曾跟着王兴创业的“产品经理”，3年卖60万个枕头，拿下天猫TOP1

原创 王亚琪 电商在线

文｜王亚琪

编辑｜斯问

一个圆滚滚的枕头，成了一场会议的主角。

2020年以前，市面上最常见的枕头是四个角的，方方正正、白白胖胖，小红书博主测评一个枕头的话术大同小异，不是“西伯利亚100%白鹅绒”，就是“希尔顿、香格里拉酒店同款”。这款枕头看上去也不能免俗——尽管只有一个雏形，但它的命运此时到了转折点。

如果它“泯然众枕”，过去一年，杨远骋花费的时间和精力就打了水漂。

这听上去好像挺没面子。在杨远骋的职业经历里，大风大浪不少，但创办一个消费品牌还是头一回。他一毕业就跟着美团CEO王兴，曾是饭否网唯一的产品经理；也曾自己创过业，打造了中国版Foursquare“街旁”；时至今日，他还是自媒体“新世相”的联合创始人。

不过眼下，再多的头衔、再丰富的经历，也都得暂且搁置。

给眼前的枕头起个名字，似乎变成了头等大事。在杨远骋看来，没有名字的枕头是无聊的，有名字就像“面包上的黄油、鸡汤里的盐”，有了产品的灵魂。

“躺岛”联合创始人/CEO 杨远骋

“我觉得猫肚皮更好，你看这个枕头圆滚滚的手感，rua（撸）起来可不就像是小猫咪。”一个女生率先发言。这款枕头采用的材料有一种Q弹感，叫“肚皮”完全不过分。被拉来开会的起初只有产品经理、产品设计师，但到后来，全公司的人都围过来，有了“投票权”。

这场为了“命名”而诞生的头脑风暴，来的快速而猛烈，很快就进入到了“猫肚皮”和“狗肚皮”的决战。气氛微妙起来，杨远骋强调，“我很喜欢狗狗”。但最终，他悻悻地将票投给了“猫肚皮”。“你看，撸猫的时候小猫咪还会发出呼噜呼噜的声音，感觉好像和睡觉更搭。”

拥有了名字的“猫肚皮枕”很争气，头年就一炮而红。它被设计成了温暖的橘黄色，上市至今，“猫肚皮枕”已经卖出60万只。

杨远骋创办的睡眠环境品牌“躺岛”，也成为了他履历上新的一笔。

2021年3月，“躺岛”入驻天猫，仅半年销售额就达到3700万。同年双11，“躺岛”拿下天猫枕头/枕芯类目TOP1。回顾“躺岛”的成长史，创新是驱动力，以用户为中心的研发思维则被杨远骋视作核心竞争力。“这个行业很传统，甚至是一片红海，但我们看到了新的机会。”

从饭否到“躺岛”，E型“产品经理”

“我曾经感觉我是被计算机选中的。”杨远骋这样形容自己。12岁开始，他就喜欢捣鼓计算机，当时博客兴起，明星网站走俏，靠着做网站，杨远骋能比同龄人多一笔零花钱。

那正是《少年包青天》爆红时期，杨远骋做了个明星任泉的网站，经常能收到商品周边。

“最夸张的时候，我们一个宿舍的男生都穿着任泉送的衣服。后来任泉创业、开了餐馆，我们又把他餐馆的官网接过来做。我发现，做网站和做产品经理很相似，都是要有用户思维和运营思维。那时候我已经受到了一点影响，无论是在做产品还是做生意的逻辑上。”

但十几岁的杨远骋，还没有明白程序员和产品经理之间的区别。

“直到上大学，学了计算机，我突然发现厉害的人原来那么多。有人写代码只需要三行，而我可能要十行。”一开始是有过沮丧的，但很快杨远骋发现，原来一个项目不仅要有程序员，也需要一名“产品经理”——相较而言，这是一个更需要创新和沟通能力的岗位。

2007年，杨远骋加入王兴团队，成为了饭否网的产品经理。“我算是计算机专业少数的E人（外向型人格）。”杨远骋透露，其实mbti 16型人格测试在十年前就火过一波，“当时王兴就很鼓励我们去测”。现在回头看，他认为自己的职业选择也确实暗合了mbti的测试结果。

