2014年09月14日 11:51:00

1、公司起源。该公司最早的历史要追溯到2002年12月，一个激动人心的拼爹故事便就此展开了。先理顺一下几个大股东之间的关系，丁伍号是丁健通的大女婿，丁堂斌又是丁辉荣的岳父，也就是说，丁堂斌的儿子娶了丁健通的女儿，然后丁健通的儿子又娶了丁堂斌的女儿。361度是靠岳父大人丁堂斌一下拿了1.6亿出来给丁辉煌、丁辉荣和丁五号进行创业，不计利息，全权让自己的孩子跟女婿家的人去闯一番事业。有了紧密的姻亲作为纽带，一家子齐心协力把公司做好的动力也会较强。时至今日，361度控制权牢牢掌握在丁氏家族的手里。

2、主营业务。361度创业之初的主营业务为设计、开发、生产、推广及分销高性能、具创新性且时尚的运动服饰产品（包括运动鞋、服装及配饰）。主要产品包括：鞋类：羽毛球系列、乒乓球系列、网球系列、篮球系列、休闲系列、普通训练系列、跑步系列及普通户外系列；服装：羽毛球系列、网球系列、篮球系列、休闲系列、普通训练系列、跑步系列、普通户外系列及女士健身系列； 配饰：包、球、帽子、器材、针织品、保护装备及袜子。

到了2010年，管理层高瞻远瞩地发现童装是一个潜力巨大的未被竞争对手重视的市场，于是果断进军，并将其作为独立业务进行筹划发展。现在的童装业务具备专门的门店、订货会、分销商、产品设计团队及分包商。在2009年底举行首次订货会后，至今仍展现出良好的发展势头。

从整体上看，公司能够产生价值的业务流程如下：

3、目标群体。早期公司把目标客户聚焦于年龄介乎16至25岁不等的，具有运动精神的消费者，到了2012年，定位开始有所转变，把361度的定位为大众市场品牌，并以年龄介于18至30岁的运动爱好者为目标群体，也算是随着早期培育起的忠诚消费者的成长做调整。童装业务算是从孩子抓起，等孩子变成青年、中年的时候，依然有可能选购361品牌的产品。

4、关于品牌。361度代表一个完整的圆周360度再加上额外的1度，早期象征建立品牌的目标是在运动体验及功能性方面提供完全的满意度，同时增多一度的创新性及创造力。后于09年把品牌理念改为“多一度热爱”并沿用至今。旗下的子品牌包括361度运动、361度童装、尚品牌，和14年引入的芬兰品牌One Way。

常用的品牌推广手段主要使用平面、电视及网络广告；找顶级运动员当代言人，例如张宁和林丹；赞助高上大的体育赛事；也找能代表热情与活力的明星代言，例如吉克隽逸。做过的一些活动策略比较值得赞赏，例如One cares one活动，买一双鞋公司就给边远贫困山区的孩子，请邓超、钟汉良、张萌等明星牵头做榜样，在微博等媒体上制造话题进行传播，不仅以公益的名义收获了美誉度，增加了知名度，更通过活动增加了销量，处理了库存。

5、多元化尝试。14年公司开始进行多元化经营的探索，不仅着手准备进军巴西和美国市场，还预计在14年下半年为引入到One Way开设首家自营店。可能是受这次行业的库存危机影响，公司想借助多元化来抵御和分散风险，并寻求做大做强的机会。

6、关于销售模式。公司于08年年初确立了只向分销商售卖361度产品的销售模式，由分销商再将361度产品卖给独家销售区域内的授权零售商，授权零售商随后在361度授权零售门店（包括单店及百货商店内的专柜）中将产品卖给消费者。这些授权零售门店需要经过公司的批准才能进行经营，并专门销售361度的产品。公司选择的分销商一般都需要有运动服饰行业及零售销售方面的经验，有经济实力，并在当地有销售网络优势的企业，借力打力。近年来公司的分销商及授权零售门店的数量如下图所示：

公司的分销商数量保持稳定，授权零售门店数量从13年开始有所下降，主要是由于试行三合一集合店店铺模式，同时关闭了部分效益不好的店铺。三合一集合店是指在一个大店里同时销售三个品牌的产品，有助于进行交叉销售，提高经营坪效。到14年中期为止，三合一集合店店铺数量达总店铺数量的14%，是未来新开店的主要方向之一。

