SEO Audit: SEO审计是什么以及如何开始
SEO审核新手？或者想刷新你对他们的了解？本指南概述了什么是 SEO 审计，为什么它们对 SEO 很重要，以及 SEO 审计的不同子类型。在本指南的后面部分，我还会介绍在查看它们应该花费多长时间以及应该花费多少时需要考虑的事项。
什么是 SEO 审核？
这是一个经常被抛出的术语，但实际上什么是 SEO 审计？正如 SEO 中的典型情况：这取决于。
SEO（或搜索引擎优化）是一门相当广泛的学科，因此“SEO 审计”通常被用作一个包罗万象的名称，可以指代许多不同类型的审计。
在本指南的后面，我们将概述一些主要的 SEO 审计类型。但在此之前，我们将了解一些关于什么是 SEO 审计以及如何使用它们的更广泛的细节。
SEO审核的目的是什么？
尽管 SEO 审核可能采用多种不同的形式，但顾名思义，它们通常有一个共同的最终目标：提高网站在 Google 和其他搜索引擎中的存在和性能。
他们可以帮助做到这一点的方法是识别问题和机会：
- 可能对网站在搜索引擎中的性能产生不利影响的问题（或将来有可能这样做）。
- 提高网站在搜索引擎中的性能的机会。
审计如何适应更广泛的 SEO 环境？
很难概括所有类型的 SEO 审计，但它们通常分为三种不同的场景：
- 当企业聘请新的 SEO 机构时，首要工作之一通常是审计，或涵盖不同领域的一系列审计。这有助于了解当前情况，设定基准，并应纳入前进战略。当新的 SEO 加入企业时，通常会在内部发生相同的过程。
- 第二种情况更多的是被动发生。有时流量或转化率下降，业务变化可能需要改变策略，或者有时（如果幸运的话）预算可用，需要评估分配它的最佳位置。
- 最后，我们进行定期、定期的审计，无论是每月、每季度还是每年。搜索引擎优化环境在不断变化，大多数网站也是如此，因此掌握对企业重要的事情很重要——这通常意味着审计。
在这三个场景中，每个场景的目的通常是相同的：它们旨在评估当前情况，以及未来应该进行哪些 SEO 活动。
搜索引擎优化审计的类型
关于所有不同类型的 SEO 审计没有硬性规定，但它们通常要么涵盖 SEO 的不同元素，要么服务于不同的场景。不同的人对同一事物有不同的名称，有时名称的使用松散且可互换。
每种审计类型之间的界限通常是模糊的，在某些情况下交叉是不可避免的——例如，通常很难完全分离内容、如何在页面上实现以及反过来的技术含义。
下面我们简要介绍了一些最常见的 SEO 审计类型。但是，将它们组合在一起或将完全定制的工作组合在一起以满足特定需求的情况并不少见。
网站 SEO 审核
在 Sitebulb，这种类型的审计是我们的“面包和黄油”——这是该工具的设计目的，因此我们花了相当多的时间讨论它们的名称（或应该称为）。
当人们提到“搜索引擎优化审计”时，这通常就是他们的意思。它有时也称为“现场”或“技术”审核（我们将在下面的部分探讨技术审核的不同之处）。
一个松散的定义是说它涵盖了网站属性中的所有内容。但这并不能说明全部情况，因为某些区域（例如页面内容）通常不会以与更具体的审核（例如内容审核）相同的方式进行分析。
通常包括的一些核心领域是：
- URL 和网站结构
- 页面元素（页面标题、元描述、标题等）
- 内部链接/重定向
- 重复内容/规范化
- 架构/结构化数据
- 可抓取性/可索引性
- 页面速度
- 安全
尽管通常对内容进行一些分析，但它通常不需要像内容审核那样彻底的审查。同样，尽管涵盖了许多可能被认为是“技术性”的元素，但它通常不会深入研究核心技术问题，例如将包含在“技术审计”中的服务器优化。
技术 SEO 审核
