“超前点播”进行时：一场视频网站和会员的拉锯战

编者按：本文来自微信公众号“骨朵网络影视”（ID:guduowlj），作者：无花果，36氪经授权发布。

仅仅一年时间，超前点播已成为视频平台独播剧的新趋势。

深谙观众追剧心理学的爱优腾芒在广大用户犹疑还要不要充会员，以及是否要长期充会员的时候，推出了“超前点播”这样一个新玩法，并且不知不觉已经贯彻了一年。即使在应用初期经历过《陈情令》引发的争议和《庆余年》盗版的官司风波，但随后，视频网站的一系列动作皆证明了：超前点播不会停止，这个新赛道的故事仍会继续。

从今年Q2正午阳光的《我是余欢水》播出，标志着一线制作公司开始为视频网站定制类型化短剧，到8、9月爱优腾不约而同进入“悬疑季”竞赛，超前点播伴随着短剧集的小规模爆发，一同更新并挑战着用户传统的观剧习惯。面对不到20集的高质量短剧，“一次性追个爽”让网络受众体验感更佳，同时，也意味着视频网站催促着用户的消费再升级势在必行。

以超前点播剧数量最多的腾讯视频为例，自9月开始，腾讯视频就一连官宣了六部可超前点播观看的新鲜自制剧，对此付费模式的执行力度可见一斑。2020年截止9月28日，爱优腾芒合计播出了92部超前点播剧。其中，腾讯视频可超前点播观看的剧集有37部，爱奇艺24部、优酷16部、芒果tv15部。

VVIP还是来了，只行进了短短一年的超前点播，却在今年持续不断给网剧市场带来新的可能性，一场属于网剧的全新革新，似乎正在酝酿着。

去年，两部现象级网剧《陈情令》和《庆余年》的超前点播试水都惊心动魄，一石激起千层浪。选择在当时开启超前点播这一新的付费模式，视频网站无疑对剧集质量和观众粘性有着一定信心，果不其然，《陈情令》一部剧的超点就为腾讯视频创造了过亿的付费收入。此一役证明了超前点播的市场空间极为可观。

对于经过多年圈地跑马式的高投入，但仍在亏损的爱优腾来说，毋庸置疑急切需要探索多种盈利方式。目前，超前点播模式主要分为超前看结局和提前看下周两种，30集之内的短剧大多可提前看结局，30集以上的以提前看下周为主。

只看表面操作，超前点播是凭个人意愿产生额外花费的追剧行为。如果肯忍上几天，熬过网络上的剧透，会员们也能够如期观看到全集。但人们的心理往往不是那么简单，对于已经为视频会员消费过一次的VIP用户来说，普遍难以接受这个VIP身份已经不够吃香的变更。

“说好的尊贵会员呢？”这是视频网站与观众之间的心理博弈，也是对多年观剧习惯的空前颠覆。在爱奇艺和腾讯视频拼播《庆余年》期间，这场心理战又迎来了第二次爆发。

为此，腾讯视频副总裁王娟曾表示，视频网站对会员的告知以及消费心理的把握不够体贴，未来将进一步优化并提升会员的服务体验。

去年，《陈情令》的超前点播费用为一集6元，全集30元。今年，爱优腾芒把点播费用统一调整为3元/每集，并把超前点播的时间距离拉长，让消费意愿不强的会员或非会员用户也能拥有正常的观剧节奏和心理习惯。如9月15日开播的《我，喜欢你》在半个月之内仍是会员与非会员的差别，9月29日起才可开启超前点播顺序解锁。

这样一来，多数剧集在开放超前点播时，会员可观看的集数已过半。多层次消费模式在视频网站上初步形成。

除此之外，目前各家的超前点播集数、点播模式、打包价格各不相同。很明显的是长、短剧集在超前点播上的价格差异：例如解锁《摩天大楼》的后12集内容需要32元，而解锁优酷和芒果TV拼播的后33集《琉璃》共需99元。《琉璃》是当前超前点播剧集付费最高的一部。

根据广电公布的1-8月超前点播剧的统计数据显示，近六成网络首播电视剧、近三成重点网络剧提供超前点播服务。其中，在东方卫视播出的《三十而已》，在腾讯视频可提前6天超前点播观看大结局，是首个在一线卫视黄金档播出、视频网站先行完结的电视剧案例。目前，实行超前点播的网络首播电视剧以30集以上长剧集为主，网络剧以30集以下的短剧为主。

