口碑营销|如何打造好口碑，让企业发展省钱省力！文末附口碑营销案例简析
最近，很少追剧的我被《苍兰诀》圈了粉，在疫情封控的几天时间里，刷了两三遍。其实一开始我对这部剧是不屑一顾的，然而开播不久，身边陆陆续续很多人向我推荐，各大平台讨论的话题也离不开“月尊”与“小兰花”，在这样的强力推荐下，我心生好奇，点开看了两集，就迅速入坑。可以说，这部电视剧就是一个通过口碑实现逆转的好例子，如果把这部剧看成是一个品牌的产品，我被好友拉人坑的行为就相当于购买，从企业的角度来看这个过程就叫作口碑营销。
俗话说，金杯银杯不如老百姓的口碑。一个品牌如果做好了口碑营销，就能够以最小的成本获得最大的收益。少花钱，多办事，效果好，这是所有企业都希望达到的状态。
那么，口碑营销的定义是什么呢?企业要如何进行口碑营销呢?
口碑（Word of Mouth）这个概念源于传播学，别人对你的评论就是你的口碑。放在市场行为来看就是，企业通过营销实现消费者在交流中将企业的产品或品牌信息向第三方传播开来。这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。
口碑营销的本质就是赢得消费者的信赖，并撬动消费者成为你的二次传播者。其特点是可信度强、成功率高、传播成本低，以及具有二次扩散性。
2000年以后，随着互联网高速发展，依据口碑营销又衍生出了一个概念，叫作网络口碑营销。网络口碑营销（Internet Word of Mouth，IWOM），是指应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。本质上来说网络口碑营销和口碑营销一样，只不过传播场景由线下的口耳相传转移到了线上的文字或视频音频交流，通过社交媒体进行传播。
知道了口碑营销是什么，我们接下来看一下企业要如何做好口碑营销。
美国口碑营销大师安迪·塞诺威兹（Andy Sernovitz）写了一本书，名字是《做口碑》。书中给出了一个清晰的口碑营销分析框架和操作步骤，这五个步骤都是以“T”开头的英文单词，分别是∶谈论者（Talker）、话题（Topic）、工具（Tool）、参与（Taking Part）和跟踪（Tracking）。
书中整体浓缩概括一个基本的思维逻辑——和谁说，如何说，说什么。把这个思路套用在品牌的口碑营销中来看同样奏效。
一、和谁说：目标用户，即受众群体，是5T中的谈论者
并不是所有的用户都适合去做口碑营销。通过引爆受众目标的大V进行推销，公关中KOL、KOC就是这样的人。
最佳谈论以及传播者也许就是和品牌产生初次接触的新用户，这就是我们需要发力的人。因此，企业需要保证在首次接触的产品以及话题中能够给用户留下足够好的印象，让其自发为企业传播。
二、如何说：传播技巧和传播渠道，是5T中的工具和跟踪
“如何说”是刺激技巧以及相关渠道的选择。企业可以通过发布共享素材、设置分享链接、制造特权、赠送礼物、抽奖等方式，提醒或鼓励消费者进行口碑传播。技巧说完，我们再来看渠道。口碑营销的传播渠道目前都是从线上去发酵，大多都是通过社交媒体来相互传播，譬如微信、微博、小红书、知乎、B站、抖音、快手等。在这里，企业可以针对渠道进行跟踪，通过现在的网络服务系统找到评论者是来自于哪家网站、浏览了哪些信息、通过哪些渠道进行了评论或分享、都分享给了哪些朋友等。有了这些数据，企业就可以相对轻松地找出最有效的渠道是什么，以及如何设置工具，刺激用户进行口碑传播。
三、说什么：传播内容，是5T中的话题和参与
口碑营销分为主动式口碑营销与被动式口碑营销。不同性质的口碑营销，话题也会不同。
主动式口碑营销是指，品牌通过提供物质或精神利益，刺激消费者，以此要求消费者进行口碑传播。譬如拼多多就是如此。消费者将购买链接分享出去，越多人参与一同购买，产品就越便宜。
