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无障碍

在这个全国最强榜单排名第一，Ta为何在东莞诞生？

2024-04-25 11:56

来源：澎湃新闻·澎湃号·政务

4月23日，中国连锁经营协会公示“2023中国便利店TOP100”名单，日本著名便利店品牌全家意外跌出前十，而美宜佳则荣登榜首。

2023中国便利店前十中，第一名及第四名均来自东莞（图源：节选自中国连锁经营协会）

巧合的是，去年瑞幸正式超过了星巴克中国的营收。这个成立仅5年的本土咖啡连锁品牌，在年销售规模上首次超越了成立60年、进入中国市场24年的世界咖啡巨头，成为了中国连锁咖啡市场上名副其实的“咖啡之王”。

要知道，以星巴克、麦当劳、沃尔玛为代表的美国连锁品牌，内涵绝不止一家咖啡厅、一家快餐店、一家大超市，而早已成为美国强大硬实力与文化软实力的一个符号。

同样，以全家、罗森、7-11所代表的也绝不是一家家便利店，更是日本现代都市生活的象征。

此消彼长的背后，是中国一些本土连锁品牌正在茁壮成长，它们也希冀走向世界。更有意思的是，国内很多连锁品牌，居然诞生在同一座城市，原因意味深长。

品牌的诞生

辉映国运的上升

美国连锁品牌诞生的过程，某种程度上就是美国国运冉冉升起的过程。

上世纪初，以福特T型车为代表的低价汽车的出现，迅速飞入美国寻常百姓家。到了1930年，美国超过90%的家庭拥有了汽车。

1933年，为对抗大萧条，大基建成了罗斯福新政的重要内容。1938年，66号公路全线贯通，从五大湖畔的芝加哥横贯中西部，直达洛杉矶圣塔莫尼卡海滩。

66号公路竣工后，越来越密的州际公路网压缩了时空距离，也让加油站、汽车路边、路边餐厅在荒凉之地如雨后春笋，甚至聚集成小镇。

公路上的车流俨然成为“黄金之河”，麦当劳、肯德基、Dairy Queen等众多连锁品牌都是沿着公路发迹。

66号公路旁的第一家麦当劳

麦当劳与美国同频共振，成了一代代美国人的记忆。对美国前任总统特朗普来说，没有什么烦恼是一个巨无霸不能解决的。他对汉堡包的评价是：伟大的美国食品。不止特朗普，历任美国总统——克林顿、小布什、奥巴马都是汉堡爱好者。奥巴马甚至把去麦当劳作为政治秀的一部分，除了自己排队买汉堡，还经常把到访美国的外宾请到麦当劳就餐。

时代同样泽福了沃尔玛，随着美国人生活不断改善，越来越多的低密度别墅沿着公路在城郊铺开。人们习惯了开车购物后，购物半径变大，所需的一站式消费选择也增多。沃尔玛瞅准美国人购物习惯的变化，开创大卖场模式，一举成为美国连锁品牌的巨头。

无独有偶，随着战后日本经济起飞，一大批日本连锁品牌也随之崛起。其中最具代表性的就是以全家、罗森、7-11为代表的连锁便利店。

尽管便利店最早于1927年诞生在达拉斯，7-11最初甚至是美国牌子（后被日本企业收购）。但直到该模式在1966年传入日本，便利店才得以真正爆发，并走向世界。

日本第一家7-11

日本人多地少，城市化表征为高密度积聚，这导致了人口复杂化、陌生化、原子化。原生大家族逐渐被解构，原本大家族为主要消费群体的大型商超不再受青睐。

与此同时，城市化和工业化拉长了人们的上班时间，少量化、零碎化以及随机性消费行为开始增多，消费的便利性也越来越重要。后面的故事，大家都知道了。

美国、日本彼时彼刻，恰似中国此时此刻。

从上世纪末、本世纪初开始，中国陆续诞生了真功夫、蒙自源、老乡鸡、乡村基等为代表的本土餐饮连锁品牌，也诞生了美宜佳、天福、易捷、昆仑好客等为代表的本土便利店连锁品牌。

更有意思的是，其中相当多的连锁品牌居然都诞生在同一座城市——东莞。

从世界工厂

到连锁餐饮之都

在大多数人印象中，东莞是一座纯而又纯的世界工厂。但正是这样一座世界工厂，为诸多连锁品牌提供了肥沃的土壤。

就像美日连锁品牌的崛起，离不开美日辉煌的年代一样。国内连锁品牌扎堆诞生在东莞，同样是时代的激荡。

1978年，东莞第二轻工业局位于虎门的太平服装厂，就与香港商人合作创办了太平手袋厂。这是中国内地第一家来料加工企业。这一年，中国开启了“三来一补”政策。这一经济模式的创新，逐渐为整个东南沿海地区拉开了制造业的序幕。

