做品牌，罗振宇团队算是个另类
2021-01-07
6 年，做一个内容品牌。
文 | 二毛
图 | 网络
2021 年过去有几天了
今年和往年相比
从我自己朋友圈来看
转发罗振宇跨年演讲现场金句的
是要少了一些
但这几天在微博、知乎、B 站
包括视频号上
还是断断续续看到
有人在分享和讨论现场的内容
其中有两张图
出镜频率比较高
▼
一句是「面对复杂，保持欢喜」。
这是作家 E.B 怀特写的，出现在当晚演讲的尾声部分，比较适合新年的时候分享。
还有一句是「从对人负责的角度，重新理解每一个职业」。
这句是罗振宇现场聊困在数字化系统里的人，该如何找到职业位置时抛出来的。
被大家转发，估计因为「对人负责」还是「对事负责」，是职场人经常要面对的选择，所以会有共鸣。
我自己比较喜欢下面这句，尤其是前半句：
找到你的 9¾ 站台
在数字世界和现实世界之间反复穿梭
这话通俗点说，就是人要找到自己与世界相处的方式。
但它借用《哈利·波特》里的一个虚构站台来做比喻，瞬间就有了一种画面感和场景感。
而从舆论反响来看，和往年一样，今年罗振宇「时间的朋友」跨年演讲结束后，各方争论的声音依然存在。
有受启发的、被感动的、引用其中的观点来表达自己看法的，也有调侃的、讥笑的、觉得食之无味的、说他善于包装的。
如果你要问我：罗振宇跨年演讲值不值得看？
我个人还是觉得可以看看的，尤其是营销行业从业者有时间的话，可以找来听听，哪怕当作一个素材来源和工具也行。
因为这个团队在经营品牌的视角和思维上，不是我们常见的做法，他们有自己的想法，甚至算得上是一个另类的品牌打法。
比如很多企业和品牌，会通过品牌战役去提升品牌的影响力或者达成某个具体的推广目的（如品牌升级）。
但对于罗振宇团队来说，跨年演讲这个产品本身就是一场品牌战役，或者说这个活动战役本身就是品牌本身。
我试着从四个维度来简单梳理下，过去 6 年间，这个品牌在经营时所呈现出来的特点和路径：
一、独特印记
品牌之所以成为品牌，一方面除了产品有核心竞争力外，另一方面品牌也往往会有意识，去在人们心中留下独属于自己的印记。
自打 2015 年罗振宇和他的团队对外宣称，要连续做 20 年跨年演讲后，包括我自己在内，很多人都将信将疑。
但当时立的这个 flag，到今年是立住了 6 年，而且看下来至少有三点，坚持 6 年没变。
第一点，坚持在每年 12 月 31 日晚上，用「跨零点+直播」的方式，来建立迎接新年的仪式感。
第二点，现场舞美设计，虽然没有酷炫的声光电效果，但都坚持以时钟为核心元素，来建构舞台的视觉中心。
第三点，现场播放的 Keynote 信息设计，「人物大头+大字」的展现形式，一直在延续。
如果再去咀嚼「时间的朋友」这个名字，它同样也有着自己的独特性。
乍一看上去，更像是个活动名。
随着这 6 年时间的叠加，「时间的朋友」已经从一个活动名变成了一个品牌名。
更有意思的地方在于，「时间的朋友」这个品牌如果说有 slogan 的话，它的 slogan 也是「时间的朋友」。
可以说正是这些独特印记的存在和一以贯之，提高了罗振宇「时间的朋友」跨年演讲在心理感知和视觉感知层面的辨识度，乃至进而形成了一种独特风格。
当新年元旦期间，有人转发这类的图到朋友圈时，不用点开细看，就知道罗振宇带着他的跨年演讲又来了。
二、年度主题
2021 年罗振宇跨年演讲的主题，是这四个字：「长大以后」。
就着这四个字去回看之前每一年的主题，从中也能看到一些变化：
2016 年- 「新物种、新入口、新土壤」
2017 年-「5 只黑天鹅」
2018 年-「中国式机会」
2019 年-「基本盘」
2020 年-「小趋势」
2021 年-「长大以后」
仅从字面意思来说，我个人是觉得，今年罗振宇「时间的朋友」跨年演讲主题终于开始说「人话」了。
前五年的演讲主题，它不仅有一定的理解门槛，而且话术也指向的是高知人群。
今年「长大以后」，则明显不同。
罗振宇自己对这个主题的理解是：「所有的问题，其实都是规模变大之后的问题，对于国家社会和个人，都是一样，长大了，面对的挑战和机遇也就变了。」
但对普通人而言，「长大以后」，可能就是身边可以玩到一起的人变少了，自己可以做的选择多了，自己不得不做的选择也多了。
也就是说，这是一个能让每个人都有话说的主题，甚至会忍不住代入自己的经历。
「时间的朋友」跨年演讲主题宣传片
如果再去比对 2020-2021 年和 2016-2017 年演讲的内容议题设置，同样也能看到明显的变化。
最开始那两年，主要围绕互联网、创业来展开。
最近这两年，则触及到了更广泛的领域，比如科技、金融、消费、教育、产品、社会学等等。
并且罗振宇在现场演讲给人的姿态，也有了一些微妙的变化。
原来听他讲话，感觉是一种「父爱逻辑」，话里都带着一种「这是最优解」的话外音——你得听我的。
