2020东方卫视：C位大剧、综N创新、融屏链路，破局疫后营销难题

东方卫视中心总监、东方娱乐集团总经理 王磊卿

逆势向上，东方卫视用创新回答2020疫情大考

危机时刻更见实力，正如退潮之后才真正看清谁在裸泳，这场疫情的大考，导致全球经济受影响，电视经营受限已不足为奇，而东方卫视用依旧强势、亮眼的成绩单，证明了自己的实力。

总局视听大数据显示，2020年1-4月，东方卫视的整体收视表现一贯稳定，斩获了“六网榜眼，全国探花”。今年1-4月，东方卫视排名全天第二，黄金第一。同时，得益于向下沉市场的渗透，今年东方卫视在中低线市场表现出色，黄金时段年轻人群和高中以上人群收视排名第二，高收入人群收视则始终居于首位，东方卫视的品牌价值正日益提升。

卫视晚间黄金档电视剧收视TOP10中，东方卫视《安家》《如果岁月可回头》《新世界》《猎狐》《精英律师》占得五席，霸屏半壁江山，单集最高收视率均破1。其中《安家》更是成为2020年来唯一一部单频道破2的剧目，单集最高2.764%，观众平均观看完成度 77.750%。

综合实力表现稳健的东方卫视，综艺方面也不“偏科”。总局视听大数据显示，今年1-4月，东方卫视排名全天第二，黄金第一。2020年《云端喜剧王》每期平均收视率破1，位列周日地方卫视综艺中收视率第一，《我们的歌》《亲爱的，来吃饭》也均跻身同时段地方卫视收视率TOP3，综艺对频道的收视贡献居于高位。

作为省级卫视领跑者，2019年东方卫视亦成绩斐然：据统计，全国省级卫视收视TOP10中，4档花落东方卫视，屏霸半壁江山。《中国梦之声·我们的歌》和《极限挑战Ⅴ》分列第二和第三，堪称“绝代双骄”。（CSM55城数据）

在电视媒介与网络视听平台竞争日趋激烈，一二线卫视竞争格局也日渐稳固的当下，东方卫视进一步稳固顶层卫视地位的法宝就在于持续的创新能力。

洞悉2020：“C位剧综”紧扣时代与环境的脉搏

2020年下半年的收视格局会呈现何种样态？作为每年风向标的卫视招商会成为检验创新能力的试金石。

我们看到，后疫情时期东方卫视用内容创新，以不变的创新力走在变革的前列。不仅进一步凸显了其都市化年轻化的频道整体策略，更在精神需求上注重对时代的回应，形成一道亮丽的风景线。

东方卫视中心、东方娱乐集团总编辑 王立俊

会上，东方卫视多个“C位国民IP”亮相，《我们的歌》金牌音乐主持林海的推介透露了新一季诸多信息：歌坛常青树搭档当红顶流年轻歌手，“老歌新唱+代际混搭”的全新玩法时刻强调综N代也有新能量。

《极限挑战·宝藏行》也在会上首次推介，导演施嘉宁介绍：“极限帮将途径天路秘境、领略大漠高原、探险茫茫沙漠，我们集结了《极限挑战》的原班人马，《欢乐喜剧人》的所有导演团队，再加上《妈妈咪呀》的导演团队，这是集东方卫视所有王牌导演于一体的节目，品质有保证。”

而经历了“全面青春升级”的《中国达人秀》则聚焦当下青年文化，引入优质的青年偶像作为梦想观察员，赛制引进“隐藏王牌”环节，包涵“抗疫”、“小康”、“扶贫”、“科技中国”和“全民直播”等主题，达人竞技的外壳里，是“最燃中国梦”的正能量核心。

东方卫视的多档节目在短短数年时间里迅速完成了从经典IP到C位国民IP的进阶，夯实大势IP阵营，这正昭示着东方卫视强大的品牌塑造力。

此次发布会上，除了《梦想改造家》《忘不了餐厅》《我们在行动》《老总来了》《做家务的男人》《这就是中国》等综N代IP外，东方卫视大综艺板块还有《欢迎来到我的世界》《综艺喜剧王》《完美的夏天》《小镇歌王》《你应该知道》《心动的声音》《我的梦幻嫁衣》《音乐剧之王》《超红哥哥营业中》《嗨爆浪打浪》等一系列新内容到来，节目类型更加多样，涵盖喜剧综艺、户外体验、融媒社交、破圈垂直、直播带货、网台融合等多种范畴。

东方卫视黄金剧场收视和口碑一直稳居第一阵营。此次发布会，黄金剧场马力全开，带来众多优质好剧。《大江大河2》既有年度口碑剧王《大江大河1》原班人马打造的口碑背书，品相不俗。洞悉当代都市女性痛点的新作《三十而已》，《小别离》《小欢喜》姊妹篇《小舍得》，正午阳光打造的现实主义力作《落花时节》等，皆是大众心目中的品质佳作备选，自带关注度。

除此前已经公布过的《大江大河2》《正青春》《三生有幸遇上你》《若你安好便是晴天》《了不起的儿科医生》《平凡的荣耀》《隐秘而伟大》《奔腾年代》《特战荣耀》《风暴舞》《暴风眼》《瞄准》外，还有抗疫题材时代报告剧《在一起》，年代谍战剧《叛逆者》，年代情感剧《流金岁月》，励志青春剧《舌尖上的心跳》，古装探案剧《青簪行》……一部部大剧汇集或流量或口碑明星，兼具题材上的观照现实和勾勒社会生活百态的共情，极具爆款品相，背后不难看出东方卫视选剧眼光的精准老辣。

