中国农产品：既要品牌化 还要高端化

农村稳则天下安，农业兴则基础牢，农民富则国家盛。党的十九大对实施乡村振兴战略，加快农业现代化步伐做出了全面部署。农业品牌化是农业发展新 阶段的重要标志，加快农业品牌建设，是推动现代农业平衡充分发展，满足人民对美好生活需要的现实选择。

品牌化是推进农业供给侧改革重要抓手

洛川苹果、五常大米、西湖龙井、赣南脐橙，这些农产品品牌如一颗颗明珠，散发着中华农业文明的魅力。数据显示，我国品牌农业创建从起步到壮大，取得了许多成效，初步探索出了以区域公用品牌、企业品牌和产品品牌为主体的品牌建设路径。

截至2016年底，农业部已认证登记“三品一标”优质农产品10.8万个，农产品注册商标已达240余万件，为培育农业品牌奠定了基础，抽检合格率在98%以上，占出口农产品的90%，认证产品占食用农产品总量的36%，认定产地面积超过5亿亩。

品牌农产品已成为拉动消费和扩大出口的主导品种。但与此同时，我国农业品牌建设仍存在一些问题。如缺乏规划协同、品牌“小、杂、乱”问题突出、一 些品牌经营主体弱、品牌市场运行环境不良等，成为制约农业品牌发展的短板，迫切需要突出重点、综合施策，尽快加以解决。总体看，我国农业还是产品多、品牌少；普通品牌多、知名品牌少。不少农产品产量位居全球第一，却缺少一批在国际上“叫得响”的品牌。

一些地方对品牌建设存在认知误区，认为有商标就是品牌，混淆了品牌和商标的区别，“重生产，轻品牌”的现象比较普遍，打造品牌的意识不强，缺乏对品牌内涵的挖掘。一些商家认为只有高端品牌才是品牌，其实中低端品牌也有自身发展的优势，有其特定消费群体，关键是要“叫得响”。可喜的是，农业部将2017年确定为农业品牌推进年，部署了一系列工作。

与工业品牌不同，农产品独有区域公用品牌这一概念，常以地域整体形象出现在消费者面前。但在区域公用品牌的培育中，地方政府常会遭遇这样的尴尬：政府在积极培育、倡导企业使用公用品牌，一些企业却并不买账，不愿使用区域的大招牌。区域公用品牌和企业品牌如何协调也是市场主体面临的问题。据陕西洛川苹果协会办公室主任雷永刚介绍，洛川采取“公用品牌”加“企业品牌”捆绑使用的办法，全县地标授权企业达154家。依照“大企业引领、中小企业支撑、合作社为纽带、营销大户为基础”的思路，采取财政奖补、贷款贴息、融资担保等手段，支持品牌做大做强。

品牌农业或成中国未来5—10年最大商机

业内专家表示，农业品牌化是现代农业发展的基本内涵和重要组成部分，也是农业发展阶段和水平的重要标志。纵观世界农业发展历史，大都经历了产品由不足到丰富，由普遍推进到培育提升品牌的历程。当前，我国农业已进入数量质量并重、由注重产品向更加注重品牌转型的新阶段。从这一实际出发，借鉴国际经验，加强农业品牌建设，发挥品牌引领作用，对于加快农业发展方式由过度依赖资源消耗、主要满足“量”的需求，向追求绿色生态可持续、更加注重满足“质”的需求转变，具有重要战略意义。

第一，农业品牌化是顺应消费升级的必然选择；第二，农业品牌化是促进农民增收的有效途径；第三，农业品牌化是参与国际竞争的重要手段。

当前，我国正处于加快推进农业品牌化发展的历史机遇期。一方面，要进一步加强顶层设计，抓紧建立健全农业品牌战略规划。专家建议，要研究制定农产品品牌相关规章条例,明确我国品牌农产品发展的指导原则、发展目标、主要任务和扶持措施,加大农业品牌创建、整合、提升力度，推动建立统一有序、多层链接的中国农产品品牌体系，打造全国知名区域公用品牌、企业品牌和产品品牌等，着力以优势区域产品为依托，创建提升一大批国内名牌，同时培育若干国际知名品牌。切实推动增品种、提品质、创品牌、育名牌，助推我国农业高端化发展，增强国际竞争力。另一方面，要大力培育经营主体，构建品牌农产品新型产业链。强化新型经营主体在品牌建设中的突出地位，加大对现有优势区域品牌农产品龙头企业、合作社在土地流转、仓储加工、冷链物流等薄弱环节的支持力度，发挥好协会、企业、合作社和一般农户等各类主体在品牌建设中的重要作用，鼓励其建立品牌产业链多元利益联结机制。

有专家分析预测，品牌农业是中国未来5—10年最大商机，在中国品牌农业发展的过程中，必将诞生世界级的企业和品牌。消费者渴望安全、健康的农产品，而生活水平提高，健康意识增强，使得消费者越来越倾向于选择优质农产品。而在消费者心目中，品牌化的农产品则代表了信赖、放心和高品质。现在，消费者对品牌农产品的需求已经向农业全产业链延伸，例如，品牌粮油、品牌蔬菜、品牌肉制品、品牌餐饮等等。

