品牌营销和内容营销怎么玩？

据艺恩数据发布的《2019中国品牌内容营销白皮书》显示，越来越多的品牌主向内容营销投入和增加预算，涉及品牌植入营销、原生内容营销和互动内容营销等方面，整体市场规模将突破1000亿。

2020年，为什么品牌都在做内容营销？

做内容营销是品牌进行营销升级的必然选择。

一方面，品牌以内容为截至，通过内容传播进而使用户获取品牌信息，促进信息交流，并能借助内容受众的自来水传播“顺带”传播品牌的诉求信息；

另一方面，用户作为信息接收者，在碎片化的互联时代，对信息的内容价值的要求越来越高，反感直接生硬的营销信息，更愿意接受有趣、有价值、愿意分享的品牌内容。

2020年，品牌要怎么做内容营销？

▶选对传播载体，做社会化营销
AdBright认为，微信推文（含条漫）、H5、短视频是品牌开展内容营销三大优质载体，依托微信朋友圈、抖音等核心社交媒体，进行病毒式扩散和分享，制造刷屏效应。

▶告别枯燥内容，制造Wow Moment

*Wow Moment（哇哦时刻）是指用户惊喜并发出感叹的时刻

在信息过载、注意力稀缺的时代，营销内容必须为用户创造意外和惊喜。内容创意未必要天马行空，用上新潮酷炫的技术手段，也能让营销更wow！

微信公众号作为各大品牌主对外营销的主要渠道，枯燥的文字和静态的图片已不能吸引用户眼球，SVG交互式图文顺势而生，这两年深受各大品牌广告主喜爱。甚至官媒，在今年两会的推文里加入了这股潮流中。

对比传统静态图文，微信互动式SVG推文有哪些优势呢？

1.提高粉丝参与度，需要操作才能完成内容展示；

2.提升趣味性，丰富的交互方式让图文秒趣横生；

3.提高转化率，在动态引导下各项指标快速提升；

4.节约成本，SVG交互效果媲美H5视频，成本更低；

5.品牌美誉度，丰富的场景呈现，品牌传播更广泛。

这是AdBright对svg相关的问答，有兴趣可以了解下：

内容营销不是广告，也不是「玩流量」。生硬的推广、大水漫灌式的使用流量，都不是真正的内容营销。

下文将以携程 APP 为例，阐述垂类行业在应该如何做好内容营销：

一、旅游 OTA 平台做内容营销的逻辑

OTA 即 ：Online travel agency，在线旅行社。从商业模式上看，是由原来的商家到用户的模式，转变为商家到 OTA 平台、再到用户的模式。从盈利模式上看，主要由佣金、通过内容获取的流量变现、以及广告收入三部分组成。

因此，旅游 OTA 平台做内容营销的逻辑其实就是利用图文、短视频、直播等工具来争内容型的流量，通过输出不同形式的内容满足客户需求，从而获得收入。

在携程 APP 里，图文内容是用户获取旅行信息的一个最根本、最基础的形态。与此同时，短视频是抢占用户时长非常好的工具。鼓励用户生产短视频内容，能够比较好的满足浏览用户、消费用户以及广告主的需求。

另外，直播也是垂类行业的获客利器，能够在有限的时间内把产品的优势最大化介绍给用户，打通供应链的上下游，是一个非常好的带货工具。

二、如何在平台内做旅行垂类内容？

下文将以携程 APP 为例，具体阐述其作为旅行垂类品牌的代表，目前存在的优劣势、内容定位以及内容营销的具体打法。

（一）优势与劣势

优势：

1、拥有强大的供应链和服务。这一块在短期内很难被其他平台攻破。

2、用户精准且高净值。

3、内容专业度强。

劣势：

1、与泛娱乐和大众消费平台相比，垂类行业平台流量不足。有一点需要辩证看待：垂类内容的可变现节点确实会比泛流量内容低很多，但因为流量更精准，可以变现的事情反而会更多。以携程旅行垂类为例，相比于泛流量内容，除了卖货获取佣金之外，还能针对旅途中的常见需求，去获取广告的收入。

2、低频，这是旅游行业一直以来的痛点。如何突破旅行的边界，是解决这一痛点的可能性方向。

3、消费者决策链路长。不过，随着消费者从需求先行到种草先行的决策心态转变，这一情况正在发生变化。

（二）内容定位

基于对以上优劣势的分析，携程做内容的定位主要有三个：

1、旅游行业最大的内容生产平台。目前旅游垂类内容相对比较分散，尤其是短内容和短视频内容。如果能强化内容生产功能，则更加有助于解决用户集中获取旅行灵感和实用信息的痛点。

2、内容助长化，种拔（种草和拔草）一站式服务。

3、内容即广告，通过内容强化长效口碑，帮助旅行目的地和广告主更多元地生产内容型软广。

（三）具体打法

打法 1 ：提供内容型产品

目前携程的主力内容产品有：旅拍 UGC 、携程二楼 PUGC 以及直播。下面以携程二楼 PUGC 为例，具体阐述应该如何做好内容产品。

首先，携程二楼的定位是精品旅行短视频频道，主要用来满足用户「更高密度」找到优质旅行类短视频的痛点。

其次，通过旅拍、大数据、技术打捞、全球优质 Vlog 引入以及边界筛选的流程确保内容品质。在 Vlog 的引入方面，重点考察两个维度：一是内容，考察内容是否能形成 IP，是否能够引起大家的共鸣。二是 Vlog 本身是否具备特色，具有话题性。如：郭杰瑞，是携程二楼最早期引入的一个 Vlogger ，他的视频就非常具有话题性和自身特色。

最后，在内容分发方面，初期主要是强化 IP ，以此来形成 IP 的感知和用户的浏览习惯。到中后期将会通过标签、算法，将视频分发给全站更多的用户。需要注意，垂类内容仍可以细分出非常多更垂类的纬度，如：IP纬度、主题纬度、地域维度等，这有助于实现内容的精准分发。

打法 2 ：构筑 B to K to C 链路

什么是B to K to C 链路？简单来说，就是在 KOL、KOC（关键意见消费者）种子用户的基础上，通过图文、短视频、直播等多元化工具生产内容，影响平台上高净值用户的消费行为，再通过这些消费用户分享短内容去影响其他的用户。

下图是携程二楼到短视频旅拍详情页，再到货架推荐商品的一个链路：

短视频和直播相对于图文来说，浏览门槛更低，沉浸式体验更强，用户更容易达到精神共振，所以从流量入口到内容种草到交易的链路也会更短。

打法 3 ：向创作者付费

创作者有稳定的收入来源，才能创作出更高质量的内容，然后形成一个良性循环。具体有三种向创作者付费的方式：

1、签约旅行家 / 旅拍伯乐计划

创作者在符合一定的标准后，可以成为签约旅行家。签约旅行家在创作旅拍图文或短视频时，通过评级达到一定的质量，就可以获得收入。其中，短视频收入高于图文。

2、携程开放平台

携程大部分的商品都会上架携程开放平台。该平台支持多形式、多语言的一键生成海报转发。每一位 KOL、KOC，包括普通用户都可以通过自己的私域流量去分销携程的商品，从而获得收入。

3、内容型软广共创

下图是携程和车企合作的一个项目：

携程旅行家试驾某品牌车企的一款新车，同步创作 Vlog。携程会在站内以及全域进行分发，从而获得广告收入，KOL 则可以获取广告收入的分成。

对于垂类平台，综合运用这几种方式，就有助于实现正向循环：让创作者产生更加丰富的内容，帮助用户完成消费决策，又通过引导消费决策的价值，帮助创作者产生收益，激励后续创作。这样一来，就实现了内容和营销的更紧密结合。

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以上内容来自知乎与职人社合作的「未来十年」系列课程之 垂类行业怎么做短视频内容及商业化，分享者为先后担任携程内容运营经理、总监的胡争妍。欢迎关注该课程，持续获取资深从业者的干货分享，用「内容」助力增长：

这么多年以来，大家一直在讨论内容营销的定义。我认为，内容营销和大众传播是相对的。也就是说在营销行业的前几年，大家主要在做的是大众传播，包括媒体的投放以及自媒体社交方向的约稿和投放。

内容营销与大众传播的本质区别在于，前者是消费者来找你，后者是你去找消费者。

所谓的大众传播是你去找消费者，即你找到定位人群，在他所在的环境中去做社交传播或大众传媒的投放，让他知道你的品牌并了解你的品牌，通过品牌的推广了解产品的利益点，从而进行购买。

而内容营销则是你一直坚持在做你自己的内容，但内容本身并不能直接关联或直接展现你的产品，需要消费者来找到你。在一直坚持做内容的情况下，消费者就会关注你。时间长了之后，消费者会对你的内容产生兴趣，于是你可以在此基础上给你的内容或产品更多的曝光，最终转化为销售。

美国内容营销协会对此有更清晰的定义——内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标用户，改变或强化目标用户的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。

我标注了其中的三个点，一个是有价值的，一个是有关联的，一个是持续性的。当你自己在做内容定位的时候，首先要很清楚你想做的是什么——它一定是对社会有价值，或者对某一类人是有价值的，可以帮某一类人解决某种的问题。

如果你做情感的内容，你一定希望你面向的是有情感困扰的人，你的内容能帮他疏解情绪。如果你是做学习或者做知识性的内容，你会希望他能通过你的内容对这一模块下的知识有更深的了解。

与目标人群有关联很好理解，在你定义了内容的价值之后，需要和目标人群进行互动，了解他的需求是什么，你能帮他解决什么问题，才有可能给自己的内容一个更准的定位。

持续性即你做一个号或内容，它必须持续更新，你要持续地打造自己的IP形象。这是很漫长的过程，只有通过坚持，不断地分析和优化，你才有可能在不同的内容中不断优化自己的数据，最后达到你的IP广而告之的效果。

好内容的关键要素

内容营销的前提是好内容。而我们对好内容也有定义：好内容就是爆款内容。

爆款可能是声量上的爆款，或者流量上的爆款；可能全网有很多人转发，也可能只是某一些垂类用户或社群很喜欢它。我认为好内容本身有六大要素，它与内容营销能不能做起来及切入点直接相关。

第一是社交货币。好的内容本身需要有一定的分享性和分享动机，能够让用户在看完之后分享给需要的人；或者内容很好，引发用户在下方评论，或者内容有争议，引发用户在下方进行讨论。它一定要有一些社交性的信息，从而刺激用户和它进行互动。