正如我们之前提到的，“技术 SEO 审计”和“网站 SEO 审计”之间经常存在交叉。定义各不相同，在几个领域有很大的重叠空间。有些人可能将“网站 SEO 审核”称为技术审核，但其他人会争辩说，只有一小部分所涵盖的元素符合“技术性”的要求。毋庸置疑，这是一个有争议的主题，但重要的是，在进行自己的审计时，范围已得到充分记录，并为所有利益相关者所理解。
技术 SEO 审计通常涵盖的一些核心领域包括：
- 主机/服务器问题
- 安全
- 代码覆盖率和页面资源
- 抓取错误/索引问题
- 网站架构/网址
- 规范化和国际化
- Robots.txt 和 XML 站点地图
- 架构实现
- 页面/网站速度
- 移动/桌面平价
- JavaScript / 渲染问题
您可能已经发现上面的列表与“网站 SEO 审核”列表之间有很多重叠，但技术审核往往不涵盖的主要领域是页面问题和内容。
尽管审核在很大程度上依赖于您自己的调查，但 Google Search Console 是一个不错的起点。如果 Google 标记了您网站的问题，那么通常可以肯定地说这些问题值得优先考虑。
SEO内容审核
一旦建立了坚实的技术基础，SEO 的下一个支柱就是内容。对于内容审核的内容，这是不言自明的。而“搜索引擎优化内容审核”只是通过从搜索引擎优化的角度评估内容更进一步。
如果您对内容审核可以提供的价值有任何疑问，请阅读 Curt Storing 的文章“ 我的内容审核流程如何确保我的网站以 6 位数的价格出售”。
虽然这些结果可能不是每个内容审核的典型结果，但它确实说明了为什么内容不仅仅是你应该设置并忘记的东西。
审计的深度各不相同，但他们倾向于采取分层的方法：
- 在最高级别审查网站的信息架构 - 这着眼于网站页面的结构和组织方式。
- 在页面级别，通过查看流量、链接、社交指标、转换和内容参与度等因素来评估性能。
- 在最细粒度的层面上，对内容本身进行审查，查看副本、图像和视频等。
内容审核很少是一项独立的工作。大多数将围绕关键字研究数据，包括（或随后）关键字映射和差距分析。
可交付成果也各不相同——一些审计可能会寻求为优化内容提供细粒度的建议，而更高级别的审计可能侧重于为内容策略提供信息。当然，根据商定的工作范围，有些可能包括所有这些元素。
关键字审核/研究
关键字是SEO的基本要素之一。了解用户如何在您的网站领域搜索内容和产品以及这些搜索背后的意图非常重要。
无论您将其称为关键字研究、搜索需求分析还是关键字审核，如果尚未执行，大多数 SEO 都会将其作为与客户进行的初始工作的一部分。
要进行搜索引擎优化，你需要知道你在优化什么。或者换句话说，人们如何搜索您关注的业务/产品。经验丰富的 SEO 通常会本能地对搜索环境和正在搜索的术语有一个很好的了解，但这通常可以建立在扎实的研究基础上。
用于关键字研究的最佳工具集是一个备受争议的话题，并且随着一些工具的改进和其他工具的落后而似乎发生了变化。曾经有一段时间，我只使用 Google 自己的关键字数据和电子表格来进行大部分关键字研究。但是当前的 Google 关键字工具（ Google Ads Keyword Planner）的迭代比以前更受限制，更没用，这意味着这些天的研究更多地依赖于第三方 SEO 工具。
关于哪个关键字工具拥有“最佳”数据集的争论比我在这里试图解决的要大得多，所以我会让你自己研究那个。
一些较新的工具，如 AnswerThePublic 和 AlsoAsked 对关键字研究采取了稍微不同的方法，而不是查看主要搜索量，它们分别侧重于从 Google 的“自动完成”和“人们还询问”的建议中提取数据。