区域名品要走出“有名无牌”困局

在我国，由于地理环境、历史人文的不同，几乎每一地域都有蜚声中外的区域名品，例如烟台苹果、西湖龙井、阳澄湖大闸蟹、桂林米粉、重庆小面、重庆火锅、兰州拉面等等。但是，很多名优特产并没有发挥出应有的品牌效应，还处于“有名无牌”的阶段——知名度高但品牌化程度低，并且鱼龙混杂、真假难辨。由于经营主体与受益主体不明确以及区域品牌的“共有性”特征，区域品牌正在被“滥用”。

很多区域农产品还出现“株连”危机——一家的产品出现问题，整个区域品牌都会受到牵连。例如，五常大米掺假事件，使得消费者怀疑市场上五常大米假的多。区域品牌正处于没落时期。之于企业来讲，区域品牌蕴含着巨大的产地资源、口碑资源，还有品类资源，只要企业抢占了区域名品资源就一定能塑造出伟大品牌。我国的地域名品资源多数还处于未开发状态，其中蕴含着巨大的市场机遇，等待着企业家们的探寻并标明印记。

区域农产品如何品牌化？业内专家指出，首先要抢占先机，做大品牌。如今，食品、工业品的品类已经无限细分，而农产品品类的细分才刚刚开始。如果企业能够在消费者心智中抢先占据了某个品类，并且成为品类里面最优秀的那个，就是最成功的。

其次，抢占地域资源。企业要抢占所在区域的地域品牌，如果从法律层面讲，区域名品属于农产品公共品牌资源，企业是不能独占的;但是企业可以抢占区域品牌的消费者心智资源。区域农产品为什么会成为名品？是因为其独特的地理环境、产品品质、历史人文等特点，在消费者心中留下了美好印象。企业只要运用好消费者心智资源，就会赢得市场。

第三，赋予品牌价值。企业一定要给自己的品牌赋予价值，品牌的独特价值是企业成功的基础。企业赋予和提升品牌价值，可以从两个方面着手，一是提升品牌附加值，二是赋予品牌表现价值。提升品牌附加值，有三个途径：差异化创造附加值；信息不对称创造附加值；心理价值创造附加值。

“绿水青山就是金山银山”。2005年6月7日，国家质检总局颁布了《地理标志产品保护规定》，2012年，国家质检总局建立了国家生态原产地产品保护制度，两套体系为我国农产品品牌创建与发展奠定了基础。

特色农产品应探路中高端市场

随着城乡居民收入水平和生活水平的提高，当农产品消费需求的数量得到满足后，人们对改善营养和健康为中心的消费需求质量的提升越来越重视，并对农产品供给内容和供给方式提出更高、更新的要求。安全、健康的食品消费实际上从选购农产品开始，如今有越来越多的人们更加讲究农产品消费的安全性、优质性、选择性和服务性。当今愿意花钱吃好、吃得有营养的人也越来越多，他们更关心食用农产品是否新鲜，内在的营养价值与人体健康的关系，以及产品的风味、口感是否符合自己的消费习惯和偏好。

不同消费群体对消费需求质量的提升存在一定差异。相比较而言，城乡中、高收入群体对农产品消费质量的提升显得更为迫切。他们消费农产品求变、求新、求质、求美味的需求心理更加强烈，即使农产品价格稍高一些，只要产品质量好，也愿花钱买健康保障，实际上在引领市场消费的新潮流。因此，特色农产品如果能进入到城市中的大型连锁超市与网店，在保证品质和口感的前提下，可以适当提高农产品的价格，打响特色农产品品牌，赢得更多的高端客户的青睐，有助于提高农民收入，实现利益和口碑的双赢。

品牌是农产品进入市场的“钥匙”，是价值的一种表现形式。它不仅仅是商标标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。作为特色农产品经营者，要进行正确的市场定位，让农产品穿上精美的“新衣服”，进入高端化市场，激起消费者购买欲望，在消费者心目中树立起良好的形象，抬升产品的身价。

高端品牌如何炼成

走高端、做品牌、卖高价，是很多涉农企业的愿望，但这并不代表所有的企业和产品都适合去做高端。高端市场在哪里？哪些品类适合做高端？福来品牌营销咨询机构董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏指出，消费已经升级，而现有产品高端缺位的产品品类需要关注。消费者在吃饱之后，开始追求高品质。此时企业做高端就恰当其时。例如，蒙牛看到了乳业严重同质化，利润大幅下滑，于是，将路标指向了液态奶的高端，特仑苏一举成功。

独特的品牌基因是一个高端品牌的根基。高端品牌的价值基因包括：原产地价值基因、文化价值基因、高标准价值基因、安全健康价值基因、独特工艺价值基因。

塑造高端品牌的气质和形象，就要彰显独特的品牌调性，打造专属的视觉符号，推广高端形象。此外，高端品牌的渠道和终端建设也不容忽视；创建适量高端渠道，确立高端形象；适时分步开拓大众渠道，扩大销量；促销有度，包装有样，体验为上。 返回搜狐，查看更多