来了！最全的电商运营解析，让你了解行业真正的现状！
赛道概况
电商代运营行业观察对消费者而言，电商代运营是“隐形”的，相比品牌自建电商团队，代运营商基于对电商平台更深入的认知，采用更专业的运营策略，来帮助品牌方实现更好的线上销售效果。其中，海外品牌因为对中国电商环境最不熟悉，有着很高的代运营需求，海外品牌代运营需求高达90%。
目前，电商代运营的收入方式分为两种，一种代销模式，代运营商不拥有商品，仅提供运营服务，并按GMV的一定比例抽取盈利，以佣金计入收入。另一种是是经销模式，代运营商从品牌方手中买断商品自主销售，以GMV确认收入；代运营商为品牌提供的服务非常全面，并不仅限于线上商铺的打理，还涵盖着营销推广、店铺运营、仓储物流、线上分销等各个方面。
国内代运营市场中，资历最深的公司宝尊在2007年成立。一年后淘宝商城上线，电商生态不断完善，给电商代运营提供了发展的土壤。2015年，宝尊在纳斯达克成功挂牌，成为国内第一家登陆资本市场的代运营商。2019年，代运营商壹网壹创登陆A股创业板，代运营商模式获得国内资本市场接纳。同年，以代运营为主要业务模式之一的如涵登陆纳斯达克。以宝尊为例，其在今年第一季度实现GMV 92亿元，虽然同比有小幅增长，但同比增长率也下滑到了18%的最低值，远低于前两年间50%左右的增长率，受疫情影响GMV增速下滑非常明显。营收方面，宝尊一季度实现营收15亿人民币，同比有17.6%的增长，但增长率也有明显下滑：2019年同期营收增长率为40%。相较之下，体量不如宝尊的壹网壹创受疫情影响更加明显，第一季度壹网壹创实现总营收为2.1亿人民币，如涵在疫情中的业务下滑也非常明显，一季度总营收为2.3亿人民币，同比下降了4%。以宝尊为例，宝尊业务中包含经销及代销两种模式，一季度经销营收为7亿人民币，占总营收比例为46%，代销营收为8.2亿人民币，占总营收比例为54%。近两年，两种业务占比都维持在一个较平衡的状态。主打母婴领域的电商代运营公司若羽臣在7月2日成功在中小版过会，目前若羽臣建立了以天猫官方旗舰店为核心运营渠道，并覆盖了京东、唯品会、考拉等电商平台的全网销售通路。若羽臣主要业务包括线上代运营、渠道分销、品牌策划三种业务模式。其中线上代运营和渠道分销为主要收入来源占据90%以上，2019年收入6.27亿元，净利润5000万元。代销的主要优势则在于模式更轻，表现出轻资产、高毛利的特点。如涵代运营业务采用的是代销模式，所表现出的毛利率都在50%以上，高于代运营行业平均水平，且高于如涵公司整体毛利率（37%）。可以说，代运营模式是目前如涵想要保持盈利的主要突破点。
从数据来看，代销是更有利于代运营商的业务模式，其所表现出的盈利水平普遍高于经销，且代运营商需要承担的现金流及仓储管理压力都更小。经销模式下，代运营商可以与品牌深度绑定，也拥有更大的自主空间，从而把控商品的渠道、价格，形成服务壁垒。但同时，这也对代运营商的现金储备、仓储物流和库存管理能力提出了更高的要求。品牌方出于对价格、渠道稳定度及消费者美誉度的考虑，也更加青睐经销模式。
国内电商代运营公司丽人丽妆业务就以经销模式为主，收入结构中经销收入占绝大比例。该模式下，丽人丽妆积累了丰富的品牌资源，与美宝莲、施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超过60个品牌达成合作。代运营商业模式中经销及代销会趋于平衡，使企业在维持一个较高毛利率水平的同时，能为品牌方提供全链路的服务。但从整个行业来看，电商代运营行业与网红、MCN有着密不可分的联系。随着电商直播爆发、网红经济起飞，代运营行业在吃到了一定红利的同时，也迎来了MCN机构的入侵。
如涵是典型的MCN机构，但其业务包含两大部分，一是全服务模式，相当于自营电商，一种是平台服务模式，旗下网红为品牌方“带货”或提供营销广告服务，这相当于代运营服务中的代销模式。在如涵整体业务中，代运营业务的占比逐年有上升，体现出如涵想要从自营向平台转型的趋势。第一季度，如涵代运营业务营收占比为27%，较上一季度提升4个百分点，发展势头很强劲。作为MCN机构，如涵与其他代运营企业相比最大的区别于优势就是旗下拥有大量网红，截至2020年3月底，如涵旗下有137个网红服务于代运营业务。
电商仍然大有可为，这已然成为一个共识。在整个电商生态中，代运营的渗透率还未达天花板，还有着继续深挖的机会。目前在天猫平台上，平均100家店铺中有3家是以代运营方式存在，这一占比在美妆行业最高，达到50%以上，在其他行业还有提升空间。此外，拼多多、抖音、快手等新流量平台的出现，提供给代运营商更大的增量空间。这些平台上已经汇集了大量的流量，但还没有形成成熟、完善的电商基础设施，品牌方需要代运营商的支持，一同在新平台上收割流量。但这也给代运营商提出了新的挑战，不同平台有着各自的特点，需要对应不同的运营策略。
此前，如宝尊等代运营企业都是与淘系平台一同发展，依附淘宝/天猫生存。新的平台要求代运营商们重新开始摸索平台规则，这意味着一场新的排位赛。同时，直播电商的爆发与新流量平台的涌现，让更多人看到了电商产业链中的机会，入局者增加，也就意味着竞争更加激烈。另一个对代运营商极具威胁的趋势是，大品牌正在自建运营团队，如美即控股收购了电商公司广州百库，根据收购公告，公司将以4亿元人民币现金代价收购电子商务企业广州百库电子科技有限公司内披露的数据，百库未经审核的资产净值以及资产总值分别为2379万元和7682万元人民币；同时，百库年度未经审核“除税后纯利及非经常性项目”数据为884.6万元人民币，这意味着以100%股权收购总价4亿元人民币计算，百库的收购市盈率高达45.2倍。
赛道趋势
长期来看，代运营商与品牌方会有长时间的博弈，但随着新流量格局出现，面对越来越复杂的电商玩法，电商代运营的价值会进一步凸显。目前，电商代运营领域已有如宝尊电商(BZUN.US，64倍PE，23.83亿美金市值)、涵控股(RUHN.US，亏损，3亿美金市值)、壹网壹创（300792，88.96倍PE，208.15亿市值）、若羽臣（中小板），同时市场也有湃沃电商为代表的Pre IPO企业，目前资本市场对该领域的企业已形成一定的共识，作为基金正在跟进的项目，在未来形成一定的市场规模后，无论是独立IPO抑或是作为并购标的推送给相关上市公司收购，均创造了良好的条件。
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