王遂舟：亚细亚之路与中原商战

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“他让郑州城成为时尚前卫的打卡地，他在央视的广告语‘星期天哪里去？郑州亚细亚’让商贸城空前沸腾，由他引发的商战让商界哀鸿遍野，让央视树碑立传……”

他就是可被誉为中国商业教父的王遂舟。

9月15日，是王遂舟先生去世一周年，特刊发由王遂舟本人口述，授权周键先生撰写整理的自传体文章，以滋纪念这位令千万老乡骄傲的郑州之子。

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“从小我就不服输”

1957年，我出生于郑州。

父亲刚解放就在郑州市的商业部门工作，他对我触动最大的一句话是：“老三，郑州郊区每个乡、每个村都有你爸的足迹和汗水”。当时，我们乡里每个村都有代销点，每个代销店父亲都会亲自走到，去做各种服务。

在我们家，我排行老三，后来只有我继承了父亲经商的基因，他那种吃苦耐劳、积极向上，让我受用终生。后来参加工作，我对商场有种痴迷的态度，到全国各地出差，我都要看人家的百货商场，灯光、广告、音箱，什么都要看，也很勤奋，每天都记日记，写下心得体会。可以说，百货、商场是这辈子的最爱，我愿意为它奋斗终身。

我是在郑州回民中学毕业，初中时期是学校学生会和团委的成员。在我记忆中，我们学校的学生活动在郑州市都是做得比较好的。我是郑州市第八届和河南省第六届团代会代表；1975年下乡到柳林镇农场，也是知青农场学生干部，是郑州市树立的18个知青标兵之一。

我于1976年底入伍，到广州空军服役。我是全师第一个在半年内申请入党成功的战士，并荣获三等功。这一辈子，正因为争胜好强，总想当第一，不服输，所以活得很苦、很累。

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初生牛犊不怕虎

20世纪80年代的中国商业，基本上还是国有体制或集体体制的计划经济时代。在这种体制下，国营商业一统天下，企业只能长期维持简单再生产，发展后劲缺乏。老百姓对商场的印象，依然是冰冷的柜台和高高在上的营业员，消费者依然拿着布票、粮票、食用油票、自行车票……河南当时也是这样。1988年股份制在全国刚兴起，亚细亚到工商局注册，河南商界还没有“股份制”这个概念，所以就注册成了集体所有制，以后也才有了股份制改造。

我从部队复员后，到了政府机关工作，后来被提拔为郑州市供销社团委书记、党委办公室主任，1985年到郑州市信托公司任副经理。担任副总经理期间，我们曾出资购买了德化商场（后来的郑州亚细亚商场）一层场地。这家商场是由河南省中原不动产和省建行建造的，晋野是中原不动产公司总经理。一次会议后，晋野和不动产的主要领导找我谈话，动员我来出任这家商场总经理。后来有人说我是中国第一个 “职业经理人”，我想这也没错。毕竟那时我是比较早的从体制内下海的人，又选了这样一个行业。

经过紧张的筹备，1989年5月6日，郑州亚细亚商场正式开业，商场总面积2.4万平方米，营业面积1.2万平方米，在二七商圈中规模最大。商场名字“亚细亚”的由来，是出于中央电视台正在热播的大型电视片《长江》中有一段解说词，解说亚细亚的由来。我们就觉着这么名字好，有气势，有境界，就面向社会大众公开征集商场徽记，后来设计出一轮冉冉升起的“野太阳”。

也许正如它的名字一样，亚细亚商场横空出世，很快在二七商圈掀起了滔天大浪。商场开业当日，郑州城万人空巷，保安排成人墙分批往里放人，到下午6点被迫提前关门，因为柜台上90％以上的货物被抢购一空。

趁着这股势头，亚细亚商场开业仅7个月，就实现销售额9000万元，1990年达1.86亿元，实现利税1315万元，一年就跨入全国50家大型百货商场行列。到1995年，其销售额都一直呈增长趋势，1995年底达4.71亿元。