现在更多是一种「启发逻辑」，比如你遇到了什么问题，他来分享给你他身边的朋友遇到这个问题的时候，是怎么来解决的——你不一定要听我的。
这可能是也是跨年演讲本身的「长大以后」吧。
也许不排除未来，罗振宇跨年演讲的主题和姿态仍然还是会回到从前那种表述。
但如果我们将每一年的跨年演讲，当成是「时间的朋友」所发起的一场年度 campaign ，那么我们便可以从中看到这个品牌，是怎么一点点渐进着变化的。
而在每一年的主题之下，潜藏着的是这个内容品牌的议题设置能力和本土洞察能力。
三、本土洞察
这一点值得单独拿出来说，原因在于罗振宇和他的团队在表述一个旧事物的时候，往往能提出一个新视角。
或者把他们身边朋友的洞察，给带到演讲当中来分享。
比如去年跨年演讲在聊到中国教育的时候，有这样两句话我印象很深：
课程是把社会上的挑战
在学校里打包浓缩
教育就是人点亮人
我当时看到「教育就是人点亮人」这八个字的时候，就觉得这既是一个洞察，同时「人点亮人」这四个字，也很适合用来做一个教育品牌的品牌主张，而且可以一直用。
今年跨年演讲里，罗振宇讲了这样一段话：
我们这代人，往往习惯于把目光投向远方，做一个宏大的计划，然后用四面八方海量的资源去堆出一个奇迹。
但是，2020 年，一场疫情来了，逼着我们把注意力收回到我们的身边。
这一年，我们花了更多的时间和家人相处，花了更多的心思尝试在一个小区里解决问题。
我们发现，原来体育馆可以变成方舱，原来汽车厂可以生产口罩，原来解决问题的资源就在身边。
基于这样的观察，他提出了 3 个字：
我觉得「不远求」的背后，关注到的是疫情之后国人会普遍有的一种心理——比起诗和远方，人们会更加关注附近、关注身边和关注握在手里，那些确定的人与事。
实际上如果你完整看过罗振宇的跨年演讲，你就能很直接感受到：
他和他的团队对我们脚下这片土地上所发生的故事，对中国在未来可能会涌动出来的微趋势，有着一头扎进去的那种劲儿在。
尽管有时候洞察出来的结果，对于一些人来说似乎是用新词汇转译了下说法，但我仍然觉得它能丰富营销人看待事物的视角。
四、城市体感
将「时间的朋友」跨年演讲跟城市深度绑定，是罗振宇团队过去 6 年间所秉持的一个大策略。
这个策略反馈到肉眼可见的层面主要有三点：
第一点是每一年跨年演讲地的选择，都有城市本身的符号意图，并放在了当地的地标建筑。
比如跨年演讲先后去过北京水立方、上海梅赛德斯奔驰中心、武汉光谷国际网球中心、深圳春茧体育中心，这些无一不是所在城市的标志性建筑。
第二点是演讲的内容议题上，会根据城市特质来进行一定程度的匹配。
比如前两年在深圳的时候，聊互联网创业的话题相对较多，这也跟深圳「创客之城」的定位关联。
今年在武汉，何帆所带领的团队则直接扎根到这座城市去进行深度调研，然后写出了 30 年调研计划的第三本《变量：本土时代的生存策略》。
第三点是在传播上，每一年都用不同的形式与跨年演讲所在的城市进行互动。
比如今年在武汉，他们将黄鹤楼和当地的便利店，都结交成了「时间的朋友」；
这种围绕城市来展开「内容设计+氛围营造」的做法，一方面会让生活在这座城市的人，尤其是那些同时还坐在会场听演讲的人，加深对「时间的朋友」这个品牌的城市体感。
另一方面，它也保证了每一年「时间的朋友」跨年演讲有新的选题可讲。
也就是说，「城市」为罗振宇团队提供了一个内容源源不断的「母题」。
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以上，如果说需要有一个结论的话：
在我看来，6 年时间里，罗振宇团队已经将「时间的朋友」跨年演讲，从一款知识产品，日渐做成了一个内容品牌。
因为一个品牌如果能支撑起内容品牌这样的定位，那么它就要面向大众提供广袤的议题，提供思维的脑洞，提供观点的碰撞，也提供对当下涌动的、未来可能发生的、根植于本土的洞察。
更重要的，它还要有持续输出和影响大众的能力。
而从今年跨年演讲所反馈出来的微信指数看，它也正慢慢地从原来的影响特定圈层走向影响更广泛的圈层。
所以，「时间的朋友」，也是在做内容的朋友。
最后，在今年跨年演讲里，现场有一段航拍影像配上罗振宇的讲述，我觉得也挺动人的：
这一段鸟瞰中国大地的影像仿佛也在暗示：
当你一年奔波忙到头，需要换个角度去看自己所正在经历的生活时，「时间的朋友」跨年演讲能够提供这样一种可能。
它能让你短暂地抽离开来后，再带着对新一年的憧憬进入生活。
哪怕这种憧憬里，只有一瓢可饮，只有一点点的确定性，那也是可以给人带来欢喜的。
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毕竟，这个号 8 年了
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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