第二是诱因，即你在做内容时的出发点和切入点，这就又回到了你的目标用户是谁，你怎么让他关注到你的内容，以及你写的东西是不是他真正关心的等问题。

第三是情绪，这在内容营销里很常见，也是很重要的部分。每个人写同一个品类内容的风格都不一样，而它带给用户的情绪也是不一样的。比如有的人做的财经类内容很浅显、宽泛和易懂，能让你更轻易地理解，它带给你的情绪就是相对轻松的。相对高阶和专业的风格可能有一些晦涩，但会让你觉得能听到或看到很多之前不知道的东西。

另外，我们做营销都有时点营销，用户在每一个时间点的情绪都不一样。节日、疫情等大大小小的事情都会影响到用户的情绪，而你在对应的时间点产出的内容应该和用户的情绪点相关联，让他在观看时更有代入感。

第四是公共性。公共性即公共性话题，在进行内容产出的时候，我们希望内容具有一定的公众讨论性。如果你的内容没有公众关注，很难在大的圈层里得到用户的转载或讨论，因此公共性十分重要。你可能讨论的是民生、时政，或者最近娱乐圈发生的一些事，总有一个点是用户在这段时间里看到完全不觉得违和的；或者他看到这个内容，就会想到最近看到过相关的事情，于是非常有兴趣了解事情的原委或者你所产出的观点。

第五是故事。和现在很多做短视频的vlog博主一样，最核心的产出内容都是在有想法和定位之后，在写脚本时把自己的内容做成一个故事，一个有起伏性和转折点的故事能够帮助你更好地抓住用户的眼球。

无论是图文还是短视频，在当下的内容时代都是一样，你需要在更短的时间里抓住用户的眼球。不管是标题，还是点进去后的第一段，或者是一个视频的前5秒到前10秒，都应当具有故事性和逻辑性，能够抓住用户的眼球，让他愿意继续往下看，而整篇的逻辑和故事是让你带着他看完的一个重要因素。

最后是实用性干货。我前面有提到，内容一定要能帮助用户解决一些问题。所谓的解决问题不一定是用户本身有这个问题，而是通过你的内容，用户可能会发现此前没有关注到的新领域。

我本身是一个养宠物的人，在浏览宠物号时，可能有20%、30%的时间是因为宠物很搞笑、很萌，但在更多的时间里，当你深入看这些内容时会发现，作为宠物的拥有者，你更关注的是怎么更好地陪伴它、养它，帮助它更好地和你度过它的一生。对于用户有帮助的内容才是有价值的内容，才能够传播得更长久。

基于这样六个方向的定位，我们就已经具备“好内容”了。所以各位在做内容营销之前也要想清楚，我们在这几个方向上到底有没有突出的利益点和差异点，使得自身能够在内容行业立足，让用户关注到你。具有了这六个方向或者更多的切入点之后，你就能够找到你内容营销的方向。

内容营销的关键要素

接着我想讲的是内容营销的关键因素是什么。我们刚才讲到内容有很多关键因素，当你满足了这些关键因素后，就要从内容营销入手定策略，并思考在策略下怎么做你的内容。

我以前是做快销的，和内容很不一样的地方在于我们做的都是实打实的产品。做快销时大家有一个概念，叫“人、货、场”，你要找到你的人，要保证你的货在这个人能看到的地方，在货所陈列的区域——无论是线上还是线下——都要有更多场景化的内容，能够让人明白你的货到底有什么利益点。

在内容营销上，我觉得这是相通的逻辑。这里的“人”指的是内容用户化，平台上有许多各式各样的内容，重点是在你看完一个内容之后，你会明确的感受到它就是给这群人看的，或者它是给更广泛的人群看的，它一定有自己的定位，当你定位完这个内容之后，你就知道你要给哪个人群分享。

一切从用户出发，生产好内容。也就是说，当你瞄准了这群用户之后，你一定要去做调研，包括在网上看这一类的内容，看它的评论如何，都能看出这些用户到底在关注什么。

例如我是一个关注宠物内容的人，那么我一定会看各种各样的评论，用户关注这些内容是因为觉得这只猫好萌，那我是不是可以往这个方向定位呢？又或者某个账号推荐了一些好物，用户用了以后确实都很喜欢。

再比如我以前有一个朋友做财经类的公众号，之后也做了一些短视频。他们瞄向的定位就是通过更低阶的方式，让你明白金融相关晦涩难懂的问题。或许在大学时，你的老师用很晦涩的语言讲授了这些知识，那时大家不愿意听，但如果用一个稍微低阶的、平面化的方式讲述，用户就变得愿意去听。

当你关注到了这些用户的需求之后，就能从他的需求出发生产你的内容，从而更好地关联到他想看的信息和关注点，确保内容在刚开始出去的时候就定位明确。

第二是“货”。所谓的“货”就是内容本身，它是需要IP化的。在你锁定了受众之后，你的定位就会变得清晰，无论是在网上是以单人的形式出现，还是以一个KOL——行业领路人的形象出现，都应该把自己的人设打造清楚。

在长期地维护这样的人设和IP之后，在某一天当你的内容爆起来的时候，它能够让用户更有记忆点，他们不仅会关注你内容本身，还有你这个人或号本身。

基于此，你需要梳理你的内容逻辑。当你的内容有了IP之后，内容逻辑将非常关键。你的内容逻辑关系到你在开头说什么、中间说什么、结尾说什么。就像我刚刚提到的短视频，你需要让大家看完这个短视频，无论是15秒还是1分钟，都要让用户清晰地理解你到底想告诉他什么。

然后你还得快速迭代。你可以看到很多人包括MCN机构，都在同时运营不同的账号，在同一个领域下按不同的风格做账号。我们分析发现，很难说某个大范围内的某个内容形式一定能火，或者某个大范围内的某个内容形式一定不能火，它没有一个绝对的定义。

因此，快速迭代能够帮助你跟进当下的潮流趋势，方便你比较上一条内容和下一条内容改变了什么，没有改变什么。在此基础上去看数据，得到精准的反馈。

最后是“场”。无论是在品牌还是在社群里，内容的场景都逃不过几个点。这里介绍的是内容消费和内容话题。内容消费的意思是，用户能通过一些点——无论是你的标题还是其它的方面——去消费你的内容。

内容话题和微博热搜概念相似，你在推广这个内容的时候，需要以某一个内容里很精尖的、很跳脱的，或很吸睛的话题去吸引他，让他点进来以后看到更全面的故事，这也是内容营销中很常见且必不可少的场景化的营销方式。

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本文根据我多年营销经验，教你如何给品牌进行成功的、有价值的内容营销，以及营销底层逻辑，全是干货，建议收藏。

如果小伙伴准备做品牌营销、内容营销，却不知道如何开始，那么可以看下面这个文章，领取营销方案模版，用来参考学习哦

不管你是要推广产品还是推广品牌，营销的第一步就先要定义你的消费者画像，从性别、年龄、城市、社会阶层、兴趣爱好到价值主张，都要研究通透，并且可以数字化定义这个消费者画像。接下来用一个案例为大家讲解如何做消费者洞察。

假设现在有一家教育公司，是做国际留学的，帮助国内学生申请海外名校的博士学位，博士申请成功率在90%以上，若申请不成功全额退款，实力在业内名列前矛，月付费学生数30+，销量趋于平稳。

这天老板找到我说，让我着手拓展新媒体渠道，将月付费学生数提升至100+，并且积累一批品牌粉丝。

OK，现在所知的信息有

定位：帮大学生申请海外名校博士 价值主张：大学生其实不是来购买服务的，而是来购买我90%的成功率的。

根据STP营销理论，虽然我们的目标用户群体是大学生，这确实没错，但还是可以继续对大学生这个用户群体继续细化的，最终得出一个较为精确的用户画像。

随后我对过往已付费的学生做了一个调研，发现如果我按照学校实力划分的话，学生占比情况为：

985毕业生占比30% 211毕业生占比30% 双非占比40%

（还有双一流学生，为了避免混乱，暂且不提）

然后我对双非的这个群体做了一个调查，发现双非学生申请博士的成功率是最低的，同其他两类学生相比，其投入产出比最差。

所以在这一步，双非直接从我的目标消费者之中排除。

紧接着继续对985和211学生继续调研，接下来以城市来对这两类群体继续划分，发现了一个有意思的现象：

一二线城市的985、211学生占比70% 下沉市场的985、211学生占比30%

（数据为瞎扯，只讲逻辑，不讲数据）

现在基本已经确定了我的目标消费者是一二线城市985、211学生，如果你时间允许的话，其实还是可以继续深度调研的，包括收入、性别、社会阶层、生活方式等，调查越深度，对以后开展工作帮助就越大。

接下来就需要定义你的目标和KPI

科学的做事方法，一定要先去给自己设定一个可落地的目标、KPI，避免盲目，这可以说是后续内容营销的策略指导。

内容营销的常见目标有：

增加网站的访问量；
获客 产生更多潜在客户；
增加产品的季度销售额；
对市场进行教育；
提升品牌认知；
创造价值；
吸引观众；
降低客户获取成本；
增加客户的生命周期价值。

内容营销的常见KPI有：

增加网站的访问量——单月增加500自然访问
获客 产生更多潜在客户——单月获客100+
增加产品的季度销售额——月度销售额30W
对市场进行教育——单月垂直内容曝光量50W+
提升品牌认知——单月品牌pr内容曝光10W+
吸引观众——单月吸引1000订阅店铺
降低客户获取成本——降低获客成本10%
增加客户的生命周期价值——引导私域流量并运营

定好目标和KPI之后，还需要再考虑一个东西，那就是——用户意识阶梯，这个非常之重要，因为要根据用户意识阶梯进行内容营销。

意识阶梯，即为：用户从产生购买意愿，到最终购买了我们的产品，中间的思维链条是什么？

在这里需要肯定的是，每一个阶梯就代表这一个具体的细分市场，而在这每一个细分市场内，内容营销策略大概率是完全不同的。

比如我现在新上市一款新产品，营销目标就是增加产品销量，如果这时市场上对于这款产品了解甚少，甚至都不知道它能为我带来什么？那么内容营销就要更倾向于阶梯0和阶梯1。

阶梯0和阶梯1:

