互联网消费时代，保健品如何应对保健食品的“战帖”？

目前我国保健品市场呈现直销为主的销售格局，以汤臣倍健、安利为代表的直销渠道销售额占近一半市场份额，而药店、电商渠道则合力瓜分另一半市场份额。

据专业数据显示，近年来，随着移动互联网的普及，线上渠道捕捉了新一轮流量红利，线上不同发展模式和细分领域的购物平台越来越多，社交电商、内容电商不断崛起，并很好地契合了保健品消费者长尾的需求，在一定程度上造成了消费分流，对企业线上渠道布局提出了新的挑战，渠道份额正在向非直销或电商渠道流动。

看一个行业的发展，一定要把头部企业当成参照物，才能更加全面地看清现状和未来。下面我们以汤臣倍健为缩影，看渠道营销如何影响企业发展和行业格局。

一、专注传统渠道，汤臣倍健迅猛发展

回溯汤臣倍健的发展历程，它是国内为数不多一直专注在药店渠道上发展的保健食品公司。

公司在享受经济上行红利和品牌效应过程中，一步一步成为行业龙头。从2010年上市时3.5亿收入、0.9亿净利润一直到2021年74.3亿收入，17.54亿净利润。10年间利润增长了近20倍。虽然行业竞争在加剧，但公司上市十年来，盈利能力相对稳定，销售毛利率均保持在60%以上。

那么，能够成就其辉煌的原因是什么？

详细解读汤臣倍健的发展模式及报表，可以看到汤臣倍健的应收账款和存货都非常少，分别只占到总资产的2.51%和7.18%，显示出公司对渠道强大的议价能力。

当然，汤臣倍健另一成功秘诀在于高毛利渠道销售，即在充分迎合了药店渠道对高毛利率商品的强烈需求下，刺激药店渠道的铺货和扩张，这才有了其迅猛增长。财报数据显示，公司的药店终端数从2007年的近3500个大幅提升至2014年近20000多个，在非直销领域渠道网络，公司在行业内率先取得了优势。

二、完善线上渠道推动营销转化，汤臣倍健的下个课题

但万事万物都不会逃脱周期性的规律。

在企业的上升期和爆发期，自然“时来天地皆同力”，而一旦进入增长瓶颈期，难免“运去英雄不自由”。只有时代的汤臣倍健，而不是汤臣倍健的时代，对于实体渠道路径的过分依赖迟早会让汤臣倍健在某个时刻陷入不可预知的风险中。

随着互联网消费时代来临，人们的消费习惯发生了改变，线下渠道的优势不再明显。2015年，在遭遇了连锁渠道联合抵制的“黑天鹅”事件后，传统医药终端也不同程度受到电商的疯狂挤占；2016年，整个行业电商渠道更是超过药店成为膳食营养补充剂的第二大销售渠道。

可想而知，随着行业监管、购物渠道等多方面的变化，在2016年这一转折年，汤臣倍健多年来通过构筑渠道和品牌壁垒积累起来的优势正在逐步消失。正所谓，成也渠道，败也渠道。面对剧烈的市场变化，公司不得不对渠道结构做出主动调整。

改革势在必行。

从2017年开始，汤臣倍健做出求变的尝试，持续加大对线上渠道的投入，不仅邀请流量明星代言，打造专属年轻群体的线上品牌矩阵，展开精准营销；还在京东、天猫等国内主要平台电商开设品牌旗舰店，加大品牌推广力度。创新求变的策略调整，在2020年和2021年迎来了业绩的第一波高潮——汤臣倍健线上渠道收入同比增长分别为62.77%、45.88%。

线上渠道的发力和线下渠道的重塑，似乎正在帮助汤臣倍健构建新的品牌影响力，然而通过仔细分析财报，发现数据背后的真相并没有那么简单。

从销售费用增长率和营业收入增长率可以看，占到营收30%左右的销售费用蚕食了线上渠道带来的新增利润，电商品牌化战略真金白银的投入并没有形成较高的利润转换率，汤臣倍健的营业收入增长几乎是在销售费用投入的增加下催生的。公司的战略布局与实际的效果或许又显得有些失衡。

由此，摆在汤臣倍健面前的下一个课题，应该就是如何优化完善线上渠道，促使销售费用真正有效地转换成净利润。重视线上渠道肯定是大势所趋，关键还得赋予线上渠道更清晰的战略定位，将电商模式和行业特点相结合，更精准地发现用户需求，最大化地降低营销成本。

三、总结

根据Euromonitor的统计， 2021年中国保健食品市场规模为2167.65亿元，同比增长7.39%，2022年预计达到2324.7亿元，到2025年，我国消费者保健品行业规模有望达到624.01亿美元且保持超6%的行业增长水平持续向阳发展。而伴随年轻消费群体对于保健认知的提升，他们对其他食品行业的需求将会保持着持续上升趋势，疫情防控常态化下也让消费者深刻意识到健康的重要性。

在市场空间不断扩容及年轻群体需求放量因素的刺激下，叠加新冠疫情这只“黑天鹅”给保健食品行业发展带来了巨大的影响，从行业发展趋势角度来看，药店和网购的渠道份额占比此消彼长，电商相对药店的优势有望进一步扩大，这也会促进着整体保健食品行业差异化大单品的开发。而疫情将原本属于商超、药店模式的顾客逐渐转为线上，给电商模式带来了更多的客流量。

由此，我们也能预见的是渠道结构的演变，必将引起行业竞争格局的新变化，也将带动汤臣倍健渠道策略的进一步完善优化。

作者/漫步恒天