如何靠缝隙市场存活百年？这家日本药企的经验值得学习 | 长江读书398期

小林制药创立于1886年，最初只是大阪门前町的一家经营日用杂货和化妆品的店铺，如今已成长为家喻户晓的药妆品牌，数款产品被网友列为“赴日必买神药”。

作为全球别具一格的制药企业，小林制药虽然不能比肩国际上的众多医药巨头，但却通过在很多缝隙市场（又称“利基市场”）打造出爆款产品，硬生生闯出了自己的一条路。据财报显示，小林制药已经连续实现23个季度的净利润增长，创造了自上市以来连续22期增加分红的奇迹。

日本药企大公司林立，小林制药是如何在强者林立的日本市场存活百年并维持利润增长的？小林制药第四代社长、也是带领小林从众多医药品牌中杀出一条路的小林一雅，在自己的新书《小池大鱼》里，首次披露了自己经营和管理的心得。

本周的长江读书将分享《小池大鱼》一书中，小林一雅近50年的经营哲学，希望能给你带来一些启发。

《小池大鱼》

作 者：小林一雅

出版社：中信出版集团

出版年：2023年3月

以下内容摘自《小池大鱼》，中信出版集团授权长江商学院转载，仅代表作者独立观点，不代表学院观点。

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垂钓“小池大鱼”，就是成为利基者

我们公司为什么能够发展到今天这样？除了长久以来的顾客支持，从企业战略的角度来看，或许是因为我们一直坚守“利基”。我们不是“领导者”，也不是“挑战者”或“追随者”，而是“利基者”。

我并不认为小林是遵照市场营销大师菲利普·科特勒教授提出的理论框架来运营公司的。坦率地讲，按部就班做该做的事情，在没有消费的地方创造消费、勇敢地开拓新市场，才是我的经营之道。

有些产品尽管市场上还没有，但是肯定有不少顾客会想“要是能有一款××产品就好了”。我们的商业模式就是，首先诞生一个挖掘产品潜在需求的创意，再创造出一个锁定利基市场的产品概念，并且根据这个概念开发出新产品，将其投放市场，然后努力将其培育成热销产品。自1976年我担任社长以来，我们的新品开发越来越活跃，创造了大量的热销产品。

牙线棒就是其中的代表，牙线起源于欧美，日本人用着不太习惯，因此我们就在握柄的末端装上了线，把牙签和牙线结合在一起，设计成了牙线棒；

还有诺特露喷剂，它不同于传统的润喉糖或含片需要患者口服，而是以喷雾的方式直接向患处给药，起效快，还能确保药液深入喉痛患处。

上述例子其实都是同一个方法在奏效，那就是我们首先找到一个极小的“池塘”，并率先放下渔线去垂钓大鱼，通过这种“小池塘里钓大鱼”的方法，还可以避免与大型制造商的竞争， 这就是支持小林制药23年不倒的“小池大鱼”策略。

日用品行业是个极其庞大的市场，大型制造商早已经进入其中并占据了巨大份额。除非可以创造出能够带来颠覆性创新的产品并成功投放市场，否则新加入者根本没有机会亮相。

假设市场规模是每年100亿日元，不论我们怎么努力，最多也只能抢到5%的市场份额，即大约5亿日元的销售额。而且在与大型企业的竞争中，广告费用和促销费用等营销成本会增加，一旦陷入价格战，不难想象利润率会越来越低。

相反，如果我们能在一个每年10亿日元左右的利基市场中获得50%的市场份额，即使同样是5亿日元的销售额，但所需成本却会大大降低。

基于这样的营销策略，我们将毛利率作为一个非常重要的判断指标。我们会尽量避免开发预期毛利率较低的新产品，这和“小池大鱼”战略带来的效果也是一致的。增收固然重要，但依靠以增利为重心的经营体制才使小林制药得以成长壮大到如今。

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小林一雅的5条经营哲学

什么是经营呢？我认为一家成功的企业，其管理者一定要搞清楚这个问题。

有“经营之神”之称的松下幸之助曾经这样说过：“经营是一门活生生的综合艺术。”所谓经营，就像自然界的新陈代谢一样，需要不断吐故纳新，安于现状就是一种倒退，要维持一个组织的运转同样需要创造力。

另一位著名的经营者本田宗一郎，他的参谋名叫藤泽武夫。藤泽先生说：“经营，它永无止境。”

至今仍在世界范围内发挥着影响力的丰田汽车创始人丰田喜一郎，也有一句广为流传的名言：“即使是一根别针，也会发挥自己的价值。”