目的是为了让大众知道你，了解你，当Ta有了相关的需求之后，可以把你放入到他的初步解决方案之中。

处于这个阶段的内容营销方式不胜枚举。比如不按套路出牌的创意微电影广告，以情感为叙事形式，让有代入感的故事替你解说品牌理念，以敏感的“心灵触手”牢牢抓住观众的心。

微电影广告适用很多种类型，如地产、公益、品牌或产品等，皆是为了弱化“商业性”，让其能走进人心，给观众留下深刻印象，以“润物细无声”的方式达到营销、传播的目的。

再比如明星代言、综艺植入、影视广告、微博热搜、知乎热榜等等，皆能够为品牌带来爆炸的传播力度，让用户全方位地对你有初步认知。

再或者SEO，让用户搜索长尾关键词的时候可以看到你并了解你。

阶梯2和阶梯3：

而到了阶梯2和阶梯3，你的消费者已经知道自己面临了一个问题，并且正在为这个问题寻找解决方案，比如我的问题是：皮肤干燥，准备为皮肤干燥寻找解决方案。

那么这个时候人们一般都会主动去查询相关信息，比如在百度搜索：“皮肤干燥怎么办”、或是在知乎搜索：“如何保湿”，如果你刚好有策划相关的内容展示在搜索结果，并且内容足够优质可以为用户解答疑问，以及内容中有品牌营销。

那么这就算是一次完美的内容营销，用户有很大概率会把你的产品放入到她的解决方案之中。

所以在这两个阶梯，刚适合用交互式内容营销，比如文章、视频、图文等，在各个平台进行行业长尾词的SEO优化，以及信息流广告等，为用户解答疑问的同时传播品牌。

阶梯4和阶梯5:

通过前面的内容营销，消费者已经意识到了品牌的益处，但是还犹豫不决，待考究。

注意，这些用户是意识阶梯中最有价值的潜在客户，因为他们已经受过市场教育，并且清楚自己想要的是什么。

那么这时候客户带来一些案例研究、测评、解决方案演示、种草文，展示品牌实力，会在很大几率下促进品牌成交量的。

所以呢，在用户意识阶梯的每个阶段，他们所具备的知识是不同的，所需要的信息也是不同的，这就是为什么需要考虑用户意识阶梯。

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我是 @孟开阔

— 青与白传播创始人，主做社会化媒体营销、内容营销、公关优化。

— 欢迎提问与咨询品牌营销相关问题，关注我一起学习营销知识，进军营销总监。

越来越多的品牌开始将知乎内容营销，作为营销布局的下半场。

提起知乎，大家最先想到这是一个高质量的知识问答社区，有问题在这里都能找到答案。知乎上大量的优质内容，能够不断给用户带来获得感，这也是知乎能一直吸引用户的关键因素。优质内容，是知乎的立身之本。

根据知乎2022Q1财报显示，知乎的「内容商业化业务」首次超越「广告业务」，收入2.27亿元，占比达30.5%，同比增长超87.7%。这意味着知乎的内容价值潜力巨大，知乎正成为品牌布局内容营销必不可少的阵地。

01 社区生态赋能「用户+商业」双重价值

互联网红利消退，知乎依旧保持着稳定增长，用户规模超4.2亿，DAU达4500万+，用户月浏览量400亿，日均使用时长超70分钟。

随着Z世代成为互联网用户主力军，知乎的年轻用户占比也越来越高。优质内容，成为年轻群体的粘合剂，他们在知乎寻找答案、发现同好、建立三观、提升生活。

2022年，知乎提出了“生态第一”战略，致力于打造匹配社区发展节奏的优质商业生态。这更加激励了创作者持续发力供给优质内容，截至2022年3月31日，知乎内容累积量达5.23亿条，季度平均高等级创作者日活跃数同比增长45%以上，日均内容创作同比增长超过125%。

用户们在知乎得到可信赖的解答，有价值的内容；品牌们在知乎积累品牌资产，沉淀优质内容。在此背景下，知乎更是推出「知+」作为官方内容服务解决方案，帮助品牌更好的连接用户，将品牌的优质内容助推分发给更多用户，实现持续的商业回报。

知乎创始人、董事长兼CEO周源也曾表示：“生态良好的社区具有互洽共荣的活力和自驱生长动力，社区生态既是知乎生产和消费内容的方式，也是我们构建商业的模式，更是知乎在穿越周期过程中找到的属于自己的解答。”

02 知乎，是品牌天然的内容池

一个平台的上限，取决于它解决了多大的需求；我们每天会用多少次问号，知乎的潜在市场规模就有多大。

知乎以内容激活增量，为品牌客户激发更多商业新可能。

在一个个的问答之间，聚合了用户真实的消费需求和意见讨论。用户抱着问题而来，产生了搜索、提问、查阅等动作；品牌带着解决方案而来，出现于专业用户的真实答案之中。品牌的优质内容在这里生长、聚合、分发、互动、转化，发挥巨大的商业价值。

知乎上积累了上千个收藏、阅读过万的“神问答”，在这些回答背后有用户感兴趣的：生活方式、经验分享、热点事件等。这些社区好内容，让人产生共鸣，且自带商业消费属性，将品牌的价值无形中传递到用户面前，引导用户的消费心智，潜藏了巨大的商业机会。

知乎内容价值，最常被提及的是长尾效应。基于此，我们随机拉取了2021年6月1日-8月31日，这三个月内的浏览量TOP1000的问题，发现接近50%的问题已经创建一年以上，这些问题的平均创建时间为21.7个月，至今仍被不断激活流通。知乎优质内容的营销价值可见一斑。

当然，除了站内流量，知乎内容的站外影响力也非常大。无论是百度这类的搜索引擎，还是微信这类的社交软件，知乎在其搜索栏的内容权重都很高，可以说知乎内容自带SEO功能。据相关数据统计，知乎上每个月来自社交媒体和搜索引擎的页面访问数超过20亿。

03 好内容加速好生意

以内容为路径，能够打通内容种草到内容消费，内容资讯到内容服务的链路，快速实现「消费」和「服务」的交易闭环。

那么，好内容从何而来？

知乎为了将内容生产能力赋能给品牌，提供了吐司平台和芝士平台。

吐司平台：

热门问题推荐、相似问题推荐、精选问题、热词推荐等助力广告主内容创作。

芝士平台：

特邀任务：深度定制。品牌结合自己的营销需求跟头部的达人进行一对一定制服务，产出优质内容，更能充分诠释品牌&产品力。

招募任务：批量化内容生产，赋能多元营销场景。类似于招募知乎的创作者进行内容合作，在短期内进行品牌内容铺量。

复用任务：联动社区既有内容。简单来说就是：筛选站内已有的与品牌调性契合的内容，进行内容合作。

好内容一定要让更多人看见，1篇内容 +「知+」=无限可能。

「知+」作为知乎官方内容服务解决方案，以原生的内容展现形式，以回答、文章、视频等途径触达用户；并且基于算法机制分发，精准匹配用户群体；能在短期内快速提升内容在站内的流通曝光量，实现优质内容的高速传播。

「知+」内容分发形式也非常原生，第一个是首页推荐，即用户打开知乎首页默认会被推荐的问题；第二个是下一个回答推荐，即用户从任意位置进入某个回答后触发。可以选择下一个回答进行触达；第三个是搜索推荐，即当用户进行关键词搜索，通过结果展示进行内容分发，在站内已经有比较好的内容基础的问题。

有了优质内容，也有了助推方式，那么如何将内容种草和拔草相结合呢？

我们可以在内容区放置插件，支持外链页、小程序、微信转化、下载、商品页等转化路径。将原生内容无缝衔接产品转化，可以一键实现从种草到拔草全链路转化。

微思敦作为深耕知乎的社交生态营销领导者，自2018年成为知乎首批商业合作伙伴以来，一直专注社交生态营销，独创的A（广告）C（内容）T（技术）营销模型，以「品」+「效」联合，以内容为路径，实现「消费」和「服务」的交易闭环，为品牌带来长效增长。

以下分享一些微思敦的知+精选案例，更多知乎内容营销案例、合作细节，欢迎添加小敦营销顾问咨询！

现如今当我们在谈论内容营销时，我们谈论些什么？

我们往往聚焦于：VR、视频、社交媒体信息、新闻稿……这些内容营销的形式；其实就内涵而言，内容营销其实可以玩得很有深度。

玩转内容营销，不能只能从横向学其形，对于品牌而言需要从纵向切开内容营销的外壳，所以内容营销背后有三个要点：

1、创作优质内容，挖掘品牌 IP

随着新兴品牌对内容营销的重视程度逐渐加深，靠一次性的优质内容爆发，对品牌而言，不仅创意要求极高，从品牌效应上看，也并非长远之计。因此现在的品牌更集中于围绕品牌本身打好组合拳，也就是现在有点俗套的说法——借助优质内容，挖掘品牌IP。

当下IP话题很火，对品牌来说，每一个品牌就是一个极具价值的IP。以周黑鸭品牌为例，为了进一步阐释周黑鸭“会娱乐更快乐”理念，为了加强和目标消费群体的沟通互动，STORY为周黑鸭嘿嘿IP形象打造了一系列的营销方案，凭借着“卖萌耍贱”的反差萌形象圈粉无数。

在嘿嘿的成名之路上，STORY通过三个创意十足的举措“人设打造”、“立体传播”、“网红联动”使嘿嘿彻底为人所知。

品牌发力IP最主要的路径是制作内容、游戏、IP形象……通过情景化、视觉化的形式，或者娱乐性、知识性等内容形式以传递抽象的品牌理念，他们的目的是希望区分于传统的广告，通过丰富多元的内容来引出产品所传达的情感或理念，从而创造出全新的内容营销。

2、借助内容营销，快速构建品牌社区

不论内容营销形式有多花哨，说白了重要的还是实现品牌与人的沟通，而品牌更希望通过影响人与人之间的关系，从而让品牌与目标群体发生连接，即形成我们熟知的借助内容营销吸引用户形成社群。

对于品牌而言，社群能够聚集的大量用户数据，为品牌市场或营销抉择提供参考，甚至在产品源头的设计与改进上提供关键支持。

3、以内容融入大众生活

当新品牌发展到一定阶段，已经没有上升空间的时候，售卖他们的产品早已经不是他们的最终目的，这个时候新品牌就需要润物细无声的方式渗透进我们的生活，从一日三餐到休闲娱乐，从知识学习到购买参考……这些品牌在身边轻轻告诉我们最好的生活方式是什么，成为消费者对于美好生活的寄托或向往，一种品味的象征。

还是以周黑鸭营销为例，STORY 通过短视频、条漫、微信文章，全方位多维度的将嘿嘿爱玩、会玩、幽默有趣的性格特点淋漓尽致地展现在粉丝用户面前，使TA“贱萌”的人设形象逐渐深入人心，迅速虏获了一大批全年龄段粉丝人群。从而为周黑鸭品牌引流，为其带来新的购买力，增强品牌的影响力。

STORY专注于内容营销，以创作优质内容为己任，让品牌有故事，让用户爱上品牌形象，进而实现营销触动。除此之外，还拥有多渠道整合营销的能力，希望在粉丝经济盛行的当下，能利用丰富的创意形式，为更多的品牌创造更有趣、更好玩的创意营销。