这直接触发了闻名中外的“中原商战”。所以有人说，中原商战是中国计划经济向市场经济发展进程中的一座纪念碑，而这个碑上赫然地写着亚细亚的名字。

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外行创造的奇迹

河南原来在全国的商业形象比较落后。我们当时提出的的口号：为河南争气，为年轻人争气，为集体企业争气。要求是：一年郑州第一，两年河南第一，三年全国第一！当然，我们强调是在“声誉”这块。后来，我们可以看到，这些也都基本实现了。招员工说招2000人，结果报名2万多人。

大家对那时候郑州亚细亚商场的服务，印象也比较深刻。的确，那时候新商场打破传统国营商场暮气沉沉、售货员冷面如霜的样态，转而以全新的面貌面向消费者。在服务上，亚细亚商场的营业员都接受过早期训练，衣着统一，面容姣好，口齿伶俐，一律说着普通话，见到顾客先鞠躬，后问好，从不说“不”字。

营业员的管理还有着严格的“三声服务”——迎接顾客有招呼声，接待顾客有介绍声，顾客离去有送别声。到营业结束时，所有商场员工、营业员都要停下手头一切工作，立正目送顾客离场。

此外，商场还配置有的迎宾小姐、公关小姐和歌舞表演，大厅中央安放琴台，每隔半小时就有乐手登台演出。为了吸引顾客并打造独具一格的商业品牌，我们对郑州最漂亮的年轻姑娘经过三个月严酷军训，打造出类似天安门国旗班的仪仗队，每天清晨在商场门口升国旗奏国歌，为围观的顾客做队列表演。这一度成为郑州最著名的观赏景点。

安装电梯，亚细亚是河南商场里的第一家。但当时好多人不会坐电梯，有的抱着孩子的妇女就出了事故，后来，就有了亚细亚电梯小姐的设置。

除了服务人员，服务措施也是安排得精心得当。除了能随心购物外，亚细亚商场还推出缺货登记服务、售后配送服务、购物知识讲座和儿童乐园服务，为顾客优化购物体验。在营销上，商场投入数十万元用于广告营销，数额相当于当时所有郑州商场一年广告费的总和。一时间，“星期天到哪里去？亚细亚！”的口号传遍郑州大街小巷。

这些安排设置，如今看来已显的稀松平常。在各方推行体验式经济的今天，各大商场比这些举动更为人性、细致的服务也是层出不穷。但放在当时，这些改革可以说石破天惊，前所未有。

大家说，这些都是我们管理者的功劳。其实说一句实话，当时谁懂啊，干什么都是摸索着来。现在我们管这叫“创新”，也就是创新为本。我们常说要做“内行管理”，而在当时我们对商业都是外行。但怎么做到了全国第一？凭的就是“摸石头过河”，边学边干，无知者无畏。很多时候，我不懂就去看书。

我说这些不是说我们当时有多大本事，而是说创新无边界，创新无禁区，正因为敢想敢干，才有了后来的亚细亚。可是，当时这些东西是没有地方可去学来的，都靠自己摸索。

这就涉及到对“内行”和“外行”的具体看法。内行人擅长自己专业，外行人不懂，但能天马行空。内行人时间久了会受行业规则的束缚，外行人可以更跳脱。但是，即便是外行人一定是要遵守商业模式构建的5个要素。

亚细亚的服装就是一个实践出真知的案例。当时我们说谁的服装好看？空姐！亚细亚员工的服装就跟空姐学，叫“拿来主义”，学就学周围环境中最好的。根据受众、目标市场，根据趋势去引导消费。我那时给企业定了5项商业文化标准，即环境文化、产品文化、服务文化、营销文化和广告文化。亚细亚就是把这5大文化组合到一起，做出了与时代合拍的味道。

再说一个例子.两个服装店PK，一个人“打不过”对手，我们就换一堆人。把服装店拆开，拆成童装店、女装店、男装店、时装店，一堆店来挑战他一个服装店，就是根据环境创新“拆分”。

定服务铁律。在亚细亚有一条铁律：对顾客的态度不好，要零容忍。有人问，在亚细亚买东西不满意能不能退货？我们说：能！不满意就退货。因为退货，一个年轻的女服务员受到批评而寻短见，这对我的冲击非常大，是我永不能忘记的事。后来，有人就利用这件事挑起争议，退货还能继续吗？我依然坚持自己的理念，“不满意就退货”，坚持的理念是不能开口子的。