被动式口碑营销，通常有两种方式，一种是产品或服务本身极其出色，譬如老干妈辣酱和海底捞，用户因为愿意“分享好物”而传播；另一种是提供社交货币，激起人们的讨论兴趣。譬如，一场有意思的线下营销活动、一个不走寻常路的广告等。
一般来说，被动式口碑营销让企业更为“省心省力”，而且效果会更好。
下面附上之前看到过的口碑营销案例，加深一下大家的印象：
案例一、康师傅冰红茶的“HAPPINESS ANYWHERE快乐不下线”主题推广活动
08年夏季奥美世纪为康师傅冰红茶作的“HAPPINESS ANYWHERE快乐不下线”主题推广活动。该品牌的目标消费群是青春、活力的一代，音乐、体育、影像、聊天、交友、游戏是他们上网的重要习惯。于是，我们选择猫扑、校内、腾讯、淘宝以及重要视频网站展开深度合作。结合各网站特点及网友使用习惯，量身定制活动。
比如，在猫扑网推出“漫画真人秀”活动，让网友上传图片故事或给剧本配旁白……利用其娱乐互动社区黏稠度较高的年轻族群，利用他们的创新意识、搞怪爱好，激励参与。两个月内收到作品1.5万件。
而在校内网，推出“晒照片 乐翻天”活动。通过推行“一键式”参与法，最大程度简化操作，激发用户参与乐趣，再配合校内网SNS的病毒是传播机制，推动二次传播，参与人数也超过4000人，收到有效作品1.6万件，冰红茶产品形象更深入人心。
而在酷6网上开展“达人串串秀”，选择四位有影响力网络红人，召集跨行业、跨年龄、跨国籍的网友“视频接龙”，用简单新颖的创意传递欢乐，让更多网友与冰红茶亲密接触。
而与腾讯合作的冰红茶产品与QQ企鹅形象相结合的“魔法表情主题包”，有高达360万次的下载，同时有大量用户主动转发。
此外，“夏日清凉大作战”活动利用搜索引擎与网友进行沟通；淘宝网上展开“夏日清凉拍”增加活动曝光……在与各网站合作中，还植入了创新的瓶身代码扫描程序，线上线下互相拉动。同时，提供Widget下载，整合活动讯息，并在活动结束后有持续与消费者沟通的渠道。
一系列网络活动取得目标消费群积极回应，两个月活动期内广告总点击量超过840万次。尽管分布在不同网站接触点上的信息是碎片化的，但由于接触点无所不在，这些碎片逐渐在消费者心目中合成完整概念，塑造出康师傅冰红茶在网络上年轻具有活力的品牌形象，让康师傅冰红茶“快乐”理念深入人心。
案例二：淘宝第一美女——“水煮鱼皇后”
“水煮鱼皇后”是淘宝千千万万卖家中的一个，她的小店主要经营服装、时尚用品等。但是店主年纪轻轻，月入两万，可谓美貌、智慧、财富于一身。她的网络人气很高，被网友们封为“淘宝第一美女”。“月入两万、淘宝第一美女”的定位诱发了全放位的口碑。阿里巴巴、酷六、全球购物资讯网等多家媒体纷纷邀请水煮鱼皇后做专访报道；土豆网、新浪播客竟然邀请水煮鱼皇后参加08年的新春节目。网友们在热烈的讨论她的事迹、论坛中有很多美丽身影的照片、视频更有一群铁杆FANS还为她布置维护了个人贴吧。淘宝第一美女甚至可以称得上淘宝的品牌形象符号，吸引更多的买家、卖家涌入淘宝交易。
在网络上，丑事传千里，好事不出门，塑造一个正面的品牌形象比炒作一个负面的形象要困难许多。但当“美女牌”在网络中泛滥之时，水煮鱼皇后不搞怪，不出丑，不脱衣，不哗众取宠，但依旧能够以正面形象脱颖而出。美誉度、品牌度、知名度兼收，是不可多得的案例。究其原因，是因为水煮鱼皇后“月入2万”。但凡在网络开店的用户，最关注就是收入，“月入两万”的宣传点自然能够引人眼球。任何红人的产生都必然足网络用户的心理期望。
打美女牌的口碑营销，往往犯一个错误，做到最后的结果是“火了美女，丢了品牌”。出现这种情况是因为在策划时，并没有有力的挖掘出美女本身与品牌诉求点的链接button，所以常常为美女做嫁衣，难以回归品牌。由于添加了“月入两万”的概念与定位，鲜活、可感、有力的阐释了“淘宝能让店主发家致富”的宣传点。“第一美女”的定位是侧翼，“月入两万”才是真正的冲锋队，水煮鱼皇后这样才美有所得、美有所属。