如有收获，请点赞哦~

STORY 致力于讲好真实温暖的母婴育儿故事，用共情内容传递品牌价值。

品牌营销和内容营销怎么玩？

品牌营销已经进化，奔向多点开花。小红书、B站、抖音快手，流量从四面八方涌向品牌。“如何创造一个爆款”，是营销界永恒的话题。特赞总结以往案例，发现各种各样的爆款背后总有一个共性——“场景体验”。人们从产品消费到体验消费，已经习惯了场景购的消费模式。

那我们就来一场“爆款风格大赏”，看这些品牌如何做品牌营销和内容营销：

游戏营销

2019年数据显示，PC端游戏娱乐应用的单机日使用时长为31.88分钟，移动端游戏娱乐应用的单机日使用时长为74.54分钟；2020年，中国游戏用户数量保持稳定增长，用户规模达6.65亿人，同比增长3.7%。这些数据不仅证明了游戏受众之庞大，也仿佛给这个领域带来一个“出圈”许可证，游戏成为越来越受用户关注、喜爱的内容形式之一。

相比需要用户被动接受的传统广告形式，游戏营销兼具娱乐性、竞技性、探索性，是一种沉浸门槛极低的内容形式，潜移默化影响用户心智，种草能力更高效。

如何借势游戏营销，让种草更高效？我们准备了一些过往的游戏营销玩法盘点

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她经济，撬动十万亿市场

“她经济”在2007年成为了汉语新词，这不仅意味着社会开始关注女性的消费需求，认可其消费能力，更证明了女性消费成为了一个新的经济增长点。

面对10万亿+体量的女性消费市场，品牌该如何迭代自己的营销策略，冲出双11营销重围？

我们准备了一些优秀品牌的“她经济”营销实践，希望能给你带来一些启发。

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可持续

可持续的发展其实在于消费者意识的变化，在于大家认知的变化。特赞的年轻人们希望能为可持续多做一些事情，在那些我们看得到的地方，或是我们看不到的地方，能积极影响更多的品牌。

随着碳中和理念的推广，绿色可持续发展成为各行业新的共识。当我们聚焦到营销领域，越来越多品牌将「可持续」的目标列入增长的重要前提。

我们之前做的「为可持续提案」的活动，有来自不同行业的观察，不妨参考看看。

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IP打造，实现营销思维升级

从近几年的品牌爆款中，我们不难发现IP的力量，IP 也成为撬动流量的最强杠杆。每个品牌方都希望自己能拥有一个爆款IP，不仅可以增加自己的曝光，还可跨界获取更多流量和粉丝。IP让头部营销具备了确定性，也帮品牌撬动并置换到更多的资源，也能够一定程度上驱动品牌的效果。

未来，IP会成为品牌方核心的抓手：

抓到圈层人群、垂类人群，并把这些人群的话题能量集中，IP整合才有价值。一个IP的作用不只是帮品牌做产品研发或一套海报和片子，IP应该被系统性思考它对于品牌整体的增长价值。

面对越来越复杂的营销环境，越来越庞大的营销战役，品牌需要用IP思维升升级。

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品牌营销创意手法

核心价值观，讲好主旋律

2020年底，我国实现全面脱贫；今年全国两会期间，政府工作报告中提到的“碳达峰”“碳中和”成为热词；综艺里、人物纪录片里党性也成为重要的一个元素......

说起「红专正」营销，似乎总摆脱不了既定套路。但其实，我们以为的按头输入式营销，有些品牌却做得很好。

一起来看这些优秀品牌怎么答核心价值观

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国潮，找准文化自信

近年来，国潮成为创意营销最大风口，各品牌联手中国传统 IP 打造自己的国潮文化，同时，这些文化也经由市场流动向外输出，展现了新一代年轻人的文化自信。

国潮大玩家如天猫、特步、李宁纷纷带路，后续各行业品牌齐头并进，在这个国潮之潮当中，做好了出圈，做差了销声匿迹。

如果想做国潮主题的营销，可以参考以下来自天猫、特步、银联等品牌的案例创意。

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萌宠营销，发掘细分需求

2015 年，日本经济学家发明了一个新词：猫咪经济学（nekonomics）。是指不管经济如何困难，大众对猫及其产品的热情永远是高涨的，只要和猫相关就能吸引人群关注，商家用对则可借此获得收益。

萌宠营销，可从以下四个方式入手：

需求细分：《2019年中国宠物行业白皮书》研究显示，59.1%的宠物主把宠物视为自己的孩子，27.8%的人视宠物为亲人。越来越多人将自己的细分需求转移至“主子”身上；

服务定制化：为了更精准的满足每位用户的需求，在宠物行业领域，借助订阅制满足定制化需求是一种常见的商业模式；

运营私域化：养宠群体是分享需求旺盛的圈层之一，围绕科学喂养、宠物健康、萌宠趣事等，主子们有着高涨的分享热情；

品牌公益化：宠物圈层内存在不少救助类活动，适当涉猎宠物公益活动，能有效提升宠物用户对品牌的好感度与认同度。

更多萌宠洞察，可以 点击一下，进行了解

虚拟偶像，筑起品牌营销安全线

娱乐圈塌房连连，虚拟偶像万众瞩目。

8月23日，人气虚拟偶像洛天依受邀前往成都，观看《克里斯汀·迪奥：梦之设计师》一展，被网友称为“梦幻联动”。作为特别嘉宾，她的观展vlog迅速火遍全网，获得数百万次的播放量。同期，Dior在B站发起#破次元仿妆挑战#，不到一周便收获数百份投稿，播放量达百万级。

实际上，企业除了联动已经名声斐然的虚拟偶像，还有另外一条路可走：自创偶像。

越来越多的头部企业已启用虚拟偶像，筑起商业安全感，掘金Z世代。

如果想用虚拟偶像，来应对流量难题，可 点击一下，了解更多最新玩法。

剧本杀密室，赋能灵感营销

近几年，剧本杀、密室逃脱这种逻辑推理游戏风靡一时，令人上头，这股热潮已成为一种新兴文化消费形态，也成功带动了全新的商业模式和诸多相关产业的爆发式增长。

品牌也要迅速抓住机遇。让营销，也可以变成一场游戏。

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魔性视频

魔性视频怎么玩？特赞协助阿里巴巴动物园打开了一个“魔性循环”的春天，为大家加油打气！

以80、90后熟悉的童年画面（感到熟悉你就老了）；搭配一首由耳熟能详的“桃花朵朵开”所改编的洗脑神曲，无比欢快雀跃地打开了这个不一样的春天！

品牌营销，想尝试用户沟通的品牌，不如试试能快速拉近消费者距离的鬼畜视频！

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内容营销物料灵感

平面设计，赋能内容营销包罗万潮

创意手法千千万，最基础也考验的设计师的，当数平面海报。

做得好，如同「The man in the Hathaway shirt」，在营销史里流传；做得不好的，别提臭骂，只有互联网记得这些电子垃圾。

那如何设计海报，才能满足「创意」&「脑洞」，既吸睛又值得收藏呢？

想要来点平面灵感？不如打开这篇「海报」集锦，看千面变化，包罗万潮

点击一下，找到灵感~

周边设计，让品牌营销深入人心

当品牌打出自己的视觉形象，下一步就是让形象深入人心。是否曾经有品牌周边让你一发入魂？推出周边不失为一剂妙招，玩的好没准还能变成一次四两拔千斤的事件营销。

你的品牌营销也可以借鉴看看，学习这些聪明的品牌成为爆款制造机的秘诀。

视频定制

如何用新内容激起品牌和平台之间的火花，讲述出不一样的营销之美？

可以看看更童趣、贴近用户视角的：定格视频。特赞助力天猫精彩盒的campaign，别具一格地寻找「声音符号」，趣味性地强化精彩盒带来的「超期待精彩」，用可可爱爱的形式，以最有辨识度的「喵」，强化精彩盒之「妙」！

这个双11，可以看这支来天猫精彩盒的创意，看平台如何用内容，与品牌走出一条共同进化之路。

点击一下，了解更多案例！

内容营销是品牌营销的一部分。

品牌营销除了内容营销，还包括：

• 媒介推广；
• 活动策划；
• 市场分析；
• 客户运营；
• ......

做了七八年营销，我觉得可能对内容营销有了一点门路，至于品牌营销，可能才刚刚入门而已。

内容营销，首先我们得选合适的平台：

• 微信公众账号；
• 微博；
• 知乎；
• 小红书；
• 抖音；
• 快手；
• 得物；
• ......

对于内容平台的选择，我们一般坚持首选有流量红利的平台，比如2G时代选择天涯、贴吧等平台；3G时代选择微信公众号、微博、知乎；4G时代选择小红书；5G时代选择抖音、快手。

每一次网络技术的升级都会诞生一些新的媒体平台，这往往就是做内容营销的红利。

所以，在5G时代，如果我们还在纠结如何做内容营销时，首要的目光应当放到短视频和直播上。

在做内容营销的过程中，我们一直坚持差异化营销，即竞品找过的达人我们3个月内不合作，内容的呈现方式一定要与竞品有所不同，每一个品牌都有自己的基因，如果做内容只是简单地抄袭和模仿，效果一定不会好到哪去。

• 选品；
• 定卖点：一个就够；
• 做好PGC, UGC, OGC的内容规划；
• 创作内容，合作内容。

有关于内容营销的一些思考：

1. 从事市场工作多年，我认为年薪30万+的内容营销应该是这样......

