东风风行营销档案|2.0时代蜕变成功渐入佳境

　　编者按|从2016年重返高位，到2017年持续下行，中国汽车市场这一年间的风云变幻，已不是数字演算所能推演的了。发问、反思、寻觅、重构……对汽车营销人而言，机遇仍在闪烁，而体系必须革新。当所有目光聚焦于创新，基于历史的传承也显得更为重要。

　　有鉴于此，为促进汽车营销人间的交流与分享，总结过往，启发未来，汽车营造社——中国市场学会（汽车）营销专家委员会的学术沟通平台正式上线。我们将陆续梳理2016-2017中国汽车企业营销档案，发现最有价值的成功案例。此为系列盘点 东风风行篇：

　　“自主品牌必须要实现由内到外的突破，就像鸡蛋一样，从外打破是食物，从内打破是生命”—姚利文

　　作为老牌的国有企业， 东风柳汽前身 柳州农械厂，1950年建厂,1960年开始生产汽车，历史很悠久，它是中国第一台常用卡车生产基地，也是中国第一台卡车生产企业，也是中国第一台MPV生产企业，有很多个“第一”，一度被业界称之为“三汽”。 与此同时，自1997年起， 东风柳汽也经历了长时间的巨额亏损，成为其辉煌历史“暗点”。而自2014年起， 东风柳汽实现了年销24万辆、25万辆、26万辆的微增长模式，尽管体量及增长率低于行业规模，但对于 东风柳汽而言，在实现自我造血的过程中也在不断升级，2.0时代后的市场表现值得期待。

　　一、2.0时代， 销量增长的潜力股

　　1、 销量稳定增长

　　（数据来源：乘联会）

　　风行汽车是近年来自主品牌的新秀，即便是车市回归理性增长的2012年，风行汽车依然保持了强劲的发展势头。据悉， 东风风行已制定UP66计划，即到2020年， 东风柳汽 乘用车年 销量达到60万辆，商用车年 销量达到6万辆。 乘用车市场占有率达到2.5%，年 销量增长2.5倍。

　　2016年， 东风柳汽风行品牌整体 销量达到26.13万辆，同比增长4.2%，实现连续6年增长。

　　2、不偏科的 东风柳汽

　　（数据来源：乘联会）

　　可以说， 东风柳汽不偏科，正在全面均衡发展。

　　MPV是风行的发家之本， 从2017年1-5月份 销量表现来看， 东风风行菱智作为 东风风行成立后的第一个车系， 销量稳定不衰，月 销量稳居MPV第一阵营。

　　 景逸系列中 景逸X5和 景逸X3、 景逸S50正强势崛起，月 销量稳定在4000台左右，是其 销量的重要支撑。

　　3、竞争对手分析

　　 全新景逸X5的设计理念源于明朝圈椅“天圆地方”的概念，并与 现代建筑层叠的灵感相结合，呈现了刚柔并济、连续贯通之美，以此来满足中国消费者的审美观。

　　代表 东风风行迈向2.0时代的重磅力作， 景逸X5的重要性不言自喻。 全新景逸X5在腹背受敌的残酷市场中表现抢眼。除 宝骏560“一览众山小”之外， 景逸X5在总体趋缓的中国车市下表现依旧让人惊喜。

　　二、迈向2.0时代 均衡的产品布局

　　以MPV起家，如今已实现MPV、 SUV以及轿车细分市场的高度覆盖。在2.0时代力争品质向上、品牌向上，在产品营销等多个领域实现升级。

　　1、打造三高产品

　　目前，国内汽车市场正面临着新一轮的变动与调整，面对消费升级与车主年轻化两大趋势，唯有与时俱进，才能在市场变动中实现新跨越。毫无疑问，在竞争日趋激烈的当下，市场认可度的攀升是 东风风行进一步加码 乘用车市场的支撑点。为顺应消费升级、年轻化的消费需求，打造“高颜值、高品质、高可靠性”的三高产品成为2.0时代产品转型的重中之重。

　　“舒适派高质感 SUV” 景逸X5是 东风风行2.0时代的第一款布局车型，是 东风风行2.0时代的开山之作。 景逸S50是 东风风行2.0时代的第二款布局车型，也意味着 东风风行的“品质向上 品牌向上”布局从 SUV迈向轿车。

　　2、产品密集投放

　　2017年成为 东风柳汽的产品投放密集年。2017年底，一款全新的7座中型 SUV将上市， 新车有望为 SX7。而在 新能源方面，一款轻型混动车型以及两款 纯电动车 景逸S50 EV、 风行S500EV均有望在2017年底投放市场。

　　 东风风行“2.0时代”的产品战略将在 SUV、轿车两大领域实现均衡发展。无论是 景逸 X系列 SUV车型，亦或 S50等轿车产品，都必须要承担更多的市场拓展重任。

　　三、2.0时代 渠道分网变革

　　截止2016年底， 东风风行有440家一级网络，整个终端网点达到1800家，增加的网点主要侧重在两方面，一个是县域市场，另一个在三四线城市。

　　1、A网和B网彻底独立

　　在渠道建设中，分网工作将更加深入，实现A网和B网的彻底独立。把“ 景逸”“ 菱智”由车型命名打造成A、B网车型的品牌命名，A、B网在轿车、 SUV、MPV市场均有产品线布局，并初步形成A网、B网的分网销售体系：A网主销 景逸品牌车型，以轿车、时尚型 SUV、时尚型MPV为代表，以舒适、个性、豪华、安全、品质、科技为产品DNA；B网主销 菱智品牌车型，以商务MPV、 大众型MPV、 大众型 SUV为代表，以实用、便利、多功能、工具车、性价比为产品DNA。提升 经销商运营的专业性和高效性，促进单网效能，确保 经销商的盈利能力。