以上的名家名言，尽管说法有所差异，但是他们的经营理念以及根本性的经营准则等其实都是异曲同工的。我的总结是：不管多小的事情，都要把它当作问题看待，然后，切实地解决每一个问题，并为此发挥你的创造力，这就是小林的“经营”哲学。

如果连小事（工作）都处理不好，那么更别说能够做成大事（经营）。以上就是我个人对于“何为经营”的思考。具体如何实践呢？我想大致可以概括为以下5条。

1.永远做一个言出必行的人。

一件事情，自己做过之后再要求下属去做，不制定无法实现的任务，因为最糟糕的事情莫过于制定任务时觉得这个要做、那个也要做，结果全都半途而废。

看清自己的能力与当时的形势，做自己力所能及的事情。不说自己做不到的事情，说了就一定要做到，然后让员工也做到。

2.要时常设想最坏情况的发生。

经营状况良好的情况下，当然没有什么问题；但是状况糟糕时，能否打破局面就取决于经营者的能力了。只有时常设想最坏情况的发生，思想上有所准备才能很好地应对，开辟出新的道路。

3.以每个人都能理解的方式经营。

最重要的就是要追求“简单易懂”，真正优秀的东西往往是简单的，只有以此为目标才能实现真正的经营。

4.要先弄清问题再做出决定。

通过可视化管理可以让问题变得清晰，只有弄清楚问题，才能做出正确的决定。

5.日复一日地践行“凡事彻底”的态度。

人们常说“凡事彻底”。的确是这样，人并非从一开始就能做成大事，只有把一件件小事做到完美，一步步攀登阶梯，久而久之才能做出重大决定，自己的能力和地位自然也会相应地逐渐提升。

对于经营者来说，有时可能需要处理诸如公司并购或撤出业务等重大问题，在这个关键时刻你能否独立做出正确的决定，取决于你平时是否踏踏实实地处理小问题，这是我从自己的经验中得来的结论。

要用心对待每一件事情，认真判断“这是好事”还是“这是坏事”，然后做好它。如果觉得“这是小事情，所以差不多就行了”而敷衍地处理该事，那么当遇到大问题的时候就无法做出正确决定。

当周围的人看到你日复一日地践行“凡事彻底”的态度，就会觉得：“那个人说的话、做的事都是对的。”我认为这样的人才是能够团结员工的领导者。我们应该养成这样一种态度：先弄清楚再开口，做不到就不要说。而且作为团队领导者，应该要尽快做到这一点。

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“为则成，不为则不成”：

小林制药干部十条

“凡事为则成，不为则不成”是我最喜欢的一句话，它的后半句是“事之不成在于人之不为”。

这句话的要领是说，只要你想做，就可以做成任何事情；如果你有信念，并抱着要实现它的决心付诸行动，你就可以突破那些你曾认为自己做不到的事情。人类的力量是无穷大的，我们可以通过坚持信念来激发我们的潜能。

我在二三十岁的时候，也像这句话所说的那样，抱着成功的信念一直在拼命地工作，我认为这样的思维方式是古今中外共通的。

1.“再思考一个星期吧”

我经常会对那些说“我想不到更好的创意了”的员工说：“你再思考一个星期吧。如果再思考一个星期仍然没有什么好的创意，那也没关系。总之，再思考一个星期吧。”

当你认为自己想到的创意已经达到极限的时候，你的努力将会激发你的潜能，然后慢慢地就会达到新的极限。毫无疑问，那些之前说自己已经想不到更好创意的员工，实际上都提出了比前一周更高水平的创意。人就是这样，拥有无限的潜能。

也许有人会将这种观点视为唯心论并敬而远之，但是对于把市场营销放在第一位的公司领导者而言，这种信念是必不可少的。关于这一点，我一直在不断地告诉我的员工，不要认为自己做不到而放弃，要认为自己能做到而努力。只有这样，才能更上一层楼。

2.提高实际业绩是先决条件。

波乐清是一款创新的马桶清洁剂。仅需按下冲水扳手，蓝色的水就会从水箱里流出来，散发出清香的同时还能清洁马桶的产品，在日本还是前所未见的，波乐清是让日本家庭从清洁马桶这种费力的家务中解放出来的划时代商品。

即使在以花王为首的各大巨头激烈竞争的卫生日用品行业，我相信像波乐清这样在日本可以填补市场空白的马桶清洗剂，应该能打开突破口。

不过波乐清预备发售的时候，日本国内大部分还是旱厕，抽水马桶的普及率只有20%左右，公司的董事们都不赞成发售这款产品。但在我眼里，想要扩大制造部门就只有生产畅销的产品，除了提高业绩别无他法，因此对我来说波乐清的发售决不能让步。

