从“土味”到“网红”，好利来是如何一步步逆袭的？

在门店选址上的紧贴市场需求体现在：好利来是从二三线城市起家的，早期蛋糕消费者大都是中高收入群体，好利来选址坚持两个大标准：一是在人流密集的地方开店，二是选择物业产权明晰且与企业发展理念一致的业主。

2. “内生式”扩张

随着好利来的快速崛起，众多品牌也纷纷开始跑马圈的开店，好利来无疑面临不小的挑战：如何既快速地催生规模，占领市场，又保证这种“小心”食品众口能调？

在这个过程中，好利来一直坚持自主经营的主张，如今好利来全国一千多家门店，近一千家是直营。另外好利来又将各店的产品质量纳入统一的品控要求之下，各店之间维系质量的纽带则是早已为员工内部一致认同的好利来文化，通过文化的输出影响而实现好利来的“内生式”扩张。

3. 衍生周边和升级门店

除了在管理模式上下功夫，好利来还将IP营销延伸至服装类周边产品和线下门店：在往年新年，好利来曾推出正红色的麻将卫衣、T恤和长筒袜限量周边；在5月21日，好利来正式在上海虹桥开业Holiland Lab未来风格主题店。

加布里埃尔·温伯格在《拉新》中曾提出“50%法则”的概念，即用户与产品同样重要，品牌应将50%的时间用在开发新产品上，50%的时间用来获得新用户。

因此，如何将一块蛋糕年销20亿的秘诀背后，自然离不开品牌自身的一系列努力，借助一系列成熟的定位与紧贴市场的洞察成功的奠定了好利来的成功之路，但传统品牌的发展终究要面临时代潮流的考验…

好利来

如何摆脱土味形象拥抱年轻化？

作为老牌烘焙食品品牌，每当我们提到好利来，总是下意识地认为它似乎与高级、时尚无关。

然而近几年，好利来却在微博首页、微信朋友圈等各大社交平台上频频出现乃至刷屏，凭借着前卫的包装和可口的糕点吸引着我们的目光，那么为什么好利来能从众多绞尽脑汁改良口感和设计的竞争公司里脱颖而出，成为“网红爆款”？

不可否认多年来，好利来从店面装修标准、产品品质标准、服务品质与店员形象标准等进行了全方位升级，一方面为其各区域的“分家”埋下伏笔；另一方面摆脱了国货品牌老化的“宿命”，走出了一条独特的国货年轻化路径。

1. 每款精彩的IP联名，都是一波品牌溢价

放眼望去，好利来的营销动作，最常见的并最令人印象深刻的就是IP联名。

通过与食品饮料品牌、化妆品品牌、动画IP等多方联动，好利来推出了一大波联名甜品，包括与橘朵的“腮红蛋糕”以及前不久与喜茶联名等多肉葡萄蛋糕等等，每逢新联名合作，必引起各路网红争相为它打call。

2. 中国传统节日IP营销，强化国货品牌文化底蕴

曾经的联名跨界确实比较容易抓住眼球，但当品牌肆意塑造联名产品，消费者对联名的态度就会趋于无感，这种营销策略也将逐渐失灵，甚至反噬品牌本身，而好利来通过对当下年轻消费者市场的精准洞察，巧妙的抓住了传统节日IP这一节点。

每逢新年、端午节、中秋节等中国传统节日，好利来也不忘国货属性，进行一系列IP营销，推出一系列周边联名，强化品牌的“国”字底蕴。

3. 从根源的年轻化战略思维

如何取悦年轻的消费者？是一个非常大的话题，但可以肯定的是，当今年轻人的思维方式已经和他们的父辈完全不一样了。

因此年轻化的品牌形象，需要是一个品牌的战略级行为，需要不断坚持，说到底，营销也只是浮于表面的一环，真正能让品牌立于不败之地、得到消费者青睐的根基还是产品本身。

近几年，好利来在经历了扩张的阶段后，开始针对特定人群打出自己的细分品类，例如针对白领等刚进入社会的年轻人，先后推出半熟芝士、乳酪蛋糕等产品，获得持续性关注。

对于好利来而言，如何在这个高度同质化的情况下，保持产品的差异化，看来其品牌已经有了心里的答案。

加布里埃尔·温伯格在《拉新》中曾提出“50%法则”的概念，即用户与产品同样重要，品牌应将50%的时间用在开发新产品上，50%的时间用来获得新用户。

作为伴随80、90后一代成长的国货食品，好利来并未止步，而是拥抱当下新潮流，利用IP营销、跨界营销、电商销路，不断推出新品，来获取更多年轻的消费者的认同和好感，同时加深与初代消费者的情感联结，帮助老品牌焕发年轻态的生机和活力。

从好利来看国货品牌如何快速崛起？

三流的品牌卖功能产品，二流的品牌卖场景解决方案，一流的品牌卖生活方式与态度。

近年来有很多国货品牌快速崛起，甚至直接叫板行业巨头，像三顿半、钟薛高、完美日记等等，他们用全新的思维模式颠覆行业，在夹缝中打出一片让人艳羡的天地，堪称真正的国货之光。

他们往往被打上民族自信或者新生代“实用主义”的标签，但情怀只是表面，究其根本国货品牌的崛起是时代发展的伴生现象。

1. 塑造品牌个性化

在品牌众多、种类丰富的市场环境下，消费者难以记住品牌名和产品特征的情况很常见。

而品牌个性化的打造，便成为新生品牌的价值增长点和鲜活的商品卖点，通过独特而有张力的形象，占据顾客心目中的有利位置，形成自己独特的竞争优势，逐步建立起品牌自身的竞争壁垒。

2. 打造品牌拳头产品

为了能够清晰地在消费者心智中占据品牌位置，品牌也必须要懂得敢于在产品的种类规划上做出取舍，新品牌在市场拓展初期，就想实现大小通吃或者高低通吃是不理智的，这既会分散自身的竞争优势，又稀释了消费者对主打产品的形象认知。

反之，创建拳头产品可以更快速地占据顾客的心智空间，将品牌的产品特征铭刻在顾客的脑海，也简化了顾客的购买决策过程。

所以新品牌进入市场时，必须摒弃“多子多孙”的投机主义心理，要做到放眼整个市场进行战略布局，优化产品结构，并确定核心产品进行深化运作，为未来的的发展打下基础。

3. 社群营销已成趋势

个体崛起下的互联网“社群”营销，对国货品牌的消费体验，具有强劲的提升效果，是品牌形成庞大铁杆粉丝的有效手段。

现如今社群模式正在展现着实体经济与互联网思维深度结合的优势，并为国货品牌带来了新的产业增长点，逐渐成为品牌在互联网产业中，营销升级的重要出路。

过去，一个品牌形成良好口碑或者达成高额销量需要经年积累，因此其品牌积淀中获得的议价能力成为企业宽广的护城河。

在数字经济大时代中，信息传递不断提速，信息不对称将降至最低，拥有优质产品和技术的品牌成长路径将大幅缩短，百年老店也可能会被新生品牌迅速超越，因此对于好利来这类传统国货品牌而言想要快速崛起，也并非痴人说梦！ 返回搜狐，查看更多