2. 如何做好内容营销？

3. 从0开始，品牌如何打造完善的内容体系？

4. 内容运营的一天是怎样的？

写给小红书运营者，营销简史，希望对你有所帮助！

一直在写小红书相关文章，随着对小红书的研究，也愈发觉得想要打造个人和品牌IP，最终要回到品牌层面学习，掌握好品牌基础知识，才能找到营销根本原理性内容，整理海内外营销简史，这篇文章，适合对品牌营销了解不多的小白，一起来学习。

一、海外营销历史

1908年，克莱恩采用流水线分工模式，批量生产福特车，极大提高了生产效率，福特T型车成为先进工业技术与管理典范，为工业及制造业的发展做出了巨大贡献。

与此同时，泰勒出版了《科学管理》，强调以最大限度的产出 ，取代有限的产出，每人都发挥最大的工作效率，专业化带来效率的提升。此时的市场，处于需大于供的局面，产品不愁销售，泰勒的管理学极大提升效率。

二战时期，军火和食品的需求刺激了美国的生产，美国的经济迅速发展，在1950-1960年，美国经济出现了一个黄金时代，大量工厂出现，市场竞争加剧，供求关系变成供大于求的局面，营销学派和理论逐渐出现。

1950年初，罗瑟·瑞夫斯提出著名的USP理论（ Unique Selling Proposition ），USP理论主要包含以下三个特点。

（一）每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张，强调产品具体的特殊功效和利益，如M&M巧克力豆只溶在口，不溶在手；

（二）这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的；

（三）这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众，具有强劲的销售性。

思考：直到今日，USP理论仍具有借鉴意义，在做小红书营销，仍然可通过三个方法去检测，自己产品优势和竞争对手有什么区别，提出的诉求是否符合USP理论。

1960年，杰罗姆•麦卡锡提出经典的4p理论，这是营销的全部，也是全部的营销，所有营销问题，都在4P要素中。

产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特卖点，把产品功能诉求放在第一位。

价格（Price）：根据不同市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略。

渠道（Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立。

促销（Promotion）：包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。

思考：在做小红书营销时，仍需不间断思考4P，你的产品适不适合小红书，价格是不是太贵，小红书商城能不能销售，运营小红书何种推广工具去做。

同年，西奥多·莱维特发表了成名作《营销短视症》，他指出企业衰退的原因在于所重视的是“产品”，而不是“顾客”，批判认为只要产品质量好、性能优越，就一定会有市场，而忽视产品的创新和企业的变革，这一次，让企业开始将产品关注点转向用户，开启用需求开发产品。

在这种背景，广告界祖师爷大卫•奥格威，提出BI品牌形象论理论（Brand Image），是广告创意策略理论中的一个重要流派。

他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等。任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

思考：奥格威注重品牌形象，他认为每一则广告都是对品牌形象的长期投资，反观小红书运营也是，你的每一条笔记，品牌故事、联名活动、日常活动，都是一次品牌形象存钱过程。

1967年，菲利普·科特勒出版《营销管理》，本书已更新15版，它更像一个营销图书馆一样，把营销内容分门别类整理好，将营销直接升级到价值层面，定义营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者而创造，传播，传递顾客的价值，管理顾客关系的一系列过程。

营销管理界定为选择目标市场，并通过创造，传播和传递更高的顾客价值来获得，保持和增加顾客的一门艺术和科学。

20世纪70年代，从用户观念走向竞争观念的20年，1968年，杰克•特劳特和艾•里斯联合出版《定位》定位理论以竞争思维出发点，强调在消费者心智中，相比竞争对手占据一个有利位置。此书至今风靡中国营销界，也帮助王老吉、妙可蓝多、长城汽车等企业走向成功。

1980年，竞争专家，迈克尔•波特出版了《竞争战略》，本书强调总成本领先，差异化和聚焦的三大战略定位。

波特提出企业战略定位和特劳特提出品牌心智是两个概念，他提出，企业战略定位，只有同时开展一系列与之匹配的独特经营活动去支持，才能获得竞争优势。

举例 ：西南航空战略定位是“中、大型城市的二级机场之间短程、低成本和点对点的飞行”，为支持它这个战略定位，西南航空采取了一系列独特的经营活动，如只采购波音737单一机型、不提供机上餐饮、没有公务舱，只有经济舱、全员持股等多种运营活动，实现运营成本最低。

时间到了21世纪，2005年，W·钱·金&勒妮·莫博涅出版了《蓝海战略》。提醒企业，营销的根本不是击败竞争对手，而是通过价值创新超越竞争，从竞争视角再一次拉回价值视角，这也是当今仍被推崇的营销思维。

举例 ：斯沃琪手表，一直以来瑞士表给大众的感觉是名贵，高不可攀，一度让瑞士表的销售陷入瓶颈。

斯沃琪看到瑞士表的瓶颈后，采取蓝海战略，把品牌定位成时尚与流行，将手表原来计时的理性功能转化为用户的情感诉求，并将目标消费群定位为年轻消费者，将复杂的零件大幅度减少，简化制作过程，得成本降低，价格自然下降，这是一套极其成功价值创新案例。

二、中国营销人物

粗略讲完海外营销简史后，我们直接跳过90年代点子大王时代，来讲中国营销两大人物叶茂中和华与华。

（一）叶茂中

第一次看到叶茂中是几年前在进地铁站的广告牌上，一个中年男子戴着个鸭舌帽，帽檐压的还有点低，那时我还没有接触小红书没有接触广告，第一直觉是有点陌生有点神秘，但广告牌上写了《冲突》，求知欲有点强的我，回家就买了这本书，这才发现，原来他是中国的奥格威。

他缔造众多传奇的营销案例，比如服务的品牌有九阳、知乎、乌江榨菜，海澜之家等，设计了很多耳熟能详的广告语，一年逛两次海澜之家，海澜之家，男人的衣柜！，赶集网，啥都有！旅游之前先上马蜂窝。

出版《广告人手记》《圣象品牌策划记实》《营销的16个关键词等》《营销的16个关键字》等书籍，广告人手记是很多策划人的第一本书。

17年出版《冲突》直接封神，一流的营销制造冲突，二流的营销解决冲突，三流的营销发现冲突，冲突越大，卖点越强，冲突越大，机会越大。如又想喝饮料，又想减肥，于是有了元气森林，乌龙茶等品牌；比如和朋友吃火锅，有人能吃辣，有人不能吃辣，于是有了鸳鸯锅。

2022年，叶茂中老师病逝，享年54岁，大师已去，冲突营销理论也终将影响一代营销人。

思考：冲突理论在小红书运营中，第一层运用是封面、选题，能否激发用户好奇心；第二层是思考自己产品有无解决用户冲突；第三层面是，品牌的宣传有无制造新的冲突。讲完叶茂中，不得不提华与华兄弟。

（二）华与华

华与华由华杉和华楠两兄弟创立于2013年，业务模型是咨询服务+书籍出版+培训业务+百万大奖赛。两兄弟创立了国内顶级的战略咨询公司，服务过田七牙膏，海底捞，西北，汉庭酒店，葵花制药，厨邦酱油等品牌。

华与华有两个事业理论：

第一个是“超级符号就是超级创意”将品牌嫁接超级符号，建立品牌偏好，打动用户的购买决策，强调从看听闻等感官层面形成品牌独有的符号记忆。

第二个是“所有的事都是一件事”，无论是战略，营销还是品牌都找一个团队来做，不能分开给不同的人来做，华与华公司的定位是战略咨询公司+产品开发公司+广告公司，强调所有的事在一个体系完成。

思考：超级符号对小红书运营启示时，你的产品包装、命名、广告语、LOGO能否成为一个超级符号，像三顿半包装、小仙炖的包装、完美日记的动物眼影就是超级符号，当品牌拥有超级符号后，传播成本和效率也是极大降低。

以上就是对国内外营销简史总结，作为小红书营销人，不仅要学习小红书平台基础运营知识，流量、笔记运营，更应该去探寻更深层次传播原理，了解海内外营销变化的历史，找到最底层的逻辑，感恩营销前辈，给我们留下的宝贵财富，希望我们到三十岁，四十岁…也能帮助一些人。

谢邀！

所有的营销都要基于产品特点、用户属性、竞品分析、市场环境以及企业的现实情况，来制定合理高效的品牌和营销方案；在当下自媒体及社交平台的蓬勃发展的大趋势下，如果目标受众是年轻女性的可以参考“小红书（种草）”+“抖音（曝光）”+“知乎（信任背书）”的内容营销思路，我们上半年操盘的一款“日本洗发水”（可以小红书搜索 日本洗发水 自行补脑），五个月的时间线上渠道卖了100万+瓶。

参考链接

作为曾经用一年时间帮助一家初创小众品牌，通过品牌营销和内容营销一年做到上千万业绩的营销人来说，我觉得我对这个问题还是有一定发言权的。

在我看来，一个初创品牌做品牌营销主要就是做背书，并且占领各个搜索入口。

而内容营销主要做流量和存量，并且把它们转化成口碑和成交。

接下来我讲的都是实战干货，句句精华。

首先介绍一下当时我们公司的一个基本情况。

我们公司是是一家是集研发、生产、销售于一体的美容仪器公司，之前一直在做出口贸易，有欧盟的各项产品资格认证，生产基地在广州。

我们一般知道的都是美容院的那些大型的美容仪器，比如超声刀啊，热玛吉，LED红蓝光之类的项目，而家庭美容仪就是这些大美容仪器的缩小版，家用版。

现在在欧美、日韩等发达国家，80%以上的家庭都拥有至少一套家用美容仪器，包括洁肤、导入、祛角质、祛皱、补水等功能。在家使用美容仪器做日常皮肤管理已成为习以为常的事情。

所以很明显，这是一个朝阳行业，现在中国越来越多的人开始了解和使用美容仪，并且以高速的增长方式在进行发展。

我们现在主打中端美容仪器产品，我们的销售模式是以厂家直接对接客户，产品将根据我们的客户的意见进行升级换代的互联网品牌营销模式。

这其实是目前最流行，最容易取得成功的电商经营模式。

它能够缩短商家与客户的距离，确保让消费者得到最好的服务和产品。

根据订单来进行生产，能够很好的管控风险。我们甚至可以帮消费者定制产品，消费者各种产品上面的反馈我们也可以及时作出调整。

介绍完基本情况后，首先来讲讲品牌营销这块吧……

因为我们是初创品牌，所以在品牌建设这块一开始基本为零。

很多人说小企业不能做品牌，理由是做品牌既花钱，效果又慢，其实没钱也不是不可以做品牌，不花钱有不花钱的做法。

1、首先，微博、微信的账号都开好，微博加蓝V，微信用企业认证。双微的引导语，公司介绍都写好，早期也就保持周更甚至有时候忙不过来也会月更。

2、其次，百度百科、搜狗百科、维基百科、互动百科的相关公司介绍、创始人介绍写完整。

3、找了一个工作室，做了一整套的VI，包括logo、字体、主色调、包装、海报、社交媒体头像，网络应用版式这些，把日常用的设计物料的规范化，从纸质单页到网络banner。主要目的是统一所有出口的视觉形象，给用户留下一个统一的直接印象。

4、想了一句话做品牌口号，就是讲清楚自己是干嘛的，有什么特长的。不会想着以后做大了这slogan还适不适用的问题，等做大做强了，再改一个更牛的也没什么问题。

5、一套客服人员或者销售人员等，对外接待窗口的标准话术，包括：正确统一的公司背景描述，产品特点概括总结、现有用户证言信赖背书、新客户引流话术，相关常见问题解答标准答案一套等。