创办“街旁”、创办“新世相”，不管是做产品还是做内容，始终一脉相承——对杨远骋而言，是在不同领域坚持“创新”。从做社交媒体（饭否、街旁），到后来做社交媒体平台上的内容（新世相），在杨远骋看来，“躺岛”也是在一个社交媒体年代成长起来的消费品牌。

多年“产品经理”的经历，让杨远骋深刻地明白一个道理：产品力，是最重要的。

2021年，杨远骋创办“躺岛”。第一年，“躺岛”发布了数十款产品，其中两款，猫肚皮枕和瓜瓜凉被，后来成了全网爆款。有一种声音提出，猫肚皮枕的走红是因为有了一个“好名字”。

但杨远骋不这样认为。“创新的第一步，依然是让产品经理坚守以用户为中心。做猫肚皮枕，是因为我们发现全曲面的枕头可以让用户任意翻滚、颈部得到良好支撑，我们选用类瑜伽服的面料，可以让枕套更亲肤。当圆润的枕头出现在眼前时，我们才给它赋予了猫肚皮枕的名字。躺岛的产品都是在确保了实用价值之后，我们才开始进行内容概念的设定。”

80%的功能价值，20%的附赠情感价值，这是“躺岛”的走红诀窍。“归其根本，是因为我们不想只被当成一个卖货的，我们想和用户沟通，所以才会花精力来做附加的内容和服务。”

“躺岛”设计师在工厂检查第一批“猫肚皮枕”

去年年底，“躺岛”为诞生两周年的“猫肚皮枕”办了一场免费的“猫肚皮复印展”，征集了30只猫咪复印还原了它们的肚皮；通过“晚安短信”计划，“躺岛”又联合了西川、宇向、孙磊、帕蒂·史密斯、余秀华等 30 位海内外诗人、作家以及策展人，以诗歌的方式对用户说晚安。

“在过去十年，lululemon、焦內、蕉下等品牌的崛起，运动和内衣行业发生了翻天覆地的变化。大家很少再穿纯棉的内衣和运动服了，新的面料在走红。但在家纺领域，这个趋势好像是缺失的，这才是我们看到的机会。” “躺岛”诞生的第二年，杨远骋延续“猫肚皮枕”的用户中心思维，继Q弹的“猫肚皮”后，采用凉感面料的“瓜瓜凉被”，又成了爆款。“盖上它，就像吃到夏天第一口冰西瓜般清凉”——这款瓜瓜凉被，同样在今年618拿下化纤被类目TOP1。

猫肚皮复印展

品牌如何生长？躺岛的两个抉择时刻

一直在社交媒体和内容行业转悠的杨远骋留意到，TMT行业（数字新媒体行业）的创新机会越来越少了，然而，消费领域，依然是一个持续不断有着创新产品诞生的行业。

做产品经理和做消费品牌，都要做产品，但很快，杨远骋意识到了不同。

“互联网做产品，信奉小步快跑、快速迭代。然而，我们忽略了一点在于，互联网的产品是可以按日迭代的，我们不是一定要去发布准备到满分状态的产品，互联网产品可以先上线，然后再一点点进行优化，旧版本会随着迭代消失。但是消费品不是这样的，投向市场的一刻就需要经受考验，所以需要你更审慎。”

这是全新的创业项目，“产品经理”出身的创始人明白怎么做好产品，但如何让初生的“躺岛”快速成长，需要一个能让品牌实现跃迁的地方。

瓜瓜凉被

2021年3月，“躺岛”入驻天猫，目前天猫的销售额占比达到60%。

“我们选择天猫是很顺理成章的。因为我们认为它是基建最完善的平台，同时也是能基于长期主义，做好用户资产沉淀的地方。”而另一方面，对于创业团队而言，品牌能找到清晰的成长路径，这很关键。2021年，“猫肚皮枕”在市场上获得了不错的反响，让“躺岛”获得了天猫宝藏家居新品牌的荣誉，同时进入了天猫细分榜单——在“躺岛”电商运营总监潘文庆看来，这些荣誉、榜单带来了额外流量、曝光的同时，更重要的是建立了品牌口碑、行业背书。

“一方面，不管是玩法丰富性还是工具投放效率，天猫都依然是表现更好的，它的数据链路更为清晰可视化，我们可以很明确地知道每一分钱都花在了哪里，产出了什么效果。另一方面，很多投放工具会有相应的权益开放给新商家，比如流量补贴券、直播间直降等官方活动。”潘文庆透露，基于数智化的洞察，小二给到的策略和建议，也被验证了其有效性。