除此之外，亚细亚让我留下深刻印象的，还有几场精彩的营销活动，比如“飞机撒彩票”。我把兑奖放到6楼，大家挤满了楼层，甚至爬到树上，这个营销活动当时使亚细亚水泄不通。现在再让我去搞这种活动，我估计我就不太敢了，因为要考虑得很多，比如群众的安全问题，等等。所以，这些都是因为“外行”，因为年轻，“不懂之所为”，但也恰恰是无知者无畏。

亚细亚的成功，一部分也因为央视广告，因为广告词好。有人问：什么是最好的广告？最好的广告词就是：把老百姓嘴上说的话为我所用，这就是最好的广告词。像我们亚细亚的广告词“中原之行哪里去？郑州亚细亚”，就在一定程度上就推介了亚细亚，推广了郑州。

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触发“中原商战”

我们亚细亚商场的巨大成功，引起郑州其他国营商场的“不满”，这就直接触发了1990年开始的那场著名的“中原商战”。河南商界良好的商业传统,其实是大家在抱团中形成的，亚细亚不过是计划经济向市场经济转型中的排头兵而已。

当时，郑州市国有大型商场巨头华联商厦、郑州百货大楼联合商业大厦、商城大厦、紫荆山百货大楼，联名成立“郑州市大型国营商业零售业总经理联谊会”。他们在互通函件中不点名指责亚细亚，警告各成员单位和各供货单位不要与“这样的单位发生业务来往”，五大商场间将定期举行价格协调会。与此同时，几大商场互派人员到对方暗抄商品底价、互挖人才、竞价促销。一时间，郑州二七广场弥漫着商战硝烟。

为避开国营巨头的联手“封杀”并解决货源问题，我们很快决定从郑州周边如上街、巩义、许昌、洛阳等城市的国有商场进货。这一举动，为亚细亚积累了“以一敌五”“敢为天下先”的民间“赞誉”，一时间被广为效仿。亚细亚很快站稳了脚跟，不仅取得了与国营商业在主要品类如家电、家具、钟表、服装同样的进货价格，而且在郑州商界做到了商品和服务方面的“人无我有、人有我新”。

亚细亚更大的威胁和隐患还来自外部。北京、上海等地亚细亚下属商场都曾遭遇本土员工罢工，其中一个重要原因，是当地人皇城根意识或优越感较强，“看不起河南人，不愿给河南人打工”，文化融合、理念沟通较难……

亚细亚至此完全陷入孤岛境地。此时国际巨头沃尔玛、家乐福已经开始进入中国，我们的信念是不能怕他们，要敢于应战。我的目光已延伸到河南省外的地方，立志到省外扩张。事实证明，这样做，在刚开始确实让亚细亚迅速拉开了与其他商场的距离。

1993年底，中国著名报告文学作家卢跃刚慕名来到郑州，求解“中原商战”之谜：“在我的印象中，这场‘特洛伊战争’，似乎不应发生在河南这个商品经济落后的内陆农业大省、人口大省。作为一个40多年来以生产粮食为主的省份，从时尚的文化的角度看，河南几乎就是封闭的传统社会、自给自足的小农经济——亚细亚生产方式的同义词。对这里似乎不敢有过高的希望。一个始终在中国改革进程中扮演着‘大拖斗’的角色，怎么蕴藏着如此巨大的能量？一个承载着沉重历史包袱的空间，怎么可能朝霞满天？”

此时，外界对“中原商战”的评价也逐渐趋于全面、深入：

“中原商战的实质是两种体制之战。”（著名经济学家萧灼基）；

“国营主渠道的五个大商场，是五个戴着脚镣跳舞的巨人。他们只是在有限空间里的歌者舞者，达到目前水平，已经是超常发挥了。”（卢跃刚《春天里的神话》）

“中原商战是河南人的今天与河南人的昨天打，是河南人的明天与河南人的今天打。”（原亚细亚公关顾问王力）

“发展商品经济要有商品意识，还要有文化意识，两者同样重要。”（原国家商业部长胡平）

和媒体记者李代广、孙新权等在一起

1991年1月，中央电视台以亚细亚为主线，拍摄了6集电视专题片《商战》，次年1月节目一播出，郑州亚细亚引来全国瞩目。在《商战》播出后的两个月内，全国各地有180多家企业组团到郑州亚细亚商场参观、取经。“中原之行哪里去——郑州亚细亚”，几乎成为家喻户晓的词语。