以上几个步骤做完，起码一个新客户从网上搜你，日常接触你，路上看到你，都觉得：哦，这还是一家挺像样的公司。

之后我们还做了一个官方网站，也没花什么钱。

花了千把块钱买了个“百度智能建站”，又花了几十块买个域名，把公司产品信息和图片都填上去，看上去也是像模像样的。

后来又花了两三千块钱，做了一个官方的认证，在百度搜索结果中，就会有一个官方认证的标志，这样更权威一点。

因为我们这个品牌是自己独创的名字，做了点SEO，一两个月排名就上了前三，客户一搜我们的品牌名或者产品名就可以看到官网。

然后去各大新媒体平台，比如知乎，简书、搜狐自媒体、今日头条、尤其是百度百家、百度贴吧、百度知道等这些百度系的产品上去注册官方账号，这些都非常有利于排名，很快我们的官方信息就占领了核心品牌关键词的百度首页。

基本上上面这些做完，已经显得比较专业了。算下来，除了一个文案和一个设计的薪水，其他的根本没花什么钱，但是效果却立竿见影。

然后再讲讲内容营销这块……

我们内容营销目前主要是在淘宝内部。我们是从2016年6月淘宝直播刚开始推出的时候就开始尝试内容化运营的，可以说是淘宝最早的一批专注内容营销的达人玩家。

当时我们的产品刚出来，由于我们只是一个小品牌，不能够像大品牌那样烧钱买流量。而且产品也没有价格优势，市面上卖的最好的几款同类产品价格仅仅是我们的三分之一。

当然不管在设计上还是在质量上，我们的产品都要更好。我们相信，在国人消费能力越来越强的背景下，淘宝不再是只能卖便宜货比价的地方了。

在没有价格优势，资金投入也不足的背景下，我们觉得如果按照传统的模式来做我们会比较吃亏，所以我们当时判断内容是一块当时被忽视的正在崛起的一块处女地，深入挖掘一下可以实现以小博大，所以就开始研究，在这个过程中，整个思维慢慢开始改变。那时候，什么种草，安利，人设，故事，颜值，包装都是我们经常挂在嘴上的词。

当然，做内容首先是把自己本身的内容做好，所以我们在宝贝详情页上面下了很大的功夫。

我们找了最好最贵的产品拍摄机构，把图片拍到最吸引人，然后花了大价钱请了总监级别的设计师去设计我们的详情页，整个页面看上去像一个正规的品牌，而不是谁都不太知道的小品牌。

我们在产品的痛点和文案方面也下了很大的工夫，以免我们的详情页让人看上去感觉不太接地气，而且我们会一直寻找客服的反馈，以及竞争对手的变化，然后不断优化它。

同时，我们还设计了视频的脚本，找了专业的机构给产品拍了非常有吸引力的短视频放在头图和详情页。

为什么我们要花这么大的力气，把这些地基打扎实？

目的就是为了让我们后面花大力气做的内容营销引来的流量更有价值，转化率更高，我们需要将我们的每分钱都花在刀刃上。

基础打牢靠之后，我们就开始热火朝天的布局达人渠道和直播资源。

说实话，我们刚开始做这块一点把握都没有。

记得第一次找主播投放，那个主播粉丝很多，播一场就要花2000块，确定合作后还挺紧张的，不知道最终效果怎样。

当天晚上直播，我们特意多安排了一位客服，让她们准备好，告诉她们可能会有很多客户过来咨询。然而最终的结果却是泼了我很大一盆冷水，一共就引来了不到10个顾客咨询，仅仅成交了3单。

看着这不堪入目的数据，当时真的有点崩溃，真的有点怀疑自己了，难道我们做了这么多事情，到头来都是错误的？

当晚，我们几个合伙人商量了一下，觉得不能因为一次的失败就否定自己，肯定是哪里出了问题，淘宝现在既然大力在发展这一块，而且内容也是趋势，不可能让卖家吃亏的。

所以我们抱着再试试的心思，又找了一个看上去似乎能带货的主播，这次花费只有500，应该不会有太大效果，所以当时并没有抱什么希望，确定了直播时间后也就不太关注了。

结果到了直播当天晚上，奇迹出现了。

最终成绩，我们当天直播那2小时成交了532台，销售额105336元，5238访客，14238浏览量……

这就是我们第二次做淘宝直播的成绩，大家简直不敢相信自己的眼睛。

要知道，我们当时一个月的销售额也就将近20万的样子。

当我看支付金额数据图的时候，当天的曲线高耸，像一个迷人的小山峰，我真的非常喜欢看到这种曲线。而接下来很快，我们就对于这种曲线习以为常了。

我们不断的寻找好的主播，慢慢的摸索出诀窍，爆灯率越来越高。

我们还发现一个很有意思的规律。

在淘宝基本上能够带货的主播，都是那种大大咧咧的傻大姐的形象，很少有那种前凸后翘的惹火主播。

性感辣妹的粉丝可能会很多，但更多的是宅男，都是冲着看美女去的，而不是想要来买产品的；而傻大姐式的主播敢于自黑，放得开，会更容易吸引忠实能产生消费的同性粉丝。

尝到甜头之后，我们又开始不断找达人投放其他渠道，很快也看到了效果。猜你喜欢、有好货、直播、淘宝头条等各渠道接连“爆破”。

我们经常发生睡一觉起来就发现某款产品被卖爆了的情况。说实话，很多时候生意好到我们自己也是一脸懵逼的。我们做的事情其实也很简单，只是在不断的找渠道投入，虽然不是每次投入都会火，但我们投10个只要有一个能火，我们就赚大了。

由于粉丝量越来越多，我们又开始了微淘的建设，微淘给我们带来的不是流量，而是将好不容易得来的这些粉丝们牢牢的锁住，有时候我们在微淘做一些活动也能获得很好的反馈和成交。

我们都知道淘宝的用户早已停止增长，目前的客户也就只有这么多了，大家都在做零和游戏，并且淘宝还会动态做流量平衡。

所以，我们要从各种不同的鱼塘去捞我们的鱼，把我们的成功模式复制到各个我们潜在客户众多的地方，增大曝光量。不但对站内渠道，还有站外渠道。这样才不永远有新的客户来源，能够不断突破瓶颈，内容营销就是要多渠道。

所以我们开始对站外的流量渠道也进行挖掘，对一些和我们目标人群相关的公众号大号进行投放，建立官方微博、现在还开始尝试抖音……

在这些渠道，我们都通过很小的花费取得了不错的效果，我们现在光通过投放引导到公众号的粉丝就有20000+。

通过以上种种的努力，最后我们很轻松的实现了在短短一年时间，将一家企业店创造半年零信誉冲上皇冠，一年进入千万级俱乐部，成为类目第一品牌的奇迹。

事实上，我们达到这样的成绩除了自身的努力和用对了方法以外，选择对了方向趋势获得了很大的红利流量也有很大关系。

如今内容的崛起实际上是理性的回归，这标志着电商已经进入了成熟期，这个时期除了把图片做好，把文案做好，把视频做好，做好内容，再也没有捷径。

当然，不管是品牌营销也好，内容营销也好，其实都是最终为销售服务的，一个提高转化，一个提高流量和存量。

任何不能提高销售的品牌营销和内容营销都是耍流氓！

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2023年注定是不平凡的1年！

各大品牌都卯足了劲，要来一场“大干特干”！在内容营销上更是，品牌们将投注比前三年更多的精力与时间成本，为的是用内容呈现品牌，进而成就品牌。

2023年知乎站内品牌营销，将呈现出以下几大趋势：

（各大品牌可根据自身品牌属性，在举一反二推三中，构建属于自己的品牌营销架构以及倾向性，不愁品牌营销没思路！）

1、营销数字化，将成为新常态，以直播、私域、社群营销为核心，营销数字化企业占比将进一步增大。

2、各种不可知的“阳”将贯穿2023年一整年，并让养生、健康领域成为各品牌绝佳突破点，跨圈将愈演愈烈！

3、更多的小C、希加加将出现，品牌元宇宙营销风口来临，下场布局当此时！

4、2023年待举办大型体育赛事，必成兵家必争之地，毕竟2022年冬奥会、世界杯堪称品牌声望与销量的泵水机，着实让不少品牌尝到了巨大甜头，2023年，“不用，会后悔”！

5、2022年董宇辉半年GMV超50亿，外加下半年T97说唱式直播模式的崛起，让人看到直播的新潜力与新爆发点，2023年直播带货也将更为多元化、更为铺天盖地！

6、年轻化营销，“在年轻人（95后）消费占比达到38%”的大环境下，2023年，品牌年轻化趋势亦会加速，毕竟得年轻人得天下！

但是就如同新房不能空着，新锐的营销方案必然要有切实的方式方法，去跟进与支撑。在当下广告投放成本越来越高，短视频、直播带货崛起，内容和广告边界愈加模糊的大背景下，依托五维传播体系的知乎内容营销必将作为企业新的财富密码，当之无愧的成为2023年品牌营销的主要载体，越来越多的品牌也把五维传播体系作为他们内容营销的指导体系之一。

图源：网络

2023年，以“趋势（方向）+内容工厂”为核心的知乎内容营销，将成为产品价值柔性输入以及品牌力增长的第一动力，知乎“内容”的“上下游价值链”也将进一步被挖掘。

Q:“TA”们，最近都在做些什么？

A:塑造“真实”的问答场景...

Q1：“使用场景化”：你们试过最好用的洗发水是什么？赞同5300+，收藏1.2万；

图源：知乎截图

一、戏剧开头：以个人情感作为开头，挑动人们的情绪，然后用讲故事的方法逐步展开，通读率较高。

二、真实经历：看倦了各类虚夸，当一篇真实体验感强烈，外加配方论证合理、对产品“深入研究过”，“效果摆在眼前”的文章，呈现在眼前，“种草”已在进行！

三、结构清晰：采用总分的形式，框架清晰，重点部分也用格式做了标注，有效提升了阅读体验。

Q2：“礼品场景化”：2022年口红推荐怎么选？赞同数1900+ 收藏3500+；

图源：知乎截图

一、卖点清晰：简单直白，针对不同用户群体以及送礼需求，一步到位，不玩虚的！

二、定位清晰：精准触达不懂得口红的人，尤其是“真不会送礼的男生”！

三、强互动性：通俗易懂，外加对不同口红使用体验的专业解读，有专业知识，也有个人观点，对于“直男”、“暖男”来说，一如邻家“有学问”、“又贴心”的邻家姐姐。

Q3：“用户共情场景化”：消费闭坑+产品评测：眼霜是智商税吗？赞同数2800+ 收藏6200+；

图源：知乎截图

一、多品评测：开篇点明眼霜有用，让用户放心，然后通过多款眼霜评测，为用户购买决策提供指导。

二、选购指南：针对各大年龄段人群实际需求，做出详尽解读，专业条目多，看上一眼就感觉“你真懂”！

三、获得感强：从眼霜是否有用-挑选维度-好用的眼霜推荐-使用方法等，在循序渐进中，带人走进眼霜殿堂，满当当的知识获取感。

商业时代，有沉浮，有翻车，有火爆，有前车之鉴，有成功密码。对各品牌内容案例进行拆解，分析其底层规律与逻辑，是品牌向上而行的一大秘籍。

1、“真实”，亲身经历分享，可下潜至消费者各生活场景，让消费者自然而然的接受，并形成长久记忆。

2、“直接”，在信息大爆炸时代，消费者没时间看你无病呻吟，竞争也已经从四面八方而来，品牌等不起，耗不起。怎么办？精准定位核心消费者群体，从痛点出发，一击必中，在缩短营销链路的同时，也让消费者更快的得到自己想要的，实现共赢。

3、“共情”，当内容营销能让消费者嘴角不禁上扬，让消费者眼睛恍然湿润，让消费者忍不住的吐槽，这份内容营销就是成功的。因为，其内容的某些瞬间，已经成功打动了消费者，并带着品牌，走进了消费者内心。

五维传播：基于2023知乎站内品牌营销最新动向的策略方法！

无论时代怎么变，信息如何碎片化，用户的关注多么难以抢夺，内容始终是重要的，品牌用来触达用户的有效载体，同时用户也更愿意为优质的内容买单！现在越来越多的人不抗拒营销，但是他们不抗拒的是优质的，有思考的，有态度的品牌内容营销，而不是始终标题党、无硬核的品牌内容营销......

