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「淄博烧烤之所以拥获如此巨大的流量，正是因为它突破了烧烤作为物的局限，树立起城市中的人的形象，甚至是城市人格化的形象。」

劲道的小饼，沾上咸辣的酱料，撸下几块荤香的烤肉，卷进一节清甜的小葱。

最近，在那些沉迷手机不愿入睡的夜晚，不知你是否也刷到了小炉子上滋滋冒油的淄博烧烤，并为此冲动地切换APP：全款下单一份外卖，或激情买下周末的高铁票。

有数据显示，今年3月份以来，“淄博烧烤”关键词的全平台搜索量同比增长已经超过770%；截至4月10日，在即将到来的五一假期，淄博市住宿预订量较2019年也已增长800%。

（网友拍摄的淄博烧烤摊@刘英杰）

一个月前，谈起淄博，许多人还无法在地图上指出它的具体方位；一个月内，随着淄博烧烤的爆火，这座籍籍无名的小城终于走进人们的视线，跻身国内旅游的热门目的地。

这令不少网友感到惊喜，戏称“淄博上一次这么热闹，还是在齐国”；也令不少网友感到诧异，不就是烧烤吗？至于那么好吃吗？

（网友评论）

五年前，B站推出的纪录片《人生一串》纪录了我国近30个城市的500多家烧烤摊，作为市井美食的代表，烧烤早已成为中国人饭桌上的常客。对小小的淄博来说，要在全国众多以烧烤闻名的省市中突破重围，并不容易。

幸运的是，它做到了。

以何破圈：

远不止烧烤

淄博烧烤最初小获名气，是搭上了大学生特种兵式旅游的顺风车：山东省内及其周边的大学生在两小时高铁圈的半径下选中淄博，并将淄博烧烤的种草贴发布于社交平台。

在这些种草贴中，淄博烧烤与众不同的烧烤形式最先吸引了网友的目光。它将烧烤与“饼卷一切”、山东大葱完美融合，既保留了烧烤本身的风味，又满足了人们对山东风土的想象，在全国五花八门的烧烤中建立起自己的地方辨识度。

（网友为淄博烧烤起名为淄博taco）

这种极富山东特色的新鲜吃法，加上小城市居民区的平价与美味，完美契合了大学生们的旅游需求。淄博烧烤因此获得了扩大传播的生命力，积累起早期的热度。

不过，淄博烧烤真正爆火出圈，靠的不只是烧烤，还有当地政府的市场监督工作。

4月8日，抖音博主B太发布了一条在淄博八大局市场拍摄的探访视频。视频中，他随机在几家摊贩前购买了按斤称重的食品，并提出不带塑料袋称重、自带秤再次称重等请求，都被爽快答应，并证实称重无误。

（抖音博主@B太作品截图）

这条看起来平平无奇的视频迅速获得了百万点赞，网友们纷纷在评论区表达感动与支持，无形中为淄博建构起诚信经营典范的形象。

回顾这位博主的往期作品，我们便不难理解其中的缘由。在他过去探访过的上海、广州、厦门、成都等城市中，从地铁门口的流动小贩，到正规市场里的租赁摊位，八两秤、六两秤、称重不去皮等欺诈消费者的现象普遍存在，知错不改、态度强硬、拒绝售卖的摊主也屡见不鲜。

（同一市场内的短斤缺两问题@B太）

尤为讽刺的是，即便是在市场“公平秤”旁，在“短斤缺两摊位”的黄牌警告面前，此类行为依然难以得到规范。

这些视频令许多网友首次意识到自己所处的糟糕的消费环境，他们对信任被辜负感到愤怒，对相关部门的监管工作感到不满，也为维权的重重困难感到失落。

（网友评论）

与此相比，淄博摊贩的表现就像童话一般充斥着纯真与良善，重新点燃了人们对良好消费环境的憧憬。

于是，越来越多的淄博打卡视频被推送到观众面前，涵盖搭乘出租、入住酒店、烧烤消费等旅游各环节。在人们已经对宰客行为感到麻木的时刻，淄博被短视频叙事塑造成了一处旅游的世外桃源。

更为难得的是，这座世外桃源并不是飘飘然带着唯美滤镜和仙气的，反而带着点土气。

（网友分享的淄博打出租经历@梨花语）

淄博烧烤协会的成立，让许多网友惊呼山东不愧是公考大省，连小小烧烤店都算得上一个“单位”加以管理；淄博文旅局踏上烧烤专列服务旅客，更是让许多网友受宠若惊，开玩笑称“这下局长可退休不了了，得去当市长了”。

有网友将淄博的反应总结为“一个小城市拼命抓住难得的机会让自己变好”。这一说法把淄博人格化，在国内众多热门的一二线旅游城市面前，淄博的确就像学霸堆里的普通学生，拼尽全力，书写出自己一朝逆袭的励志故事。

（网友评论）

这引起了许多小城居民的共鸣，也让淄博不再只是凭借烧烤的美味吸引食客，还能凭借真诚的城市态度、励志的城市“人设”吸引到更多的游客。

与官方的真诚和“励志”呼应的是民间的热情。

一向以“好客”闻名的山东人展示出他们的朴素与大方，甚至有淄博本地的网友表示，他们自发在周末少聚餐，避免过度拥挤，影响游客们的旅行体验。

（网友评论）

以上种种视频与讨论在互联网上全面建构起淄博的城市形象：美味的烧烤，负责的监管，热情的本地人。此时，即便你不是烧烤的重度爱好者，恐怕也会对淄博心向往之，渴望一探究竟了。

美国社会学家罗伯特·帕克指出，城市绝不是简单的物质现象，而是人类属性的产物。淄博烧烤之所以拥获如此巨大的流量，正是因为它突破了烧烤作为物的局限，树立起城市中的人的形象，甚至是城市人格化的形象。

（网友评论）

从以景或物为中心到以人为中心，全市上下，团结统一。由此来看，淄博在旅游城市的宣传和城市形象的建构领域，算得上是独树一帜。

何以破圈：

值得被复制的经验

淄博的爆火，让许多城市感到艳羡。近些年来，默默无闻的小城市爆火出圈成为旅游热门目的地的情况并不罕见，但大多偶然性过强，譬如被丁真带火的理塘，被《狂飙》带火的江门。

（小红书上的江门旅游贴）

面对这些难以被复制的个案，人们常常感到失落，但面对淄博，又似乎看到了一丝希望。

毫无疑问，淄博烧烤的流行无法排斥偶然的因素。疫情过后的旅游热潮为它分流了更多关注，消费环境恶化的背景突出了它的坦诚与淳朴，社会心理的合拍，算法推荐的制度，淄博烧烤的每一次传播都是带着机遇的偶然。

不过，要能把握住一次次偶然，其背后必定存在某种必然。

（潍坊风筝节宣传视频）

淄博出圈以后，山东省内其他城市的网友也借着热度摇旗呐喊。毗邻淄博的潍坊网友尤其努力，他们积极安利当地的特色风筝节，终于把“潍坊风筝节放的是人类想象力”送上抖音热榜。

山东省政府还推出了“高铁环游齐鲁”套票项目，方便游客的同时，也把他们紧紧“套牢”在山东省内。

（“高铁环游齐鲁”项目）

事实上，像北方的众多工业城市一样，山东的许多城市也一直面临着严峻的转型困境。为了唤醒老工业基地尘封的生命力，他们做出了许多尝试：遍地开花的音乐节项目、景区门票减免行动、完善的文旅投诉举报机制等等，这些都是山东文旅部门踏实工作的有力证据。而在这些工作中积累出的经验，也成了今天把握机遇、顺势破圈的重要基础。