简析：口碑营销不应该是“一招鲜，吃遍天”的单打独斗，而是应该是融合了融合了博客、论坛、视频、贴吧多种形式的组合拳。淘宝第一美女的招牌也是全方位的发力推广得到奠定的。
案例三：动感音乐加油团
当周董带领一群M-zone潮人齐做加油操的TVC开始吸引大众的眼球那一刻，动感地带的奥运营销攻势便正式拉开序幕，音乐+奥运成为这次营销的主旋律，加油歌，助威招式，明星代言人，百年奥运在网络上传播的如火如荼，与此同时一次规模空前的口碑营销也随之展开。
第一阶段： 预热
2008年5月1日，周杰伦动感地带演唱会上，这位代言人带领全场粉丝做加油操，而“用音乐为奥运加油”的口号开始喊响。次日，题目为“一个70后周杰伦演唱会观后感”的现场图文帖便开始在出现各大社区，动感加油团成员在现场出位的表现、加油招式&加油歌迅速借势奥运成为焦点。之后关于周杰伦、潘玮柏、SHE等代言人TVC 的花絮在各大社区&论坛中散播，几位人气偶像都加油操图片被网民竞相转载。明星的人气，利用内容营销手段得到最大限度都利用。
第二阶段：重点推广，形成广泛互动效应
6月，动感加油团的招募进入到了最火热的阶段，而口碑营销的方式也趋于多样化，网友原创口径，恶搞、改编动感助威歌及助威招式借助视频、音频、gif表情、帖子、博客等形式，开始大范围扩散。而明星粉丝群也成为很重要的传播阵地，在群中号召下载偶像的助威歌曲、使用飞信签名档都得到热烈响应。
第三阶段：决战奥运，高潮收官
动感加油团随着奥运备战一同进入了“决战期”，口碑营销则采用了加油团员第一人称的方式来传播。以M-zone人助威计划、加油装备展示、召集M-zone助威团等内容，使动感地带和奥运产生紧密关联，使动感地带品牌都奥运营销季高潮收官。
案例四：361“迎圣火，中国飞起来”大学生行为艺术
5月11日，当奥运圣火传递到厦门的前一天，100多名激情飞扬的厦门大学学生和社会人士聚集到美丽的珍珠港海滩，举行了一次爱国迎奥运SHOW：“迎圣火，中国飞起来”行为艺术活动，共同庆祝圣火顺利进入福建，并为12日在泉州、厦门的圣火“和谐之旅”及13日在老区龙岩的“红色之旅”圆满进行祈福。
活动现场，成员们手拉手拼出了多种爱国标志表达心声，其中“奥运五环”及正风靡中国的“I CHN”、361度中国飞起来LOGO成为大家最钟情的符号。百人手拉手、心连心成为了喜迎圣火的千万个剪影中的精彩献礼。这段视频被拍摄下来上传到了网上。融合了大学生、行为艺术、奥运、爱国、圣火等热点关键词，该段视频的魅力得到了强力发酵，迅速成为了网络的热点：优酷、土豆、酷六、爆米花等等全国主流视频网站均推上了首页。据粗略估计，短片累计点击率超过100万次。随后更产生了强大的口碑效应：门户网站进行了新闻报道、网友们热情讨论的论坛帖子、博客也都爆发出来。同时，更有趣的是，这个案例在营销业界也诱发了“口碑”，《中国经营报》《销售与市场》《国际广告》等业界权威杂志均进行了报道和分析，实现了专业层面的口碑传播。
简析：1、巧妙借势借力热点，实现了四两拨千斤的效果。在当时各大门户网站、视频网站都在擦亮眼睛、竖起耳朵来寻找厦门圣火、奥运相关的猛料。该视频符合了媒体的需求，符合了网民的需求，所以得到了媒体的免费推荐与网友热捧。
2、互联网正在奔向视频世代，视频融合了图片、声音、文字等丰富表现手法，堪称信息形态的航空母舰。视频表现更具张力，未来或将成为引爆口碑传播的重要震中。
3、品牌信息的植入与口碑内容需要巧妙融合。361度的传播概念是“中国飞起来”，将这个相对枯燥的信息转化为了迎接圣火传递热点活动，并通过人体拼图的新颖有趣的形式展现，品牌信息清晰明确，不显得生硬、突兀。
案例五：曼妥思病毒视频-新加坡国庆夜“造人运动”