2023年，五维传播将联合更多的品牌，以产品策略为基础，以真实、直接、共情的内容策略为核心，以“关键词布局”为切入口，为广大品牌打造更加完善的基于品牌与用户的内容营销投放矩阵，帮助品牌实现五维的并行提升，从而促进品牌的长期有效发展

同时，五维传播也会追踪市场变化、需求转型所带来的用户浏览、决策逻辑变化，进行持续的进行策略组合优化，让优质内容更精准地触达用户，成为消费者的“知心好友”，进而帮助品牌获得最大化的营销成果。

五维传播

五维传播始终以品牌系统化的提升为核心营销方向：不单以品牌曝光或产品引导购买为唯一营销目的，同时也始终以给品牌带来长尾价值，提升品牌五维为营销总目标，希望通过品牌五维的提升，帮助品牌实现持续有效的发展与成长

一个品牌的成长，是一个从看见到被看见的过程，核心离不开品牌五维的提升——知名度&权威度&关注度&口碑度&信息度：新营销时代这个大背景之下，品牌其实需要更加系统化的营销推广，不止于短期内带来品牌在用户前的曝光，或者是产品的引导购买，更加重要的是实现品牌营销与各个营销平台内容生态的有机结合，从而系统化带动品牌五维的提升，从而实现品牌持续有效发展

五维传播价值：

1、在消费者被无数信息冲击下依然记得品牌印象

2、让一个企业无论推出什么活动都有人捧场

3、广告投放合理有效，不浪费广告费

4、多渠道投放广告，多维度系统化宣传自己品牌，系统化提升品牌力

5、新产品上市，引爆口碑，在极短时间内容触达最多目标消费者

6、策划品牌新话题，新事件，呈现给消费者品牌多样性，增加消费者粘性

7、一个陈年老品牌，构建自己的品牌护城河，算是基本的热度构建，与市场规模防御。

8、一个产品，一个品牌，能在信息洪流中屹立不倒。

五维传播案例：

1、家居家装行业代表案例-帮助打造品牌的护城河，助力重回头部品牌

2、儿童玩具行业代表案例-三个事件，三个话题，裂变传播给品牌产生亿级曝光

3、潮流交易行业代表案例-改善口碑问题，助力品牌口碑改变及形象提升

4、护肤美妆行业代表案例-短时间带领玫珂菲新品小红书笔记，冲出同品类竞争圈

5、时尚服装行业-短时间帮助品牌从平平无奇到品类第一

6、3C行业-知乎内容营销，帮助品牌抢占洗地机品类第一

五维传播“产品组合”套餐：

1、小红书种草：达人内容营销影响消费者决策，种草用户品牌产品

2、知乎推广：优质内容打造&问与答场景塑造，保持品牌的鲜活度与成长，塑造品牌权威，体现品牌专业

3、抖音推广：契合的达人矩阵+场景化内容打造，多场景触达用户，深度影响用户心智，提升品牌曝光，树立消费者认知

4、品牌推广：建立稳固品牌基础，打造巩固品牌力

5、定制化套餐：针对不同企业/品牌定制专属营销方案

专业领域，不请自来！

品牌营销是一个更全面的观念，涉及品牌建设、品牌形象管理、营销获客策略等多方面，而内容营销更多围绕着「获客转化」目的，与企业营运销售增长直接相关。

内容营销≠广告植入！！！内容营销≠内容生产！！！

不少企业将「内容营销」简单的理解为广告植入或内容生产，认为只要营销广告做到位，只要有足够的内容生产，就一定能起到营销转化的效果。这两种理解都陷入了共同的误区：

内容营销能实现的效果，是为潜客留下品牌正面深刻的印象与信任度，产生在同类产品的高竞争力；同时内容营销需要通过更直观、更有吸引力内容，激发潜客对产品、服务的需求与欲望，从而推进销售。

很明显，生硬无趣的广告植入或者无法激发潜客需求的内容创作，不仅没办法提升潜客对产品、服务的购买欲望，甚至可能造成用户反感。

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品牌内容营销怎么做？

一、企业适合哪种内容形式

不同行业企业适合的内容形式存在明显差异，大家可以对照下方部分行业思考自身企业应该如何布局内容战略：

• 快消零售行业：轻松、时尚的新品包装；有趣的情景小短剧；引起情感共鸣的情绪文案（例如江小白）；展现生活方式与态度的包装（例如元気森林）；异业联名（喜茶&阿迪达斯联名）。
• 奢侈品行业：调性高级的品牌故事；展现时尚品质生活的文案、视频；明星同款宣传文案。
• B2B行业：专业知识输出；行业白皮书；直播学习课程等。

二、选择合适的内容营销平台

根据上述一提到的不同企业适合采取的内容形式，同样需要为其匹配合适的内容营销平台。

1、微信

微信公众号不仅作为一个用户管理承接平台，在当前网络生态之中，也是一个广泛适用的内容营销平台。无论什么行业的企业，拥有一个可以宣发、运营的微信公众号是内容营销的基础。

2、短视频

快抖等短视频平台，更加偏向娱乐、生活生态。很明显对B2B企业注重专业知识传播不太适用，对快消品、奢侈品、家居行业则相对适用。

3、知乎、 百家号

这类知识传播分享平台，则更适合B2B企业内容营销获客。知乎相比百家号的优势在于它提供创作者与浏览者更加开放的互动生态，而百家号还是已经博主发文，低互动的平台。

4、小红书、视频号

之所以把小红书与视频号放在一起，是因为其二者都兼顾生活分享与知识分享双重功能。无论是快消行业、奢侈品行业种草，还是B2B行业学习提升，都有一定优势。

总之，内容营销不一定求渠道多，更要求渠道精准。因为精准的渠道能带来更精准的用户。

三、内容营销也有阶段性

内容营销的阶段性更多的体现在B2B行业内容营销战略之中，这是由于B2B行业客户生命周期明显，且决策时间更长，要求企业采取更加长期的内容营销战略。

而且B2B企业不同阶段的客户对企业品牌的认知和理解存在着非常明显的差异，这也就促使企业根据不同阶段的客户，制定符合其当前期待的内容战略。

例如基于微信公众平台的内容营销，对那些新增粉丝，企业可能需要推送一些更加通俗易懂的内容；对于长期关注的粉丝，企业则需要推送更具深度、更具转化效率的内容。

科学区分不同阶段的用户，实现分组、标签管理，也能让企业的内容营销更加精准，提升内容打开率与触达的有效性。

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四、内容营销怎么走

聊完品牌营销的部分，下面径妹儿也想和大家传达一些关于ToB企业如何建立内容机制的问题，其实做ToB老说，如何保持持续创造有吸引力和能够有效传播的内容是最大的挑战。

内容获客是B2B企业获取Leads方式中，成本较低、且转化率高的方式。采取内容获客策略时需时刻铭记：用业务痛点抓住处在所有顾客旅程中的客户，以推动浏览者不断深入浏览内容并留资。

这里径妹儿以行业佼佼者HubSpot为例，针对我们的B2B内容营销后，也总结了以下几点小tips供大家参考哈！

1. 利用产品思维去做内容，紧抓用户痛点做内容

把内容当作产品来做，意味着内容营销也需要经历用户需求调研——内容生产——内容传播——数据分析——内容迭代升级——内容再次传播——数据分析等过程，这些都与产品的底层思维一致。通过调研、数据分析后产生的选题方向才是值得去深耕的。

B2B公司做内容第一步就是要做好用户调研，找准内容定位。通俗来说就是：内容目标人群是谁？为什么该群体很重要？我们的内容能为该群体传递何种利益？等等。

一旦内容的创作者开始前置性思考这些问题，一位内容产品经理就诞生了，同时也理清了内容的定位，清楚了定位之后，就可以开始考虑下一步。

1. 与更多有行业见解的人/企业共创内容

要做好内容，仅靠企业内部员工产出干货肯定是不够的，好内容除了需要行业深度，也需要有广度。HubSpot内容来源有主要四个部分：HubSpot团队编辑、与行业公司共建内容、特约撰稿人（付费买其内容）、投稿人（社区KOC）；

值得一提的是HubSpot特约撰稿人已超过300人，这基本已经超过某些公司全部员工人数。虽然大部分企业无法学习这一点，但是这也意味着2B企业本身除了有自创内容的能力外，更需要具有内容整合与重复利用的能力。

比如说我们可以通过聘请、资源互换等方式，邀请行业专家KOL，来帮助企业产出权威的、高质量的、并且还是具有吸引力的内容。由于KOL本身就自带流量的属性，也能帮助我们的内容得到进一步的传播。

以径硕科技（JINGdigital）为例，在创作行业白皮书时，选择了与行业知名的营销KOL冯祺老师进行了合作撰写，不仅产出干货内容，更是受到行业一致好评。

当然，全员皆内容是B2B内容产出最理想的状态，通过调动企业内部各部门的积极性，让销售人员、渠道人员、技术人员、产品人员等都成为行业内容专家，不断产出高质量的、符合客户需求的内容。

这样一来内容可以通过多种渠道获取，同时内容还可以通过多种渠道、多种方式、多种展现形式进行传播。

1. 干货内容多提醒用户下载

HubSpot的文章页前中后一共会分三次提醒用户可以免费下载全篇干货内容，当然这个“免费下载”是含有“留资”小心机的。将干货内容下载至本地收藏是很多人愿意做的一件事情，如此一来每一篇有价值的内容都为留资获客赋能。

虽然HubSpot的内容主“战场”是在网页端，落地到国内B2B企业很多时候内容布局必不可少肯定是微信公众号，以径硕科技为例，我们在产出一篇内容分享的同时，更是会将其拓展内容也囊括进来，以供粉丝（用户）下载，促使用户留资，为获客赋能。

1. 内容干货升级机制

内容在各渠道输出后，结束了吗？No! No! No!