现场，刘涛代表《我是真的爱你》剧组惊艳亮相，她将和另外两位不同立场的女性，带着各自的爱与坚持，互相扶持、共同探索、打造励志人生。

杨洋也带着两部新作《在一起》和《特战荣耀》来到现场。杨洋在《同行》单元中饰演勇敢逆行、回武汉抗疫的医生“乐彬”。杨洋表示，通过这部剧的拍摄，他也完成了自己的一个“小梦想”，并掌握了许多医学常识、急救方法和医疗器械的使用方法。

在晚会方面，接下来的《618苏宁易购超级秀》《阅文IP盛典》《快手盛典》《二次元音乐会》等联合盛不仅为圈层用户带来快乐，更以顶级IP的内容穿透力进行全媒体破圈传播；《双十一晚会》和《梦圆东方·跨年盛典》等大型节展的晚会也将会通过技术和理念上的创新，营造一场场后疫情时期的视听盛宴。

引领2020：打破现有广告产品再造行业格局

互联网时代，顶级IP资源依然来自头部电视平台。尽管互联网技术和移动社交的迅速发展不断引发传媒市场边界弱化、受众分化和版图重构，改变着人们对信息获取、品牌认知的渠道和方式，但电视广播仍旧是目前受众规模最大、信息传播到达最广、内容生产能力最强、话题关注度最高、离广告用户最近、广告投资回报最高的媒体。

2020开年，突如其来的疫情让中国广播电视产业遇到了近年来的最大挑战，但聚焦东方卫视的同期表现，可谓是全网开花。东方卫视旗下相关栏目、产品，在微博、微信、抖音、快手四大社交平台的官方账号粉丝总数达1.26亿，其中抖音号的粉丝数1600万+，全国省级卫视官号No.1，毋庸置疑东方卫视是全屏价值最高的卫视平台之一。

当下，越来越多的品牌开始向电视寻求全网营销解决之道。东方卫视也锐意进取、紧随发展大势、不断刷新昨天的自己，在“电视+”的布局上向着行业跨界、媒体融合不断深入，全力为品牌提供内容增量、通路增量和价值增量。

>>优势共生：融通多屏，台网共现

和网络新媒体共同开启战略合作的新阶段，东方卫视将携手爱优腾芒和B站等视频网站，双微一抖和快手等社交平台，将电视内容优化为多屏呈现，推动台网共现，实现一次投放、效果倍增。

《极限挑战-宝藏行》极限帮用一条中国最美西南边疆寻宝线路，链接地域美食和创意好物；《超红哥哥营业中》将直播电商作为真真切切的主体内容，开启台网融合带货新潮流；《你应该知道》《心动的声音》《我的梦幻嫁衣》《嗨爆浪打浪》等节目融媒破圈，可为品牌量身定制，集合人气明星、网络红人，在优质内容中展开沉浸营销，完成从种草到带货的全链条。

未来，东方卫视将开放更多平台资源，开启跨屏合作的新模式、新业态，创造更多品牌深度合作的机会。

>>模式共创：以品带销，品销兼顾

在广告+直播的着力点基础之上，东方卫视意在打造以品带销、品销兼顾的流量循环体系，把电视的覆盖力、传播力和公信力和直播电商的转化力、销售力拧成一股合力。

以《618苏宁易购超级秀》为例，东方卫视通过新渠道融合同合作伙伴苏宁易购一起，双方基于各自的品牌特性，共同探索的“电视+电商”购物新生态。

首先，一线卫视大屏晚会端口+顶级直播平台加持，保证足够大的媒体容量。其次，直播开始前户外广告引导+短视频病毒式传播+微信社群的消费欲望灌注，完成种草。最后，借助苏宁强大的线上线下的渠道销售能力，完成全品类商品的储备和提供令消费者安心消费预期的优质合作伙伴。

大屏晚会直播确保年轻受众人群长时间与核心活动的黏连；而竖屏端直播提供了与横屏的双向互动和直切的直播带货的功能，真正实现品效合一的诉求。

>>品牌共赢：服务创新，共建IP

在台网深度合作的重要发展阶段，东方卫视以客户服务为重要导向，在广告产品设计方面推陈出新。2020年创新推出硬广套餐和全媒体豪华体验大礼包广告产品，打通剧场资源、周末综艺资源、周间综艺资源，以及东方卫视新媒体平台资源，优惠幅度高达30%。

东方卫视也不断探索跨产业创意延伸的方式和路径，开展核心IP+明星资源、抖音官号+快手官号+淘宝番茄，直播+短视频的台网跨屏运营营销模式，还将上架“带货+花絮+二次宣发”、“创意定制”、“明星短期代言”等跨屏整合一站齐的服务，满足广告主的多维度需求。

2020年，东方卫视将继续携手快手、阅文等品牌合作伙伴，持续打造《双十一晚会》《阅文IP盛典》《梦圆东方·跨年盛典》《快手盛典》《二次元音乐会》等跨屏晚会矩阵，向全社会传递积极、正能量的品牌理念。

写在最后：

我们看到，东方卫视发展到现在，已经完成了从电视媒体的价值时代，迈入到用户生态系统的价值时代，形成了一整套自己的创新玩法；同时，长期的品牌积淀，热烈的创新活力，以及极致品牌服务，使东方卫视收获了一群精诚合作的队友。

疫去，春来，夏长，秋收，迈入下一程，期寄东方卫视继续用创新点亮梦想，与品牌共赢共成长。 返回搜狐，查看更多