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无障碍

挤走优衣库，它又在日本火了？

2022-11-02 15:03

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创你们的 ELLEMEN睿士

日本大阪心斋桥最为黄金的地段，各种消费品牌必争之地。Shein实体店开业当天，不少日本年轻人坚持排队三小时，只为能在这家快消品牌门店里逛一逛。

在实体经济遇冷的今天，这显然是一个商业奇观。

让日本年轻人排队三小时的实体店

这家新开业的门店内无法当场进行商品售卖，消费者看中款式后可以在店内试穿，通过扫描商品二维码线上购买。

虽然这样的模式一点不新鲜，但放在Shein这里，倒是十分贴合它“短平快”的一贯作风。

即便是店内什么都无法立刻买到，开业当天，Shein心斋桥店还是迎来了超4000名顾客排队进店，隔日这个数字则增加到了6000名。

店内还有“打卡拍照点”“人气单品扭蛋机”等装置，让有幸挤进店里的年轻人，争先恐后地在社交媒体平台上晒出自己来过的痕迹。

要知道这里曾是优衣库的门店。然而随着疫情而来的长时间封锁，以及当地游客数量的锐减，优衣库悄无声息地关闭了店面。反而是自2020年以来，在线用户数量暴增、估值已超3000亿人民币的Shein逆水行舟，从线上走到了线下。

从南京发家，在美国爆火的 Shein，其公关团队没怎么接受过公开采访，创始人许仰天鲜少在媒体前露面，甚至品牌大热起来的初期，一度在网上看不到他的任何一张照片。

这个颇有些神秘感的电商品牌，从欧美开始，一路狂奔到日本，野心早已扩大到了全球市场。

没有衣服会比Shein更便宜？

5美元一套运动内衣，8美元一条牛仔短裤，10美元的连衣裙和套头毛衣，还有50美元的加长加厚羽绒服……就算是把计价单位全部换算成人民币，Shein的价格也很便宜。

点开Shein的网站，几乎没有人能从网站中浏览一圈后空手出来。即使经常陷入抄袭与模仿的纠纷，但在Shein浩如烟海的品类中，一两款的设计争议，显然不会影响到品牌的整体销售。

好看好穿，紧跟潮流，便宜大碗，Shein就像一个时髦版拼多多。

日本电视新闻受访的4位年轻人，有3位都有 Shein 购买经历

点进网站注册即享三折优惠，浏览页面时从四面八方跳出来的折扣提醒，逢年过节必有的三折活动，三天两头发到账户里的优惠券，都让这些本身几十块的衣服，便宜到让人怀疑它们到底赚不赚钱。

据《华尔街日报》最近报道，成立仅10年的Shein今年的收入有望达到240亿美元，与全球最大的快时尚巨头 Zara 和 H&M 相差无几。

在Shein最初打开市场的美国，它无疑是青少年们最爱的快时尚品牌之一——2020年，Shein在面向全美48个州的消费习惯调查中，冲上最受北美青少年喜爱的品牌前十，从此就长居于榜单之中。

一边是受到群体影响极大、没多少钱却可以自己挑选衣服的高中生，一边是需要穿得好看但从父母处获得的资金支持较少的大学生，有设计感、紧跟潮流并且价格低廉的Shein立刻俘获了全美年轻人的心。

而Shein在近几年，也逐渐“侵蚀”进了高收入女性群体中。因为在经济形势没那么乐观的时代，开源节流是每个阶层的需求。

从前只被年轻女孩热捧的Shein，也俘获了不少中产和步入职场后收入稳定的女性。作为专注于服饰及配件的细分领域网站，在今年上半年，Shein成功超越亚马逊，成为美国下载量最高的购物应用，毕竟市面上很难找到比Shein更便宜的衣服了。

无人能敌的速度？

这个深藏不露的神秘中国企业（总部设在新加坡），一切业务的速度都让其他服装企业难以想象。

200名内部设计师随时根据市场数据进行新款设计；通常需要15至20天的生产流程被压缩到3至5天，每天更新在网站上的2000个单品……

在这背后，是数量庞大的制衣厂和小型私人企业。2015年，Shein将生产线业务转移到了广州番禺，创造了“小单快返”的制造模式。

没有中间商赚差价，数千家大小供应商通过内部系统，随时跟进当下的潮流趋势。单品只要达到50至100件的数量即可开始生产，如果销售反响不错，Shein则会向供应商二次下单。就算销量不佳决定下架，Shein的供应商也会立刻不再生产同款，绝不多占用产能。

这样如同韩剧“边播边写”一样的策略，让Shein能在最短的时间内调整每一款产品的库存和销售，把每一个即时的市场反馈都作用于生产。

而Shein也在供应商之间树立了良好的口碑。不仅从不拖欠货款，有时还会提前支付，甚至一些小厂无法支撑一次只生产100件衣服的成本，Shein还会给工厂发放补贴。

尽管在中国范围内来看，番禺地区的制衣厂速度只是达到了平均水平，但是在连快时尚品牌也只能实现3到4周内上一次新品的市场中，Shein的“中国速度”就这样在潮流上紧紧抓住了年轻人。

不过问题也随之而来。如果说传统快消品牌还能勉强做到“季抛”，那Shein可能就是“下水洗了第一次后”就要扔掉。

美国《连线》杂志的一篇文章认为Shein对合成纺织品的依赖不但破坏环境，还通过鼓励消费者不停地更新衣橱，产生了巨大的浪费。与此同时，垃圾填埋场里的纺织品数量却在翻倍增加。

最好的广告：让博主变成粉丝

除了生产速度，Shein的成功依靠的还是一种“病毒式传播”：“一个人穿了Shein，就会有一百个人看到Shein”。

从初期主动联系网红赠送衣物，到稳定经营后，通过博主链接下单会为其获得每月商品的免费额度或10%-20%的佣金.......互联网头部博主和小网红们，都心甘情愿地让品牌出现在自己的照片和视频中。

总之一句话：就算没有潮流，Shein会主动创造潮流。

这种效应所带动的风潮，又让更多普通消费者购买同款，并在社交媒体上晒出自己身着Shein的照片。“先红带动后红”的策略让每个人都有一种错觉：没买到一件Shein，那八成是要被青少年时尚淘汰了。

在大阪心斋桥实体店开业之前，Shein曾短暂地在巴黎、伦敦等城市开过限时的快闪店，开业时间和地点只有品牌的死忠粉丝才能提前得知。和这次日本实体店开张时的状况一样，去Shein店拍照打卡，本身又制造了社交网络上的新一波流行。

流量能让人短时间忘记Shein只是一个上衣卖六块短裙卖八块的廉价品牌。在滚雪球一般地营销之下，Shein成功地让消费者的每次购买、每次穿着、甚至走进门店的每个人，都变成了一次广告。