9月以来，各家都有新的超前点播剧上线，腾讯视频的《长安诺》《浮世双娇传》《旗袍美探》《少女大人》《拾光里的我们》《我，喜欢你》都是以偶像色彩浓郁的中长度剧；爱奇艺只上线了一部口碑不俗的短剧《沉默的真相》；优酷上线了《鹤唳华亭》的番外剧——12集的《别云间》，以及《偷心画师》《初恋了那么多年》两部甜宠剧，芒果TV的《凤唳九天》也同样是轻体量的腰部剧集。

目前，超前点播剧主要分为三种：拥有大IP加持的头部网剧，女性向、强粉丝属性的腰部剧集和面向大众层面的高质量短剧。具体的盈利情况各家并没有透露，所以对于哪一类型剧集最易吸引二次消费的用户，还未可知。但精品短剧无疑是目前看来覆盖面最强、性价比最高的类型。

今年，秦昊、秦岚、白宇、成毅都是吃到超前点播剧红利的演员，而流量型艺人鹿晗、杨颖则借此机会朝着演员的方向转型。

既然超前点播等同于观众用脚投票，那么对于剧集的质量来说就更为苛刻，9个月来所产生的爆款各家都有，但对于在网络市场鏖战多年的四强爱优腾芒来说，数量还十分有限。

根据骨朵数据显示，各月热度排行中占据过前三名的超前点播剧中，网播电视剧有《三十而已》《鬓边不是海棠红》《怪你过分美丽》，长剧集有《锦绣南歌》《琉璃》，短剧集有《我是余欢水》《摩天大楼》《沉默的真相》。

《爱情公寓5》《穿越火线》《白色月光》《隐秘的角落》《且听风鸣》也都登上过榜单前十名。这其中，也不乏有吸金能力强劲的黑马型选手，存在以小博大的可能性，但就榜单常客来说，制作、剧作、主创、演员、创意，每一环都是十分重要的，这些剧也都经过了观众的口碑检验。曾经红极一时的简单粗暴型搭配能否在超前点播市场中分得一杯羹，在此还要画上一个问号。

之所以在视频网站竞逐VIP的情况下又开启超前点播，实行多层次消费，视频网站赌的是用户在最短时间内追完全剧的“第一口新鲜”，在短时间内通过新剧盈利，不至于让新剧拖成旧剧，沦为视频网站蒙尘的收藏品。

但由此而来也打乱了剧集一直以来的宣传节奏，引发了另外的问题：剧透和观众分流。

第三季度，根据紫金陈小说改编而成的短剧《隐秘的角落》和《沉默的真相》做出了真正的“电影感”，在会员未能看全集的情况下，在网络上迎来超乎想象的声量，达到“自来水效应”，超前点播看全集自然功不可没。

对于这两部以社会派推理见长的剧集来说，其最大的魅力在于社会议题的扩散和社会氛围的输出，类似于电影观感的此类短剧集不太存在剧透问题。同理还有专门为爱奇艺定制的短剧《我是余欢水》《白色月光》等，就算了解了剧情，也不影响看剧。

但更多按照普遍剧集逻辑来拍摄的剧，共同的难题是结局的合理性，以及结局是否如观众所愿。超前点播的出现相当于挑战了剧集的许多基本规律。许多剧提前被知道结局，是否意味着没有追下去的必要？

一部剧的主要受众，同时也是让其长时间维持网络热度的主要力量，通过热度的持续扩散，再不断吸引更多同类受众来观看，但一旦开启了超前点播，是否相当于直接切断热度的传播来源，从而产生剧集分流的现象？根据网络舆情反馈，尤其是对于长剧集来说，存在本来能够维持一段时间热度，却因核心观众第一时间看完了剧而让热度锐减的情况。

电视剧《三十而已》在播出后期可在腾讯视频超前点播观看结局，这也导致了剧还没播完，部分观众已经在网络上讨论起结局，许多观众不用点开正片，已经在微博上实时“刷完了剧”。

相比长篇电视剧《三十而已》来说，共16集，前几集着力于铺排案情，后三集方才揭开谜底的悬疑剧《摩天大楼》在前期保持了不错的口碑，却在超前点播的后四集引发了结局争议，出现口碑裂痕。此时离剧集开播才只有两周时间，短暂的网络追剧周期对于一部投入不少的精品短剧来说，会不会过于仓促？类似的提前剧透行为是否会对剧集的打开率产生影响？

关于超前点播，我们还有很多疑问。

近两年，视频网站会员饱和已经成为共识，作为视频网站增值收益的新模式，超前点播的付费时长、付费模式和付费类型等都还在探索之中，这一步，视频网站想了很久，如今终于到了收获期，未来，还会有更多新类型剧等待在这块试验田中接受检验，一旦形成新的规律，剧集市场或将又一次面临洗牌。