1980年代太平手袋厂生产车间的热闹场面（摄影：张永通）

全国各地打工者背井离乡，来到东莞这片热土努力工作。而他们在工厂生产的产品，被南来北往的大货车，顺着107国道等大动脉运往各地。

1990年，真功夫始祖店168甜品屋在东莞长安镇霄边村107国道旁正式开业。繁忙的货运，催生了往来司机的用餐需求，168甜品屋一下子就攒下了良好的口碑。

那时东莞所在的珠三角，有点类似麦当劳诞生时的美国，也是依靠107国道等交通干线，新兴市镇如雨后春笋。

广深公路始建成于1937年，1985年编入107国道

真功夫创始人蔡达标的目标是：做中国人自己的“麦当劳”。他记得自己小时候读过一本书叫《麦当劳的神话》。正是这本书，改变了他的命运。

除了跑大货车的司机，东莞的工厂同样给了真功夫灵感。

中国餐饮以美味闻名于世，却难标准化。传统蒸笼依赖厨师掌握火候，操作起来费时耗力。一次偶然参观制衣厂，蔡达标受到启发，才接着于1997年发明了一套全新的电脑程控蒸汽设备。

这套设备巧妙地运用蒸汽控压控温，通过电脑程控，使蒸汽柜内保持统一标准，每盅蒸品的烹制过程都可以量化，并可设置标准的蒸制时间。对真功夫来说这是一次巨大变革，任何员工只要按操作规定章程执行，就能保证食物的标准化出品。

真功夫厨房一角（图源：南方都市报）

东莞如一个磁场，不断吸引着全国人来这里打工和创业。

1999年，世界园艺博览会在昆明举办，云南美食开始走进大众视野。李红伟是云南玉溪人，他希望将故乡的美食——米线推向全国。他需要一个支点。

李红伟将目光投向东莞。他认为经济的增长吸引了全国各地劳动力涌入东莞，常住人口增多又拉动了东莞当地饮食起居等方面需求。

2001年，李红伟在东莞开出了第一家云南米线店，取名蒙自源，寓意为来自于米线故乡云南蒙自。

蒙自源第一家店—东莞花园新村店（图源：蒙自源）

东莞庞大的外来人口，成为蒙自源的种子客户。截至2023年6月，蒙自源门店1134家，覆盖超80座城市。

东莞被誉为“中国改革开放的一个精彩而生动的缩影”，而东莞的特质、城市的发展，也给了像真功夫、蒙自源这样的连锁品牌，走向全国甚至世界的机会。

便利店里，

安放城市万家灯火

由于珠三角在短时间内经济迅速腾飞，不同国家的不同发展时期会同时投射到东莞这一空间场域内，形成独特的糅合图景。

就像真功夫发家在107国道旁，带点美国黄金年代的公路气质，而美宜家的流行则与日本便利店飞速下沉时期，有着神似的底层逻辑。

在广东，每走100米，就能看到一个红色招牌——美宜佳。这家创立于东莞的便利店品牌，已经在国内开出30000家店，是当之无愧的中国便利店一哥。

第一家美宜佳门店（图源：美宜佳）

根据日本经验，连锁便利店的爆发与两个因素息息相关：人均GDP和城市化率。

当居民年收入超过3000美元后，生活可以算稍微富裕。手里有一些余钱，才有实力改善性消费。1970年，日本人均GDP超过3000美元后，日本便利店随即普及。东莞在2003年左右跨过了人均GDP3000美元门槛，美宜佳加速发展期也恰恰是这个阶段。

2002-2014年东莞历年人均GDP（单位：人民币）

图源：聚源数据

城市化率方面，1990年后，大量打工人南下，东莞人口进入高速增长阶段，2016年就已突破1000万，不到30年增长超过四倍。

这些打工人有碎片化且大量消费需求，尤其是晚上收工后。美宜佳刚创立时就把重心放在打工人身上，开店主要在工厂周边和城乡结合部。沃尔玛、家乐福不可能把店开进拥挤的工业区，但美宜佳可以。