有一个资料：此前的1990年，我们亚细亚的营业额为1.86亿元，一举名列全国大型商场第35位，成为上升速度最快的一匹黑马。此后3年，亚细亚的营业额更是以年均30%以上的速度递增，稳居河南第一。

1992年，我当选为“第三届全国十大杰出青年”，而后又被推选为第八届全国人大代表。1993年2月，河南省人民政府发布嘉奖令，对郑州亚细亚商场及我个人通令嘉奖。

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离开亚细亚

对企业管理，那时候我们都是边干边学边改进，没有现成的经验可以借鉴。上升期试错的机会多，但企业一旦做出规模了，风险就无处不在。亚细亚后来衰落，我想就与我们对风险的把控不足、在管理上欠缺经验有很大关系。

郑州亚细亚商场原来有两家股东单位：河南省中原不动产公司、河南省建设银行租赁公司。1992年6月，国务院五个部门发布了《股份制企业试点办法》，标志着始于1984年的国有企业股份制改革进入新的阶段。亚细亚商场闻风而动，决定在1992年实行股份制改造。1993年9月，以郑州亚细亚商场为基础，扩股成立了郑州亚细亚集团股份有限公司，股东由2家扩大到5家，这些股东各有各的想法，但有一点是一致的，都想把亚细亚做好。

我接受董事会领导。当年，在董事会的督促下，我带领研究人员，六易其稿，于年底制订出了《郑州亚细亚集团股份有限公司1994~1999年发展规划》，目标就是不断在外地开亚细亚连锁店。所以在以后不到4年的时间里，亚细亚先后开出了15家大型连锁百货分店。

1996年2月9日，广州仟村百货开业，虽然有许多节目表演，但并未吸引多少顾客，未出现省内分店开业时的轰动场面。一两个月后，上海店、北京店和成都店也相继营业，开张场面尽管好过广州店不少，可是在经历了一段运营期后，营业额也迅速地滑到了警戒线。

1996年末，对亚细亚来说，最不堪回首的时刻终于到来。这年11月，天津亚细亚商厦倒闭，商品被哄抢一空。到1997年初，西安亚细亚工贸中心已经筹备了将近4年，而开业的希望却日益渺茫。

1996年10月26日，亚细亚五彩购物广场开业，我心情沉重地参加完五彩购物广场开业典礼后，离开了郑州。那时候，我的身体已经出现了不适，1996年3月第一次中风，压力太大，问题太多，夜不能寐。我曾多次反映我的意见，但在有关方面得不到回应去。心灰意冷之下，我提出了辞职报告。

关于亚细亚的兴衰成败，我一直本着任人评说的态度，因为让谁来说，谁也说不清楚，问题太复杂。过去一些事，说了就总会出现正方，出现反方，争来争去很没必要。我那时只是一个职业经理人，而职业经理人的权限也是有规定的，所以，我那时候只是在自己所限定的这个角色内，最大程度地去做了一些事。

当然，在所有评述亚细亚衰落原因的文章中，我比较认可郑州市商务局原局长阎铁成的几个观点：“一是当时的宏观经济环境出现了重大变化，国内零售市场逐渐由卖方市场转变为买方市场，市场利润越来越薄；二是当时市内各大商场都忙于扩张盖楼，而没有像外地许多商业企业那样争相改制上市，错过了大好的发展机遇，却背上了沉重的债务包袱；三是政府关于商业流通体制改革的配套政策相对滞后，致使企业在改革过程中经常面临无路可走的尴尬。”

和史璞、张惠玉、阎铁成、赵霞等人在一起

好的方面呢，我也认为亚细亚为郑州、为河南、为中国留下了一个影响深远的“亚细亚精神”。

亚细亚精神是什么呢?我觉得，第一就是人活一辈子，活要活出一种价值。现代人缺乏一种志向、一种精神，缺少目标和远大理想。虽然说这些很虚，但的确是最缺的。我们要用更高的标准来要求自己。现实中，我们定的是“市标”，达到的是“乡标”；定的是“省标”，达到的是“市标”；定的“国标”，达到的是“省标”。所以，我们要求国际标准，才可能达到国家标准。企业要用国际标准来要求自己企业的发展。