　　2 精耕渠道下沉

　　渠道下沉方面，一方面实施精英?创业计划，通过县域一级网络招商，建设县域精英店和创业店，另一方面推进“1+1工程”，鼓励 经销商在其所辖县域内，建设至少1个位置好、形象好、要素好、 销量好和效益好的五好示范网点，带动全面下沉。

　　3 资源整合

　　与渠道的拓展完善同步， 东风风行在品类、区域、终端三个层面实施资源整合。品类整合将围绕家用车和 商务车两大品类，从 经销商集客挖掘的营销动作和店头集客转化的主题营销活动入手，整合发力，提升传播和销售效率。区域整合重在区域资源整合和区域商家整合，区域资源整合主要是将区域内各商家相同资源进行有序整合，提高资源的总体传播声量，减少因商家传播不协同导致的资源浪费，进而提高资源的效用。

　　建立会员制，分两级会员，厂家 级别和商家 级别，在这个过程中，结合目前正在开发的车联网，通过内部网络系统和整个服务网络，把客户纳入管理里面，通过会员制的方式来管理。通过 “保客”营销，其意义在于能够加强消费者与 经销商以及 东风风行之间的粘度。

　　四、2.0时代营销体系大提升

　　2017年， 东风风行的产品将全面进入2.0时代，其营销体系也将同步跨入2.0时代。

　　在新品营销推广中，为使淡季、旺季销售更加合理， 东风风行实施新产品开发-商品同步化同步工程，在旺季来临之前便启动市场导入工作，经过市场预热后，在旺季迎来 销量的全面爆发。同时建立产品+品牌双轮驱动的品牌营销体系，通过品牌建设体系化、产品推广品牌化、保客营销系统化，全面加强 东风风行品牌建设。

　　案例一： 东风风行“幸福列车”品牌公益

　　是基于 东风风行洞察到近年春节期间，有大量在广东务工的外来人员不远千里骑行摩托车返乡过年，他们一路风餐露宿十几个小时，而且一路上也存在着巨大的安全隐患。为了给摩托车返乡大军排忧解难，2016年春， 东风风行主导广东广西跨省合作，人社厅、交通厅、铁路部门共同发力，为广东省内务工的广西籍工农阶层“摩托大军”开出中国历史上首个“幸福列车”，这也是中国铁路史上第一次客货并行为摩托车返乡大军服务的活动。活动获得政府部门的关注支持，也得到了各界媒体的赞扬，央视 新闻联播先后2次对活动进行报道，盛赞 东风风行这一爱心企业的大爱行为，实现了企业形象宣传+品牌传播+产品传播的大丰收。

　　案例二： 东风风行“十一”免费婚车

　　在2016年国庆期间， 东风风行“幸福正风行”大型免费婚车巡游活动正式启动， 东风风行婚礼车队届时将承载幸福之风，行驶全城。

　　第一阶段：寻找幸福的你

　　时间：9月10日——9月25日

　　招募“十一”期间结婚且乐意用 东风风行车辆作为婚车的车主或潜在车主。幸福新人可获价值1000元的幸福礼包。

　　第二阶段：分享爱心，见证幸福

　　时间：9月10日——9月25日

　　招募乐意在“十一”期间提供 东风风行车辆作为婚车的车主。幸福证人可获赠常规保养一次，价值200元的精品养护券一张。

　　第三阶段：幸福就是和你在一起

　　时间：10月1日——10月7日

　　婚礼当日幸福婚车按指定路线绕城行驶，让整座城市分享 东风风行带来的专属幸福。

　　案例三： 东风风行SX6重走长征路

　　就像毛泽东所形容的那样，"长征是宣言书，长征是宣传队，长征是播种机”，是人类军事史叹为观止的伟大奇迹，也是一部气壮山河、彪炳千秋的 英雄史诗。

　　 东风风行sx6“最强中国车”车队一路沿着长征的轨迹，先后重访了江西 赣州、广东韶关、广西兴安红军长征突破湘江烈士纪念碑园、贵州 遵义会议会址和娄山关红军战斗遗址、云南威信扎西会议旧址等地， 行程三千余公里，历时30余天，沿着当年中国工农红军徒步走过的光荣荆棘之路，探寻历史遗迹，缅怀革命先烈、传承红色精神。也是通过此次新时代的长征驾越，也让大家看到中国汽车制造业的崛起。

　　从 东风风行SX6来看，如今自主品牌的造车技术和研发水平已上至另一个台阶。沿途走来， SX6等车型的造型、空间、配置、动力以底盘调校均能征服笔者，配上10万元的价格，确实卖得出品质。而此次重走长征路活动本身，则赋予了随行出征的自主品牌“不忘初心继续前进”的革命精神，这也是很多自主品牌所缺乏的精神内涵。真正的自主品牌，就是要卖得出品质，也要卖得出情怀。

　　总结：“迈过年销50-60万辆的门槛，才算企业真正摆脱生存忧虑，有了可持续发展的根基。” 东风 柳州汽车有限公司 乘用车销售公司副总经理伍雪峰曾表达过这样的观点。消费者从来都不玩“数字游戏”，全面进入2.0时代的 东风风行，产品营销都在积极转型升级。 销量从2010年的5万多辆，5年翻了近5倍，发展速度之快惹人惊叹。2017年作为 东风风行转型的关键之年，能否雄赳赳气昂昂的跨过自主品牌生死线，能否在一片红海中杀出重围，就留给时间考验吧。