一旦你有了关键词数据（主要是搜索词和相关的搜索量），关键词研究的下一个重要部分就是将数据转化为有用的格式。将数据分类为主题和类别至关重要。但审计可能无法更进一步
以有助于解释和后续行动的方式组织和可视化信息。Gordon Campbell 有一个很好的操作指南：“ 使用思维导图对数据进行排序、组织和理解”。
如果你想开始， Wordtracker Academy 有一整套关键词研究课程模块， 从基础知识到特殊用例，如语音搜索关键词。
反向链接审核
尽管多年来围绕它们的细节可能发生了变化，但反向链接一直是 SEO 的核心部分。无需详细说明：网站拥有的链接越多，权威性和相关性越高，它在 Google 的 SERP 中的表现就越好。
有了这个级别的重要性，了解您有哪些链接指向您的网站、从哪里到哪些页面是很有意义的。通常，竞争对手数据也用于将您的反向链接配置文件放入上下文中。由此，可以确定问题和机会。
近年来变得越来越重要的一个此类问题领域是有毒链接问题。早在 2012 年，谷歌就发布了它的第一个企鹅更新，旨在针对它认为是“狡猾”的反向链接——在 SEO 的世界中，随之而来的是混乱。
随着谷歌加强对反向链接的审查，以及非常突出的处罚风险，一系列全新的 SEO 服务似乎可以确保降低链接风险并在需要时进行“清理”。
到 2016 年夏天， “Panda”已经发展成为 Google 核心算法的一部分，因此可以实时运行，而不是我们之前看到的定期更新。这意味着对有害链接的考虑更多地成为一项持续的活动，因此对独立链接审计的需求减少了。
本地 SEO 审核
本地搜索引擎优化是搜索引擎优化的一个经常被遗忘的部分，但它构成了该行业的重要组成部分。对于实体和基于服务的企业来说，要想在我们现在生活的以 Google 为中心的世界中找到它已经变得至关重要。
有关“本地 SEO”的更多背景信息，请在 此处查看来自 ahrefs 的本指南。
本地 SEO 审核的范围各不相同，但我看到的大多数都属于以下两类之一：
- 对主要向当地受众进行营销的企业进行的审计。该审计通常会包含与该业务相关的所有 SEO 领域。
- 对不主要关注“本地”但确实为本地受众服务的企业进行的审计。例如 - 连锁超市的本地 seo 审计将只关注被认为与本地 SEO 排名特别相关的因素。
大多数本地审计的核心是企业的“Google 我的企业”页面，然后是链接、引用和评论。登陆页面和现场搜索引擎优化在本地排名中也起着至关重要的作用。但由于这些也属于网站 SEO 审核的范围，因此它们是否包含在此处通常取决于已经进行了哪些其他审核。
如果您正在寻找分步指导，那么 Jamie Pitman 提供的关于“ 如何进行本地 SEO 审核”的指南是一个不错的起点。
SEO竞争对手审计
这是另一项审核，通常倾向于与其他工作合并，但有时作为独立部分完成。
从本质上讲，它涉及分析竞争格局。但这种情况可能并不像你最初想象的那么简单。我倾向于从两个角度来看待它：
商业竞争对手——大多数企业很可能很清楚他们的主要竞争对手是谁（或者至少认为他们有）。这些往往与他们的业务非常相似，并且处于明显的直接竞争中。
搜索景观竞争对手 ——一些企业从不超越他们的直接商业竞争对手。但实际上，他们在 SERP 中竞争的往往是完全不同的网站。对于您的目标搜索词，排名在您之上的网站甚至可能不会销售与您相同的产品。他们甚至可能什么都不卖！但是，如果他们正在争夺您需要的搜索引擎货架空间，那么他们可能比您传统上认为的商业竞争对手更重要。
竞争对手审计（或“竞争对手分析”）着眼于您的竞争对手是谁、他们做得好、做得不好以及您可以从中学到什么（以及可以采取的后续行动） .