在定价策略上，采纳统一的定价方针，拥有全国性的建议零售定价制度。公司按建议零售价的统一折扣向分销商销售361度产品，分销商再按经公司批准的的统一价格向其授权零售商销售产品。商品流链条为：公司-分销商-授权零售商-授权零售店，比之前掺入批发商的模式要简单，更容易管理。此外，由于通常公司需根据市场的供需状况、品牌议价能力等因素来制定的批发折扣率，所以通过观察每期订货会的折扣幅度，能在一定程度上了解到公司所面临的经营处境。公司历年的批发折扣浮动区间在58%～65%之间。

7、关于生产。大约在向消费者推出新一季产品前的四至六个月，公司会在展销会上向分销商及授权零售商推介新产品（一般于每年的二月、五月及八月共举办三次展销会）。公司根据下单状况来排产，并将部分生产任务外包给合约制造商。这种方式能使原材料供应及存货水平与生产及分销相协调，从而更好地控制存货水平。公司自主生产的产品主要为鞋类，服装和配饰主要交给第三方外包商进行制造，历年来自主的生产线及产能如下图所示：

8、主要竞争对手。Nike，Adidads，这些一时半会是难望其项背的，不过还有李宁、安踏、卡帕、特步、鸿兴尔克这些可以作为追赶的目标。

9、历史经营状况。公司从11年开始将原本年7.1-6.30的财政周期改为1.1-12.31，从数据上看，11年旧财年的营收为54.6亿，而11年新财年的营收仅为55.7亿，也就是说，11年下半年的经营状况已经开始力不从心了，到12年开始录得负增长。由于08年后带来一股运动热潮，行业的景气度吸引力一大批新进企业，由于本行业在产品上的同质化严重，供给疯狂增长，最终由于大量的库存使行业进入了危机时期。

12年、13年，许多竞争对手为了甩库存脱身，在市场上进行猛烈的降价、打折、促销。尽管公司也采取了多种措施，例如以大幅折扣出售货品、取消部份订货会订单、削减零售门店扩充规模，加强市场营销力度，通过开发新产品和调整产品组合来适应市场需求的变化等，但主营产品的销量和售价仍出现了明显的下跌。

虽然鞋类、服装和配饰受行业的影响而业绩不佳，目前童装业务对营收的贡献还不算大，但童装业务确是在不断发展，基本呈现出量价齐升的状况，从趋势上看也让市场对该项业务的未来发展寄予了期望。

下图显示了近年来各分业务的毛利率、综合毛利率及净利润率水平。14年中期的净利润率有了回升的迹象，结合上面几幅图中的数据，仿佛预示着行业库存危机正慢慢走向尾声。

10、成本压力。近年来社会成本（特别是人力成本）水涨船高，对零售业的经营形成了巨大冲击。首先看销售及分销开支状况，如下图所示：

销售及分销开支在11年以前主要为广告及宣传费用，从12年开始，新增了对部分授权零售门店提供陈列支架的费用。公司在行业困难时期并不是畏畏缩缩地一味顾着降低成本保全自己，而是加大了对下游渠道的支持与投入，帮助授权零售店升级店面形象，提高商品展示的效果，在行业低潮对品牌形象进行持续投入，为的是能更好地迎接下一波景气期的到来，公司有长远的目光，并能做到利己先利他，值得赞赏。

其次看人力成本的压力。在08年后的行业高潮中，公司为了适应明显增长的市场需求，也进行了大量招人，11年的全职员工数比09年翻一番还有多。

员工人数多了，人均薪资高了，福利待遇好了，由此造成的结果就是总员工成本的快速增长（图中14年中期数据按年化算还需乘以2）。14年员工数量创了新高，达到9770人，其实人数的增加并不是主要问题，关键是能否产出相对应的价值。从中报的口吻上看，公司较乐观地认为未来几年行业将迎来转机，应该是在积极地为发展做准备。但如果营收上不去，养的一批人也会成为不轻的负担。

第三是税率的增长。随着外商投资企业税率优惠期的结束，公司的税率水平已升至30%+，未来应该也大概维持在这水平。

想要靠杯水车薪的政府补助金来对冲一下税负，这想法并不现实。

11、未来的路在何方？根据14年中报的数据，一季度同店销售增长率为1.8%，二季度为2.8%，渠道库存水平一季度为月销量的4.2倍，二季度为4.1倍。从数据上看仿佛能给人信心和鼓舞，短期的行业小复苏能否成为反转趋势，目前还不能确定，但把眼光放长远一点，能安全度过这次行业库存危机，并在此期间仍能花精力为下一次行业腾飞做准备的品牌，是值得关注的。

刺猬偷腥

2014年9月16日