8月9日是新加坡的国庆节，依照惯例每年都会推出一首官方国庆主题歌曲，2012年推出的是“爱在晨曦中”(Love at First Light)。不过，它的风头被曼妥思薄荷糖抢走不少，后者在国庆节的前一周发布了一支自己创作的国庆歌曲“国庆之夜”(National Night)，鼓励国民以一种新方式来庆祝节日：为新加坡造人。这首言辞露骨的R&B歌曲旨在宣传曼妥思新推出的一款主题薄荷糖 “我爱新加坡”(I Heart SG)。 不断下降的出生率一直是令新加坡头疼的国家难题。据2011年《美国中央情报局世界概况》(CIA World Factbook)估计，新加坡出生率仅为千分之7.72，处于全世界最低水平。而移民政策又不为本地人认可，于是，国庆日除了政府领袖出席的盛大巡游和阅兵表演，亦是宣传“多生孩子”的主论坛。 这回，曼妥思替新加坡政府好好地操了一回心，应景地发布了一支自己创作的国庆歌曲“国庆之夜”，号召大家多尽国民责任，以一种新方式来庆祝节日： “为新加坡造人”。露骨的言辞，酷劲十足的曲调，未必能获得保守人士的欢迎，却广受年轻人喜爱。由于极具病毒性，一经推出迅速流行于网络，在YouTube上吸引了近40万的点击量，将近新加坡官方国庆歌曲的一半。“为新加坡造人”不正是这群人么？如此稍具戏谑的口吻，或许反倒要比政府的说教来得更容易被接受，带给人们一丝触动。何况，他们亦正是曼妥思薄荷糖的目标客户。
简析：曼妥思这次借势新加坡国庆节日发布的歌曲视频吸引了众多年轻人的眼球，而这些人正是曼妥思产品的核心用户，曼妥思利用夺人眼球的病毒视频获得超多点击和口碑传播，另外曼妥思利用国庆节的契机选择在适当的时间做出宣传和视频发布。客户群定位准确，病毒视频传播、借势营销这三点使营销活动获得成功，并使得曼妥思在消费者中的口碑及形象持续升温。
案例六：加多宝“红动伦敦 畅饮加多宝”
2012年4月，加多宝“红动伦敦 精彩之吉”活动在广州拉开序幕，加多宝“红动伦敦之星”评选同期启动。 之后“红动伦敦 畅饮加多宝”系列活动随即以“城市接力”的形式，在全国十大城市依次展开主题活动。无论是社会名流、奥运冠军还是普通百姓，都可以将自己对于奥运的祝福写在上面，并将寄语带到伦敦。在伦敦奥运即将开幕之前的7月8日，当一面庄严壮丽的红动大旗在两个巨型加多宝红罐造型的热气球牵动下，于鸟巢上空冉冉升起的时候，全场人群欢呼雀跃。在红旗的辉映下，现场的每一位国人都突然感觉到，自己和伦敦奥运的距离其实是如此之近。伦敦时间7月22日上午，由国家体育总局体育文化发展中心和加多宝集团联合发起的“红动伦敦 畅饮加多宝”在伦敦新地标——伦敦眼举行了一次别开生面的为伦敦奥运祝福的活动。本次活动是更名后的加多宝品牌首次在海外惊艳亮相，这无疑展现了加多宝集团的雄厚实力和在全球范围内推广凉茶文化的坚定信心。
简析：口碑营销的特点就是以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用。加多宝的此次体育营销正是借势伦敦奥运会，不断激发中国国民的爱国热情，也拉进了普通民众和伦敦奥运会的距离，让群众获得参与感，使国民的爱国感情得到抒发，从而树立加多宝的正面红色形象，也符合产品定位。使得消费者将加多宝和正能量联系起来，不断扩大口碑宣传。
案例七： 街旁签到途观之旅-跨越人生路
“2012途观之旅，跨越人生路”的线上互动活动与街旁开放平台合作，消费者使用街旁账号即可登陆“2012途观之旅——跨越人生路”活动网站，认领自己心仪的途观小车，导入签到资料，开始途观之旅。通过在现实中使用街旁签到，消费者可将日常生活中的“两点一线”移动转化为虚拟旅程中的公里数，推动途观前进。这种植入式的探索体验，借由街旁精准、灵活的地理位置服务优势，很好的传达了品牌信息，充分调动了消费者的参与积极性，打造了充满互动性的在线虚拟旅程。
简析：途观的营销利用了新颖的营销内容来吸引消费者，和时下火热的app程序合作，充分调动消费者的参与积极性和互动性，并且将消费者的日常生活和产品联系在一起，将品牌要传达的“汽车”、“生活距离”、“地点转化”等关键信息准确的传达给消费者，使品牌、产品在app使用中逐渐深入人心。