美宜佳创始人叶志坚最初开店思路正是——见缝插针，在工业区周边开花结果。

“2022年中国便利店TOP100”榜单中，有两家都是东莞企业

此外，东莞“直筒子”的城市发展形态，无意中也催化了便利店的连锁化过程。

中国城市行政通常设“市-区-街道（镇）”三级，东莞只有“市”和“镇”两级。这导致消费客流相对分散，反而更有利于便利店的蓬勃发展，并逐渐形成连锁。

在东莞，无论是早起赶车还是深夜归来的打工人，都能在便利店中找到各种所需。这里不仅能提供购物、休息的场所，还能提供公交卡充值、交水电费、代收代寄快递等多种服务。

便利店的发达程度，在某种意义上意味着城市的服务功能配套的先进合理程度。开满街头巷尾的便利店一方面代表了城市服务的便利，另一方面也彰显了城市经济的活力。

2022中国城市便利店发展指数饱和度排名（节选）

中国连锁经营协会发布“2022中国城市便利店发展指数”显示，东莞便利店发展指数高居全国前三。在城市便利店饱和度方面，东莞更是以平均2052人拥有一个便利店排名全国第一。

消费新浪潮

连锁业态又一次进化

城市发展理论认为，一座城市的工业形态与商业形态是互文关系。更重要的是，这种相互映衬的互文不是固定的、一成不变的。

如果我们以一个打工人的视角，回溯到上世纪80-90年代，生活确实是宿舍、食堂、流水线之间的三点一线。

随着工厂的发展、工人工资富余，会滋生出对生活的新需求。比如周末可能去下馆子，还想去附近小卖部、杂货店添置点东西。再后来，窗明几净的真功夫、蒙自源取代了路边小馆，美宜佳也比小卖部、杂货店收获了越来越多的欢迎。

这样细微的变化，不仅是商业形态随着工业形态的调整适配，更是经济发展的宏观叙事下，打工人生活状况的改善，个体对美好生活的追求。

位于东莞市中心的便利店（图源：东莞南城发布）

今天的东莞，与普通人的刻板印象并不一样。

2023年10月公布的住房和城乡建设部发布《2022年城市建设统计年鉴》，东莞城区人口达到1082.44万人。这让东莞在全国众多地级市中脱颖而出，成为国内首个“城区常住人口1000万以上”的地级市，正式迈入超大城市行列。

而且东莞还相当年轻，东莞平均年龄33岁，仅次于深圳。年轻人的大量到来，改变了东莞的工业形态和商业形态。工厂从传统流水线，变成松山湖的极客风。市区开始长出高楼和商场，遍布咖啡馆和奶茶店。

中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院共同发布的《2023新茶饮研究报告》显示，东莞平均每万人拥有7.7家茶饮店，密度为全国第一。

主要城市新茶饮门店数量与密度

但，进化还没有结束。当工业之城变得越来越有未来感，对应的商业形态也随之变得更加贴近潮流，也更具有想象力。

东莞靠近市场的优势，让80后潮汕IT男吴悦宁可以对潮流迅速反应。5年时间，一家小小的社区进口便利店KK馆完成了从1.0版本到4.0版本的快速迭代，顺势推出了KK馆首个旗舰品牌KKV，一步步发展壮大成如今拥有700多家门店的潮流零售商。

第一眼看KKV，很难不被它的高颜值所吸引：黄色的Logo和集装箱，白色的货架，黑色的数字。一千平方米的立体空间内，内含超过20000个SKU，囊括了美妆、个护、配饰、酒饮、零食、服饰、文具、玩具等共14大品类。在提供多样化产品和实现高性价比之外，KKV更多的是贩卖一种个性化的美好生活方式。

起家于东莞的潮流零售集合店KKV（图源：东莞南城发布）

如果说靠近市场的优势，可以方便创业者在第一时间可以感知潮流，方便做出反应；那么靠近原产地的优势，让一些产业本身可以生长出文化，与连锁店形成闭环。

KK集团旗下的潮玩店X11从2020年成立至今，已在全国近30城开业超过50家门店。X11特点是营造一个场域，为潮玩IP赋予了更丰富的生命力和意义，营造一个全新的场域。如此酷炫的文化场域，背后还是有东莞制造强大底座的依托。

汇聚全球各大IP潮玩品类的X11（图源：东莞南城发布）

东莞很早就坐稳了世界玩具制造之都的江湖地位，数据显示，全球潮流玩具近9成为东莞制造。“潮玩第一股”泡泡玛特就有4家超级代工厂在东莞。

有些工厂成了“大学”和“培养皿”，一旦有创业者想切入潮玩赛道打造自主IP，马上可以嫁接东莞强大的制造优势，从而放大势能。事实上，东莞也确实诞生了摩动核、ToyCity、ECTOYS等代表的本土潮玩企业。