竞争对手 SEO 审计的输出之一通常是某种形式的基准测试，可用于监控未来的绩效。
如果您想进行自己的审核， Jennifer Slegg 在 Semrush 博客上有一篇很棒的文章，介绍 了如何开始进行 SEO 竞争分析。
移动搜索引擎优化审计
多年来，“移动”一直被视为 SEO 中的“下一件大事”，确保兼容性的审计风靡一时。
随着移动设备使用量的快速增长，谷歌反过来也更加强调网站对移动设备友好的需求。移动对 SEO 的重要性已越来越多地融入 Google 排名考虑的核心，直到 2020 年 3 月，他们发表了非常明确的 声明：
“从 2020 年 9 月开始，我们将为所有网站切换到移动优先索引”。
到 2021 年，“移动 SEO 审核”应该几乎绝迹。移动兼容性不再是 SEO 的独立考虑因素，它是我们所做的一切的一部分，因此需要集成到任何执行的 SEO 工作中。
借助 Google 的移动优先方法，移动/桌面平价是关键。从本质上讲，如果某些东西不起作用或在移动设备上不可见，那么谷歌（整体上）不会考虑它。如果您的移动网站是桌面网站的精简版，那么 Google 将索引该精简版。有关平价审计的“方式和原因”的更多详细信息，请查看 Patrick Hathaway 的这篇关于“ 为 Google 的仅移动设备索引做准备”的帖子
法医搜索引擎优化审计
取证审计与大多数其他类型的 SEO 审计不同之处在于，它们不是采用探查方法来发现问题和机会，而是对特定问题做出反应并寻找其背后的原因。
这些审计的通常触发因素是自然搜索流量和/或排名排名下降的原因不明的下降。基本上，如果网站的性能下降，则使用取证审计来找出原因并引导形成解决方案。出于这个原因，它们通常被称为排名下降或谷歌惩罚审计。
这些类型的审计在谷歌偶尔推出大更新经常导致网站流量暴跌而没有太多解释的日子里更为常见。这些天来，谷歌倾向于（尽管并非总是）更定期地发布更多的增量算法更新。因此，尽管确实发生了性能下降，但它们并不是我们过去经常看到的导致恐慌的悬崖边缘下降。
需要进行取证审计的一种情况是，如果您成为 Google 可怕的惩罚或过滤器之一的受害者。通过处罚（或手动操作），Google 会在 Google Search Console 中以通知的形式向您提供提示，概述该问题。而算法过滤器则更加棘手，因为它们没有任何通知，因此依赖于调查来诊断问题的根源。如需更深入的解释，请查看 Nick Churick 和 Marie Haynes 撰写的关于 Google 处罚以及如何调查这些处罚的文章。
尽职调查
虽然不是严格的 SEO 审计，但对基于互联网的企业的尽职调查不可避免地需要对其网站和在线状态进行审计。
如果企业或网站的成本甚至部分基于搜索引擎驱动的性能，那么了解它是如何实现的以及任何潜在风险是明智的。
FE International 的这篇文章 概述了基于互联网的企业更广泛的尽职调查流程。
SEO审计成本应该是多少？
无论您是向客户销售审计，还是希望委托其他人进行审计，通常出现的第一个问题是“多少？”。
我见过在 Fiverr 上以低至 10 美元的价格出售审计，而且我参与了成本超过 3 万美元的大规模、多方面的审计。这些都是极端情况，而且都不太可能最适合大多数情况。
为审计分配成本没有简单的公式。不同类型的审计以及个别客户的要求之间的成本会有所不同。但与任何工作一样，目标是在交付给客户的价值与确保您的时间和资源得到适当回报之间取得平衡。
一些 SEO 根据一组标准（通常是网站的大小）和一组预定义的可交付成果来生产审计。但大多数采用逐案处理的方法，为每个客户单独计算审计成本。