怎样才能说服公司的董事们呢？想来想去，我找到了一个办法：制作一个试制品，将试制品的实际使用画面用8毫米摄像机拍摄下来，然后在会议上展示给董事们看。

“洗涤成分、蓝色色素以及香料在水箱内溶解之后变成带有清香的浅蓝色液体，然后冲下来清洁马桶。”在我多次重复这样的解释之后，终于取得了一位董事对发售该产品的理解，他最后点头说：“你这么坚持的话，那就试试吧。”

当你觉得自己已经尽力了的时候，不要想“算了，就这样吧”而选择放弃，而要想“不，应该还有办法”。能否做到这一点，归根结底还是取决于你对提高实际业绩抱有的执念和信念到底有多强。

3.小林制药的干部十条。

我曾经发表过一篇题为《干部应该是这样的》的文章，里面总结了如下十条内容。这篇文章写于1994年11月22日，虽然已经过去了1/4个世纪，不过现在看来依然不过时，我对于管理的思考哪怕是再过几十年应该也不会改变。希望能对大家有启发。

（1）提高业绩。无论环境、时代或组织如何变化，都要持续提高业绩。为此，要一直坚持创造和创新。

业绩不佳就说明做法不对，要动脑筋进行逻辑思考，只有这样才能发挥自己在各自组织中的领导作用。

另外，还有一件事情不能忘记，那就是对干部的评价不能由高层来做，而是要由下属来做。如果能得到下属的高度评价，业绩最终也会得到提高，这一点请一定要明白。

（2）做出决策并对结果负责——密切关注，勇敢决策，大胆执行。如果决策有误，务必立即改正。不加以改正还想找借口或推卸责任，只能是徒劳无益。如果积极努力了却仍然失败，最终的责任会由社长来承担。你做出决策、执行决策的姿态，下属全都看在眼里。

（3）培养发现问题和解决问题的能力。当我问员工“有问题吗”的时候，经常会得到“没什么大问题”的回答，我觉得这才是问题所在。这样的回答难道不是因为不了解问题或者是没有梳理好问题吗？安于现状不求突破，只动身体不动脑子，我们不需要这样的“穷忙”干部。

（4）磨炼自己的判断力。我们不需要那些每天忙得不可开交，只知道站在过去的延长线上看待问题的干部。这样的干部被日常工作所束缚，陷入了“见木不见林”的境地。

一定要捕捉事物的整体趋势再做出判断，而其关键的判断标准就在于“For the Customer, For the Company”，即永远要思考和判断“怎样才能对客户有利，怎样才能对公司有利”。

（5）了解现场。不了解现场、轻视现场的人，作为干部来讲是不合格的。必须要听取现场的意见，在现场进行确认，收集信息然后做出判断。

要做到这一点，就要时常带着问题到现场去。越是干部就越要格外注意，一定不能脱离现场，在此基础上，还要根据现场信息用理论武装自己。

（6）言出必行。我们公司已经开始出现“计划缜密，执行潦草”“待命型管理”等不良现象。我们必须改变这一点并进行战略性思考，创造一种能够和上司说真话的风气，一种敢说敢做的风气。而要想做到言出必行，首先就需要“有言（有自己的意见）”，为此还需要勇气和学习。

（7）要有预判的能力和习惯。身为干部，每天都需要做出判断和决策，所以我们必须要有预判的能力。

就像围棋和象棋的胜负都取决于你能预判到什么程度，无能之人只会站在过去的延长线上做出判断，而有能之人则会在预测未来方向后再采取行动。

这种能力在释放潜能的不断练习和习惯养成中才能掌握，身为干部必须养成持续磨炼自己预见性的习惯。

（8）培养下属。一个人能做的事情是有限的。干部的成就=下属的活跃度+干劲，一定要带着感情和信念，真诚地表扬或者批评下属，培养“出头鸟”。

如果只是为了摆架子、耍权威、谋私利，是不会得到下属的追随的。要抱着九分优点一分缺点的心态，对下属进行积极的批评和引导。

（9）头脑敏锐。我希望你成为一名精明、机智的干部。要抓得住重点，不失去焦点，一言切中要害，让头脑始终保持敏锐运转。这些也都是需要通过训练和习惯的养成才能获得的。

（10）身体健康、性格开朗。作为干部，必须管理好自己的身体，因为这是别人没法帮忙的事情，请将自我管理作为“首要任务”来执行。不健康的身体会给职业生涯蒙上一层阴影，所以我希望你能成为一名乐观开朗、心态积极的干部。

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