这些东莞本土潮玩IP，如文化活水；而同样是东莞本土的潮玩连锁X11又为本土IP的呈现，提供了最好的样板间。

互动背后，是一座城市的从工业到商业、产业到文化的精妙闭环。

连锁品牌的未来

供应链为王

有经济学家认为：品牌连锁化是工业化的重要表征和趋势。

而时代的际遇，以及东莞蝶变中杂糅的诸多特质，使之成为本土连锁品牌的天堂。不过随着这些连锁品牌逐渐驶向红海，接下来如何乘风破浪？

补充一个有意思的细节：麦当劳兄弟早在1937就在加州66号公路边开了一个以汽车司机为主的速食店。1948年开设了世界上第一家仅提供少量制式餐点的自助快餐厅。但直到1966年，麦当劳才拥有了第一家有座位的餐厅。

说白了，早年麦当劳是一家工厂，而不是一家餐厅。说得更直白一些，就是速冻产品再加工。

二战期间，为更好地补给军队，美国政府推动解决速冻保存食品问题，当时大量速冻食品为部队补给。战后速冻技术转移到大众餐饮行业，加之供应链的进步——直接解决了餐饮行业的食品保存和规模化生产标准化两大问题。

麦当劳餐厅后厨（图源：南方+）

没有美国当时新技术与供应链，麦当劳不可能崛起。而技术与供应链的强大，又为麦当劳在全球的大范围复制提供了原动力。

眼下，东莞可能是地表供应链最强大、最完备的地方。加上深圳这座互联网之城外溢出的创新氛围，两者共同托举本地连锁品牌更上一层楼，看得更远。

真功夫相关负责人接受南方都市报采访时表示：1990年真功夫发源于东莞长安，无论是自主研发的电脑程控蒸汽柜，还是供应链实现后勤生产标准化、烹制设备标准化、餐厅操作标准化，或是从农产品原材料，净菜、生产、烹饪、包装、运输等全业务链条，均在东莞进行。

美宜佳最早始于东莞糖酒集团，相当于一开始在商品采购方面就比别人拥有更强的供应链。2016年，美宜佳茶山物流中心投入试运行，一举成为国内零售行业信息化程度和运作效率最高的大型物流中心之一。该中心达到了日均20多万箱的发货能力，以先进性、高效率成为连锁零售行业自动化物流中心的标杆。

为美宜佳提供物流保障的时捷物流（图源：东莞茶山发布）

而东莞的互联网创新氛围，也让这些连锁品牌能更早地运用数字化武器，并因此受益。

2017年，美宜佳就开始构建三大核心智能化信息平台：供应链数据化平台、门店智能经营平台、会员精准营销平台。

KK的数字化打法与供应链深度交融。除了前置化的客群定位之外，KK集团还自研了多个系统，根据商品的畅销情况、消费者的购物偏好，货架展示信息等，动态化地检测与调整商品筛选政策和货架陈列摆设。总部的选品团队还会对商品销售数据进行及时分析，开发新品和跟踪供应链。

说到这里，这些本土连锁品牌的成长轨迹，已然清晰。它们的成长，不约而同以东莞为背景，显然不是巧合。

天福便利店与美团外卖平台协同合作（图源：东莞南城发布）

在这个激荡的时代中，大货车南来北往的107国道上，成为真功夫出发的地方；天南海北的人汇聚东莞，是蒙自源来这创业的理由；绵连的厂房和打工人，为美宜家提供了成长的土壤；东莞商业和消费的蝶变，为KK成为新消费弄潮儿，指明了方向。

改革开放46年的稳扎稳打，沉淀了世界工厂强大的供应链底座。而强大的供应链，又将成为贯通工业和商业的基础能力，为这些连锁品牌的壮大，为更多连锁品牌的诞生保驾护航。东莞是全国公路密度最大的地级市，东莞城市的餐饮连锁店基因，同时可以归为路网的汇集。

蒙自源的米线，从东莞始发遍布中国，是东莞海纳百川，吸引了天南海北人的汇集；美宜佳也一样，是东莞汇聚外来人口过程中、城市去中心化发展进程中，社区服务的最小零售单元，也是大量人口汇集后出现的必然现象，而美宜佳、天福走向全国，则是诞生于东莞城市的头部便利店在品牌化和供应链管理创新的结果；KK的诞生和壮大，以及众多奶茶和新消费品牌愿意在东莞，是因为在东莞试错成本较低，离供应产业链近，市场调整速度快，所以东莞是商业和消费蝶变试错和启航的优质城市。