纵观HubSpot内容机制，我们可以学习到HubSpot会研究那些能够为自己带来流量的文章，然后针对这类文章会有一个内容升级机制——它会更新一些旧博客文章，让更新后的文章在今天依然有参考价值;

此外它会在更新后的文章开头写一段“编者注”，让读者知道更新了哪部分内容。这是一种利用那些拥有长久生命力的旧内容来获取更多销售线索的非常好的方式。

一旦有人对内容进行了升级，HubSpot就会利用具有清理邮件列表功能的高送达率的邮件营销工具来做内容的再次触达。

这样方式同样业适用于国内B2B公司来做内容升级，毕竟行业更新瞬息万变，但是底层逻辑是不变的，鉴于B2B 高质量内容的难产性，我们必须要学会产出深度内容后，不是只传播一次就作罢，而是将深度容随着时间的推移做更新与复用。

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好了，以上就是这次径妹儿想要和大家分享的一些关于如何做好品牌营销以及内用营销的干货内容和小技巧啦，想了解更多有趣好玩的“硬货”，记得关注我哦！

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大家好，我是羽翼互动benny。由于时间关系，只回答了内容营销该如何玩哈~~

近来有一个统计数据表明，大部分营销人员都觉得其所完成的内容营销效果欠佳，诚然，作为一个更加倾向于长期且理性的品牌消费概念，内容营销和广告不同，它并不能在短期内取得立竿见影的成效，甚至有时候还会让其工作人员产生徒劳无功的错觉。然而事实上，不管在协助创造商机或者是增加销售力度或是提高搜索引擎能见度上，内容策略在成功的营销方案中扮演越来越重要的角色。那么营销人员该如何开展内容营销呢?

了解你的受众

许多用心良苦的营销人员经常直接跳过内容营销策略直接进入内容营销战术，追求快准狠的他们认为内容营销只是整合营销战略中的某一项。但在实际过程中他们常常忽略了一点，忽略了关注受众的需求与动机，而仅仅通过对于产品的介绍进行强加于受众的灌输。因此，好的内容营销计划应该充分利用公司核心策略，真正深入到受众中了解他们的动机，从而结合自身条件进行具体的开发和内容的测量，使得对症下药，逐一击破!

选择合适的投放平台

增加流量是内容营销中所绕不开的一环，因此在专业的营销人员看来，内容营销初期追求的不是精准度而是广撒网式的方法。这就要求你选择的投放平台，不是基于目标客户的考虑，而是基于用户客户群的选择，毕竟你所获得的流量越多，越有可能接触到那些喜爱你内容的用户，而这部分用户将很有可能在未来转化为你的核心受众。像是国内一些大型社媒，如微信平台，微博，百度贴吧等平台，因其巨大的受众流量，都是你发表博文来完成线上内容营销的良好阵地。

内容质量是关键

当然选择合适的投放平台是完全不够的，唯有好的内容才可以博得受众的关注。内容营销的终极目的，即是与受众间建立存在感、喜爱度和信任感。那我们通过什么来评判这些呢?回访访客、社交媒体上的粉丝以及博客平台、社交媒体和各个论坛提到你的产品的次数等指标都代表着消费者对这个品牌的喜爱程度。由此看来，在社媒上，一个品牌所要完成的内容营销应当是有一定的策略的，而真正能博得受众好感的，一定是一些高质量，原创度高的东西。因此，你要为受众提供实用、可靠、高质量和独一无二的内容，而不是一味的粗制滥造，令你损失受众。

建立潜在的客户模型

当然，内容营销绝不是没有目的地发送行业内或者品牌资讯，相反，在接受你讯息的受众中，你有必要利用你的火眼金睛精选出你的潜在客户目标，根据他们的共同特点，具体目标、需求等来制定你的内容策略。根据你的客户模型制定内容，可以有助于寻找精准受众，你可以对其通过产品邮件订阅等形式，来追求进一步的精准营销。

追求转化率

从事营销行业的工作人员普遍认为，衡量内容营销的办法是很难定量的。因此在实际操作中，人们往往引入转化率的概念来衡量内容营销的具体成效。而这个形式的目标，通常是让读者进行注册，例如注册你的软件产品或是购买硬件产品等。这就要求营销人员在设计网页布局，优化购买系统等方面花大量时间，来获得转化数字。转化率也是我们在实行内容营销中的最后一步，也是最关键的一步，通过转化率的数字表明，我们可以看到客户对品牌的满意程度，从而进一步完善自己品牌的内容营销策略。

如有其它问题，请关注公众号“scyyhd”，会安排专人，第一时间回答您的疑问~~

不知道大家有没有发现一个现象，就是在国内好像越是牛逼的企业在做内容这一块，总是做得一塌糊涂，他们的营销一般都是靠砸钱砸钱再砸钱，要么拍广告，要么请明星，要么做信息流，当然有钱就是任性。

他们做内容营销确实做得一塌糊涂，因为相对于广告明星而言，内容营销其实是成本最低的，也最容易出效果的。

像早期的杜蕾斯在微博上面做内容吸引了很多人，但是放眼过去，别的大企业很多都做的都不是特别好。

前一段时间小米靠着一个修改logo火了一把，如果刻意的来说，也算是打了内容营销的擦边球，引起了互动争议，但是这种事情其实是可遇不可求，你总不可能天天去改个logo去制造话题营销吧。

而其他的企业不管是华为苹果还是比亚迪、自然堂、李宁，安踏，不管是电子产品还是美妆日化，还是服装鞋帽，好像做内容营销出彩的确实不多。当然企业的玩法不一样，这里就不抬扛了。

反倒是一些新锐品牌，靠着内容营销以及独特的营销战术，在营销界里面崭露头角，获得了消费者的青睐。

那么大企业为什么在内容营销上面总是干不过小企业？

第1点我觉得可能是组织结构。

大公司有大公司的通病，因为它是一个体系化的系统，很多公司的品牌部想起一个不错的idea，向上呈报审批的时候，有时候就会时间流程比较长，而且在大公司内部营销人员与产品研发人员甚至是销售人员有时候往往会相互制肘。

研发人员有时候会觉得做营销的人员狗屁不懂啊，做营销的人呢，会觉得研发的人员呢不解风情，不理解消费者，所以公司内部呢就会形成牵制，反而不利于去很多出品。

出现这种问题一般怎么解决？从我个人接触一些做内容营销不错的公司，他们都是专门成立一个团队或者是成立一个项目组，有一个人专门做决定拍板，这个人要么是高层，要么就是企业的老板，只有高层躬身入局，亲自做决定很多东西才会更高效。不然的话下面的人总是内耗，扯来扯去没什么意义。这样也就延误了战机。

第2点就是老板的参与。

很多时候老板管的太多其实并不好，但是有一些事情其实是要参与的，并不是说让你管，你只要是在大家做决策的时候及时的给予回应，这样子才会比较好，因为大公司的毛病就是老板特别的忙，非常的忙，忙到了极致，几乎不是在见客的途中，就是在被人家见的路上。

很多时候都抽不出空来和团队去交流，其实每周最好一次跟团队交流，一方面可以督促团队的工作，可以把很多工作继续向前推进，再一个就是可以帮团队解决很多问题，比如说资金问题还有各种各样的问题。

毕竟很多小公司尤其是创业型公司的老板，机制非常的灵活，经常是跟公司员工泡在一起的，他们一有一个想法马上就会去尝试，根本就不会说有很多官僚式的体系在里面出现，一旦这个效果好他们就会去做，而且他们也敢于尝试很多新鲜事物，毕竟对于很多初创公司来说，钱要花在刀刃上，否则的话钱也就白花了，如果让他们去砸电视广告那是根本不可能的，因为电视广告的费用实在是太高了，但是你让他们去投新媒体去做内容营销，很多人还是愿意干的。

而且很多公司以但在涉及到费用上面，有一些部门负责人都不太敢跟公司去申请，好像只要一和老板提到钱，老板就头疼，所以这一点就很不好搞，反而是小公司，因为老板他自己知道哪些钱应该怎么花，所以呢老板自己心里都有把握，然后员工在花钱上也都比较灵活一些。

第三，对于内容营销的理解。

其实内容营销最核心的关键就是在于内容怎么样生产出有吸引力的内容让大家去看，这一点非常重要，而且内容营销它的传播渠道无外乎就是知乎、小红书、百度、以及一些网站的新闻公关，包括短视频，比如说抖音、B站、快手等等等等，只要你在里面发布自己品牌相关的图文也好、视频也好，这就属于内容营销的范畴。

但是有一些企业老板他并不会这样子去想，他们只会认为我只要出了钱，然后你们剩下的把很多东西做好就行了。但实际上，公司的统筹与把握，以及公司内部的合力还是很重要的，而且公司愿意亲自参与其中。可以很萌，也可以很狗血，也可以很逗B，这些在内部上都是很重要的。

在我们过往服务过的客户，其实有各种各样的老板都遇到过，有些老板确实能接受新生事物，有一些对于新生事物的理解确实会比较肤浅一些，但是在当下的环境，大部分老板其实都还蛮愿意学习的，他们愿意去做短视频，也愿意去做内容种草。

所以最近抖音上面比较火的一个人，就是中山戈雅电器的老板张大炮，他其实有多大能耐呢，一开始也未必，但是就是靠着做短视频，每天拍一下自己的生活工作，以及接客吃鸡，然后不断的去发，火了，然后公司也发展的还是不错的，其实如果很多企业的老板也能够参考他的那种方式，我觉得也可以做得不错。

当年李维斯牛仔裤，他们讲美国西部牛仔淘金的故事，还有阿迪耐克他们这些品牌，在讲品牌故事的时候，都是靠着品牌以及产品去说的。

那对于很多初创型企业或者是小公司，当你的产品实力还不够的时候，那这个说故事和说故事的人就显得非常重要，最好是创始人来说，这个故事通过创始人的嘴，创始人的一言一行来展示你的产品，有时候会比单纯让产品去说话更有效。

就扯这么多吧。

如果觉得我说的对，请给个怒赞吧。

我是象哥，一个营销人