第二个是团队精神。亚细亚人“聚是一团火，散是满天星”,到现在也不会说亚细亚不好。他们目前在房地产、商业服务业、养老业等很多领域，做得都很棒。亚细亚的格言是，无论做什么，都要竭尽全力。

当然还有其他一些感想。我的总体体会是，在亚细亚的这一段工作经历，我至今无怨无悔！它对我的一生，产生过重大影响。

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二次创业

1997年到2008年，我从事一些和服务业相关的生意，开过男装店，卖过二手车，做过搬运工。期间不断有人想请我出任企业尤其是商业企业的高管，但我都婉拒了。我承认我在谷底，但从谷底总能找一条走到地面的路子。所以我自己在不断找出路、找机会。很多人认为我很有钱，但我只是中国最早的一批职业经理人。不该拿的钱，我一分都不会要。我始终相信，我靠我自己的奋斗，也能养活自己，闯出一片广阔天地。

刚开始离开亚细亚那几年，我半夜常常惊醒，背上都是汗。不敢睡觉，梦里都是自己在亚细亚商场忙碌的场景。每次回郑州，我都让车绕道二七广场，远远看一眼，赶紧就走。我非常想进去看看，但从来没再进去过，梦中见得最多。亚细亚商场债权拍卖结束后的2006年，我曾悄悄回过一次郑州，托人约见过河南兴业投资一位高管。一见面，我就握住他的手，流着泪说：“谢谢你们留住了亚细亚……”

我戒了烟，偶尔喝点酒。2008年，一次和朋友小酌之后，二次中风，住进了医院。在上海华东医院进行治疗，我看到了许多人年老之后的困苦。2010年9月，我身体一有起色，我们原来亚细亚的班底在上海成立了和佑老龄实业投资有限公司，并申请注册了中国高端养老品牌“和佑尊长园”，开始了二次创业。

后来，上海和佑陆续在上海、河南、山东、海南、黑龙江等地，分别开设有医护型养老院、社区托老中心、大型养老社区，目前已在全国连锁运营30多个养老项目。我们的愿景是“开创中国养老行业第一品牌、开创中国养老业培训第一品牌”，编撰的养老服务规则足足有七本书，从住宿到餐饮到园区环境，建立了一套适合中国国情的养老服务体系。

我这一干，就是10多年。如果看看我们的服务，就会知道，“亚细亚式”的极致服务，已被我们植入到养老服务体系的各个环节。

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30年后的相聚

2019年4月13日下午，我受到河南省商业行业协会的邀请，出席在郑州举办的第十九届全国连锁经营协会会长秘书长联席会议暨河南省商业行业协会三十周年庆典大会。这是我自1997年从亚细亚辞职22年后，第一次出现在郑州商界公开场合。我与丹尼斯董事长王任生、郑州市商务局原常务副局长阎铁成、郑州华联商厦有限责任公司董事长张淑云等9人，被授予“河南省商业流通业改革开放40周年功勋人物”称号。

当时的颁奖词中有一段是这样说的：“他让郑州城成为时尚前卫的打卡地他在央视的广告语‘星期天哪里去？郑州亚细亚’让商贸城郑州空前沸腾同时，由他引发的郑州第一次商战让郑州商界哀鸿遍野……”我想这是郑州人民对我的一种赞誉和厚爱，仔细想想，实在抱愧。

2019年3月，在许多老亚细亚员工的倡议下，我们在焦作修武的和佑养老园举办了一场亚细亚人30周年大聚会，会上一下子来了400多人。这完全出乎我的意料,说明大家还记得亚细亚，“亚细亚精神”一直都活在亚细亚全体员工心中。在现场，我对老亚细亚人说，30年前我们一起创业，30年后我们一起养老，希望我们能在养老的事业里再创一片天。这也算是30年后我这个“老班长”对他们的郑重交代吧。

我今年63岁了。现在的亚细亚人，也大多步入中年，在各行各业干得都很出色，很优秀。我现在正在向他们学。说实话现在做企业真的很不容易，我是凭毅力坚持，一辈子不服输。现在，看着他们，面对我所做的养老事业，我的信念仍然是，只要我不死，我就会奋斗，一辈子就不会服输。

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