游戏 App 营销人员未来一年将面临严峻考验

做好准备，迎接挑战。历经几年疫情带来的爆发式增长后，随着宏观形势持续影响游戏行业，游戏市场将走向充满考验的一年。市场环境低迷迫使游戏开发商优先考虑利润，而将发展置于次位，消费者支出也受到负面影响。

此外，后疫情时代的现实也改变了安装、成本和收入的格局，随着疫情期间游戏行业的激速发展回到正常水平，数字化发展也开始降温。从地区上来看，乌克兰战争影响了欧洲及其他地区的经济情况，游戏营销人员的处境更加扑朔迷离。

除宏观形势之外，隐私至上时代的 iOS 评估与优化体系持续给游戏营销人员带来严峻考验。此前，游戏营销人员需依靠用户层级数据优化支撑其整个运营模式。尽管升级后的 SKAN 4.0 有了重大改进，但是更新的版本能否在今年有效应对挑战，还需拭目以待。预计游戏行业 2023 年大部分时间都在适应这些变化，媒体、App 和 MMP 将如何实际采用和支持新的框架，探索如何充分利用复杂的 SKAN 4.0，找到最优解。

与此同时，跨平台（iOS 和 Android）的媒体渠道继续执行隐私原则，对市场营销活动带来了进一步的限制。营销人员因此类限制无法自行获取用户层级数据，而要借助 MMP 重获广告效果的能见度。因此，2023 年游戏行业将进一步重视隐私加强技术和数据净室，以促进在符合隐私原则的条件下获取更细粒度的广告数据。

游戏行业仍在向前

虽然困难重重，手游仍是发展迅猛的全球性行业。手游拥有其他行业无可比拟的玩家基础（据 Newzoo 称有 27 亿规模的玩家市场）、成熟的销售渠道，以及精准敏锐的市场营销能力，这些要素都推动着游戏持续攀升，保持着手游持久的吸引力。

Newzoo 还预测 2022 年手游市场将创造超过 920 亿美元的财富。虽然这意味着同比降低 6.4%，但是考虑到当前行业的诸多挑战，且该数据是对比 2021 年（当时的数字行业正处于疫情带来的爆发的顶峰时期）这样看来，这种幅度的降低也就不算糟糕了。此外，Ampere Analysis 预计游戏行业将持续增长至 2027 年。

一些游戏工作室通过优先考虑娱乐因素、延长玩家活跃周期（第 30 天、90 天、120 天等），从用户下载 App 开始到游戏内的交互，持续加深了解自己的玩家群体，以能够产生共鸣的方式与玩家对话等方式，实现严峻环境下的大幅增长。

既然游戏 App 营销人员向来擅长洞察数据，那么他们仍然可以保持乐观精神，发掘 SKAN 4.0 的深层概念与价值，充分利用版本更新带来的更多数据信号实现增长。

最后还有很重要的一点，新兴渠道如 CTV（联网电视）可能会在极大程度上改变手游 App 营销人员的工作常态。如今 CTV 是促进安装的大渠道之一，CTV 渠道不仅具有可视化和精准衡量的特点，还降低了成本，比线性电视更加准确地定位到目标受众。