2021年，“躺岛”产品所涉及的细分类目其实非常多，但在和平台小二的不断沟通后，“躺岛”逐渐确立了深耕家居行业、用大单品去开拓市场的品牌策略，这是“躺岛”做出的第一个成长抉择。

而到了2022年底，已经拥有多款爆品的“躺岛”，又面临了两个选择：

1、继续深耕家居家纺行业；2、从家居拓展到家具行业，这是更大的市场，但也意味着更激烈的竞争。

当时的天猫行业小二留意到这一点，开始针对性地和“躺岛”团队沟通。潘文庆回忆，“我们一起拆解了很多10亿体量的新兴品牌，它们的成长路径是怎样的，包括很多的竞品品牌。我们也去做了调研，去分析了家居行业的消费心智，和家具会有哪些不同，如果跨出这一步我们需要面临哪些挑战。”最终，“躺岛”决定继续深耕家居家纺行业，将产品先做“精”。

去年下半年以来，“躺岛”开始在淘内加大“内容化”的布局。

今年618期间，“躺岛”加码店铺直播，仅花了3个月，就借助总裁直播、超级直播等IP工具，将直播月销售额提升十倍至100多万。“实际上，躺岛也做了京东、抖音旗舰店，并且也有自己的微信私域阵地，但今天我们依然会非常重视天猫，一方面是因为不同平台消费者画像不同，另一方面我们也认为，天猫的消费人群、它的平台交易心智仍然是很强的，并且天猫还在不断调整、变化，比如，它也已经越来越重视内容端的打法。”潘文庆解释。

躺岛之外，32万新商家正在淘宝天猫开店

除了当CEO之外，杨远骋不算是个闲得住的人，他喜欢看各种色彩明亮的建筑。就像“躺岛”在上海总部公司门口上贴着的那句话：“生活中还是有一抹亮色的”。

8月14日，淘宝天猫在杭州举办家装家居生态大会，杨远骋第一次走进阿里园区，正式在很多同行面前讲述“躺岛”的成长经历。而就在前一天，他才刚刚给团队批了一份团建的报销单，他在采访中表示：“因为我们各个部门都可以自己申请去不同的团建地点，我偶尔就会关注大家都去了哪，昨天定睛看了一下，没想到这回都跑去了北京看马蒂斯的大展。”

创新是一种持久的驱动力，但它同样需要更自由、探索、快乐的工作氛围。

无论是生活、工作，还是做品牌，杨远骋也会有焦虑的时刻，但却很少陷入“内耗”。

明亮的“躺岛”办公室

“将心比心，消费者在买猫肚皮枕头的时候，也会想要买一点点快乐，我们认为这是品牌所带来的那20%情感价值，是能让消费者会心一笑的。”这同样也是基于用户，挖掘到了用户潜在的情感需求：更放松、治愈的睡眠环境——从另一个角度看，杨远骋成了CEO，但他依然还是那个挖掘需求的“产品经理”，只不过这次，是找到了被藏得更深的需求。

如果从平台层面看，用户为先，也是今年新组建的淘天集团提出的一个重要战略方向。来自淘宝天猫最新数据显示，2023年前七个月内，有超32万家装家居的新商家在淘宝天猫开店。有4500个商家成交突破1000万，成交规模突破1亿的商家数超过180个。当前，淘宝天猫平台有近5亿购买家装家居的用户，而他们的需求更是分散而多元。

“无论是平台还是品牌，唯有坚持以用户为核心及时而变，才有机会持续领跑。”

三年前，“躺岛”在天猫开出了自己的第一家店，遵循着产品为本的经营策略，凭借创新和内容，将猫肚皮枕和瓜瓜凉被卖成了爆款；而三年后，数十万新的“躺岛”们也正在悄然生长。在家装家居生态大会上，淘天集团家装家居总经理恩重也表示，未来淘天集团将帮助品牌商家更好地理解消费者，降低经营成本，让家装这门复杂的生意变得更简单，让生态更加繁荣。

原标题：《曾跟着王兴创业的“产品经理”，3年卖60万个枕头，拿下天猫TOP1》

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