这两种方法各有利弊。标准化定价为宣传和销售团队提供了一种更简单的“产品”。但是为了提供最大的价值，我们始终建议在商定成本之前进行范围界定的定制方法。
因此，虽然没有简单的公式，但过程（理论上）是直截了当的：
- 确定需要审核的内容和所需的可交付成果
- 估计这需要多长时间（即所需资源）
- 成本 = 估计所需资源 x 日费率
但在实践中，它并不是那么简单。对于任何类型的审计，都需要考虑一系列因素，例如网站的规模、其结构和使用的技术、竞争格局、遗留问题、网站历史等等。
审计也很难赋予价值。我们都知道单一审计结果的行动导致排名/流量/销售额惊人提升的情况。但是审计提出了一个“第 22 条规定”，即在你进行审计之前不知道那里有什么。
Stephen Kenwright在最近的 Linkedin 更新中很好地总结了这种情况：
我需要什么类型的 SEO 审核？
这是您在考虑成本之前需要问自己的问题。
这不仅仅是选择我谈到的审计类型之一的问题。您必须专注于业务需求以及如何最好地使用您的工具库中的工具（包括审计）来实现它。可能需要多种类型的审计，或者只是特定审计的特定元素。您不需要遵守任何规则。
定制您的解决方案以适应问题- 不要只提供标准化服务，然后尝试证明为什么需要它。
您需要考虑业务类型、历史业绩、竞争对手和其他具体情况。以及了解他们试图通过 SEO 实现的目标。
不可避免地，预算通常可以定义什么是可能的，在调查这些东西之前，您需要确认至少有一个合理的预算。但最好从“需要”开始，而不是从需要花费的预算开始。
在某些时候，您可能需要提出以下问题：
“我真的需要 SEO 审核吗？”
甚至：
“我的客户真的需要 SEO 审核吗？”
推荐不同的东西，甚至拒绝工作通常是一件很难的事情。但在某些情况下，它可能是最佳选择。
在写这篇文章时，我不禁想起了我从 罗斯哈金斯那里看到的一条推文：
我可能应该指出，罗斯后来承认他的“犯罪”指控可能有点强烈......
但我认为我们仍然同意这种观点！
SEO审核需要多长时间？
因此，我们已经讨论了审计的成本计算，但是在您估计需要多长时间之前，所应用的任何成本计算都可能是任意的。在大多数情况下，在计算一项工作的成本之前，需要进行彻底的范围界定。
一些样本审核或查看特定元素的审核可能会在一天内进行（尽管可以说这些实际上不是审核），而对大型站点的深入审核可能会持续数周。
在某些情况下，可能会有固定的预算。在这些情况下，该过程可以颠倒过来。如果您知道预算，以及相当于多少资源/时间，那么就需要评估将时间花在哪里才能获得最大价值。
认识到执行审计所需的资源和周转时间之间的差异也很重要。例如，审计的定价可能基于 3 天的资源估计，但由于日程安排、技术依赖性和个人对工作方式的偏好，周转时间可能是该时间的数倍。这似乎是常识，但在与客户或其他利益相关者打交道时，管理这些期望至关重要。
我应该使用工具进行 SEO 审核吗？
是和不是。
很难将审计作为一个整体来讨论，因为每个审计的要求差异很大。但是对于大多数类型的审计，您至少需要一个网站爬虫和电子表格。专业的审计工具可以通过帮助分析和理解数据来进一步促进这一过程（就像 Sitebulb 对 SEO 网站审计所做的那样）。
但是，您不应该做的是仅依靠工具。自动化审计和报告可能占有一席之地，但如果没有应用专业知识和手动分析，它们提供的价值有限，不应被视为全面审计。
结论
希望本指南能够很好地概述 SEO 审计的类型、它们为何重要以及如何使用它们。
我试图传达的关键点之一是没有“标准”搜索引擎优化审计之类的东西。即使对于每种类型的审计，不同的人也会以不同的方式处理它们。在每种情况下，审计都需要考虑网站的具体情况和所针对的业务。
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