美白一直都是消费者护肤需求的重要一项，这也催生出品牌对美白产品研发的动力，从原料创新、成分研发到营销推广，品牌纷纷“出招”，抢占美白赛道。

  成分创新 破局美白新风口

  据TMIC联合欧诗漫、天猫美妆以及HCR发布《2023国人面部美白消费趋势白皮书》显示，美白进入科学可持续4.0时代。报告指出，国人对成分的关注度越来越高，不再“盲卷”浓度，而是讲究根源美白和科学复配。

  当下美白产品使用的成分多为烟酰胺、维C等运用广、知名度高的成分，另外植物类美白成分也是部分品牌的选择。美白成分创新成为品牌在美白赛道的重要突破口。

  谷雨选用中华植萃光甘草定作为主打成分，研发出美白奶罐、光感水、奶皮面膜等美白产品，在成分上拓宽了美白赛道的边界。

  “谷雨在深入研究中国人肤质基础上发现，中国人相比欧美人肤质更加脆弱，也更易黑，而市面上的主流美白成分，多为化合猛药也往往伴随着强刺激。”谷雨相关负责人说，“中国也有功效型的植萃成分，我们大胆挑战行业空白领域，选用光甘草定作为主打成分，兼顾高效和安全，是更适合中国人肤质的美白成分。”

  由于提取难度高、原料昂贵等原因，在美白领域，光甘草定并未被广泛使用。对于光甘草定的研究也大多集中在国际美妆品牌。谷雨投入研发成本，专注光甘草定的研发，“我们历时16年研发、6年培育、10余道工艺、100小时精制，联合行业专家将光甘草定纯度做到90%以上，远超目前行业上的国际水平，大大提高了光甘草定的使用效率和美白功效。”此外，谷雨还攻克光甘草定不易溶于水和油等难题，研发出独家光甘草定纳米包裹、稳定促渗促吸收、低温溶解等应用技术，提高了国内对光甘草定的研发水平。

  “消费者对适合中国人肤质的温和高效的植萃美白产品抱有较高期待值，伴随对国产品牌信任度的提升，我们认为，未来国货天然植萃美白产品的发展前景可观。”谷雨相关负责人说。

  创新美白成分的国产品牌还有欧诗漫，日前，欧诗漫推出珍白因精华，主打独家成分珍白因Pro，对其美白成分进行了一次迭代和升维，也为行业美白成分研发又添一把火。

  除国产品牌外，国际品牌也在美白成分创新方面不断加码投入。拜尔斯道夫集团历时10年，在实验室中合成了人体酪氨酸酶，用于对比不同酪氨酸酶抑制剂对人体自身酪氨酸酶的真实抑制效果。经过严格测试，最终发现独家专利淡斑焕白成分W630。目前主打该成分的美白产品已在国际市场上市但还未进入中国市场，“我们目前已向国家药监局递交了W630美白原料的注册申请，期待它早日在国内问世，带给更多中国消费者突破性的新一代美白护肤技术选择。” 拜尔斯道夫中国企业事务总经理雷开霆说。

  成分创新助力美白产品升级，但是否安全有效仍是消费者最关注的重点，创新成分不沦为营销噱头，才能真正变成品牌竞争力，赢得市场。

  监管趋严 规范美白赛道发展

  美白赛道火热，品牌加码入局，也出现了一些行业乱象。国家药品监督管理局多次针对美白产品出台法规及相关文件，规范美白赛道合规发展。

  《化妆品监督管理条例》规定，用于祛斑美白的化妆品属于特殊化妆品，实行注册管理。

  去年8月，中国食品药品检定研究院首次针对祛斑美白产品出台相关政策，发布《祛斑美白类特殊化妆品技术指导原则（征求意见稿）》，该意见稿对祛斑美白类化妆品的产品基本信息、产品名称、产品配方及原料使用、产品执行的标准、包装标签、产品检验报告、安全评估资料等，做出详细规定。

  今年3月17日，国家药品监督管理局化妆品监督管理司组织中检院发布了《祛斑美白化妆品研究技术指导原则（征求意见稿）》和《祛斑美白化妆品功效原料研究技术指导原则（征求意见稿）》，第二次针对祛斑美白产品规定次公开向社会征求意见。意见稿对祛斑美白功效原料进行了明确定义，是指在祛斑美白类特殊化妆品的产品配方中填报为“祛斑剂”或“美白剂”、发挥祛斑美白作用的原料，不包括通过物理遮盖方式发挥作用的原料，以及具有祛斑美白功能的化妆品新原料。

  “在新的法规体系下，原料也区分备案制和注册制，新原料生产企业和成品单位也被赋予更大的主体责任。这种情况下，如何加强自我监管对企业来说将是一个重要课题。” 雷开霆说。

  谷雨相关负责人表示，行业规范化、合规化发展，提升了美白赛道的入局标准，进⼀步遏制“劣币驱逐良币”现象的发生，促进美白赛道健康发展。

  政府监管部门出台相关法规文件，致力清理美白赛道市场乱象，能够有效督促引导企业正向发展，驱动行业更健康、更良性发展。

  花式营销 助力品牌出圈

  除聚焦成分创新外，品牌也通过多样的营销方式助力产品出圈。以谷雨为例，谷雨以中国传统文化为抓手，与中国国家地理进行跨界合作，走进新疆，进行中国成分溯源，让消费者看见光甘草定的美白效力。此外，品牌还联手颐和园，参加在巴黎举办的“江山如此多娇——三山五园皇家园林光影艺术展”，助力产品出海。还与国风IP王者荣耀跨界合作，以探究中国植物为源，以荣耀东方文化为愿，诠释东方美学。

  谷雨相关负责人表示，谷雨将以自主创新的科研技术和博大精深的中国文化为双驱动力，为消费者提供更高科技含量、更高品质的产品和服务，并以护肤品为载体，传承和推广中国文化。

  根据Frost&Sullivan，按零售额计，我国功效性护肤品2017~2021年规模的年复合增速为29.76%，2021年市场规模达到567亿元，预计2027年市场规模将达到3097亿元。根据艾瑞核算，2021年中国美白精华行业规模已达到285.1亿。

  美白市场持续升温态势明显，拜尔斯道夫集团旗下妮维雅品牌跨境电商相关负责人介绍，妮维雅将通过数字化和创新两大方面在身体护肤和面部护肤两大领域上进行拓展。“拜尔斯道夫正不断开拓面部护肤领域市场，以妮维雅品牌的LUMINOUS630淡斑焕白系列为代表，希望能引进更多符合消费者需求的高质量护肤产品。下一步，针对细分领域将推出一款符合功效的美白精华。同时，将会针对市场反馈进行产品的功效肤质升级和产品类目的拓展。”

  美白赛道热度正盛，品牌也敏锐“嗅”到新风口，谁能抓住新风口，谁就能抢占先机。（文/杨莹莹）