建筑机械行业如何突破网络营销困局
通常来说，机械行业是指机器制造工业，一般包含农业机械，矿山机械，工程机械等。机械行业素有“工业心脏”之称，它不仅是其他经济部门的一种生产手段，也是经济发展的基础。我们今天要介绍的就是其中一个分支——建筑机械，建筑机械是工程建设和城乡建设所用机械设备的总称，包括混凝土输送泵，工地洗车机，雾炮机，筛沙机等。随着时代的变迁，这些传统的机械行业也亟待紧跟大数据时代的潮流，开创新网络营销之路。
一、背景介绍
根据中研普华研究报告《2020-2025年建筑机械产业深度调研及发展现状趋势预测报告》统计分析显示：2019年前三季度工程机械行业高景气度仍延续，各品类工程机械销量持续增长，带动行业整体营收快速上升。前三季度，统计的14家工程机械企业总收入1843.09亿元，同比增长27.52%，此外，龙头企业的市场份额进一步提高，在经营质量优化提升的背景下，盈利能力不断增强。
虽然严峻形势下国内市场低迷，但是建筑机械市场的潜力很大。中国的建筑机械需求一直呈增长势态，市场前景广阔，未来只要加强广告宣传、搞好营销服务，实现快速增长只是时间问题。
二、行业现状—挑战与机遇并存
1、挑战一
行业竞争压力大，同质化严重。随着市场饱和情况加剧，建筑机械各个产品行业竞争压力也日趋增大，在各类广告支出上表现明显；不同企业生产的同一产品质量相似，使用价值相同，网络推广只能通过打价格战互相竞争，广告成本的飙升直接导致了ROI的降低。以“混凝土输送泵”这个词为例，搜索指数从2018年的606涨到2019年的672（搜索指数：互联网用户对关键词搜索关注程度以及持续变化情况），从这一数据上我们能看到建筑机械行业的竞争日趋白热化。
2、挑战二
企业发展程度良莠不齐，小微企业占比高，其中不乏家庭作坊，缺少系统完整的互联网广告投放策略。在众多的建筑机械客户中小微企业占比高达70%左右，大多数的小微企业缺少对互联网广告投放的前瞻性和预见性，也不能很好的应对日新月异的互联网广告平台带来的挑战和机遇。
3、挑战三
淡旺季明显，每年的12月-2月由于气候变冷和政策等原因，工地停工，推广业务也受到波及。
俗话说，挑战总是与机遇并存，如何解决这些难题迎来更好的机遇呢？
三、解决方案与思路
正所谓对症下药，事半功倍，找到了问题的症结所在，我们就可以针对性的进行解决。
1、竞价推广方面
PartA：关键词取舍有度。价格高竞争力度大的核心词适当降价，提高长尾词和疑问词的搜索量和点击量，比如关键词“二次构造泵”竞争大价格高，出价在20左右排名前三，但是“二次构造泵厂家”这个词出价12左右排名第一，可以对“二次构造泵厂家”进行放宽匹配，监控排名，从而提高账户整体的点击量和转化量。
PartB：打造新颖的创意文案，提高CTR。（《产生创意的方法》一书中对创意的解释是：创意是各种要素的重新组合，现将产品的特征，功能，使用场景等一一写下来，然后找出对应的目标人群，再把目标人群和产品要素随机组合就可以碰撞出不一样的火花）比如雾炮机这个产品，首先联想到的是喷水，抑尘，工地，而我们的目标人群是工地的承包商，那我们创意就可以这样写“节省人力60% 抑尘效果更突出”。新颖的创意能第一时间夺人眼球，提高账户整体CTR，从而提高转化率。
2、拓宽流量渠道，打造专属自己的流量池
近年来，私域流量这个词被各个网络平台频繁提及，私域流量是指从公域或者它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域（客户名单、官网），以及私域本身产生的访客流量。私域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动的客户数据。在流量红利殆尽的当下，深度挖掘老用户产生更多的价值成为了所有公司的共识。那么如何去构建自己的私域流量池呢？
首先要尽可能覆盖所有的网络平台，包括但不限于搜索引擎、社交平台、新闻媒体平台，短视频平台等，多元性也为私域流量的搭建建立扎实的基础。其次，在各个平台发布高质量的文章/视频/图片等，着力打造企业形象，宣传企业产品和服务等，提高客户粘性，拥有属于自己的流量池，从产权的高度上真正去重视和拥有“客户”这个最有价值的资产，并不断提升自己为每个客户创造更丰富价值的能力。
3、积极进行品牌宣传，树立企业形象
品牌是一个企业的软实力，更代表了企业的核心竞争优势，品牌的作用不可小觑。企业可以利用各个平台的品牌产品对产品和服务进行宣传，树立企业形象，使企业在白热化的竞争环境中脱颖而出。以搜狗平台为例，大型企业可以选择品牌专区，中小型企业可以选择品牌甄选，进行品牌宣传。
品牌专区展示：
品牌甄选展示：
4、尝试新产品，精准把握互联网前进的脉搏
积极尝试新的网络渠道和推广方式。有很多小微企业偏重于传统的推广途径，但网络推广是日新月异的，时刻都在变化，而新的产品上线带来的往往是新的流量和机遇，红利期更是不可错过的好时机，以百度爱采购为例，上线伊始为很多客户带来的不错的流量和询盘，但是随着客户的不断增加，竞价模式随之出现，和百度竞价相似的百度爱采购竞价，效果可想而知。
5、旺季推产品，淡季重宣传
旺季着重提高产品的竞价排名，让有需求的客户第一时间找到我们；淡季搜索量和转化量陷入低谷期，却正是进行品牌宣传的好时机，通过品牌宣传让网民了解客户的实力，对客户的品牌加深印象，积攒潜在意向客户从而在旺季实现订单的爆发。
以A客户为例，A客户主营产品是除尘雾炮机，搜索账户上线伊始采用的是主词争排名的策略，创意条数少，质量一般，缺少对产品生动形象的描述，账户整体CPC在11左右，咨询成本100左右，针对这个情况，对主要关键词“雾炮机”等进行了降价处理，长尾词“雾炮机厂家”“雾炮机多少钱”等进行了拓展匹配的操作，同时对创意进行了修改和丰富，经过20天左右的时间，账户整体CPC降到6左右，咨询成本也降到50左右。（下图为优化前后对比）
在账户优化收到一定效果之后，建议客户做了全域赢产品和无线甄选，全域赢使客户在微信公众号和抖音等多个平台实现了全面覆盖，对客户的产品和服务进行了全方位的宣传，随着阅读量和播放量的增长，粉丝量也不断增加，在树立了企业形象的同时也真正建立了自己的流量池。（下图所示）
无线甄选则是从更直接的角度提高了客户的曝光量和咨询量，统计数据显示，在无线甄选上线之后的一周时间内，客户广告的周展现量从1035次提升到了2520，展达到了143%的增长幅度，而与此同时咨询量也相应的增加了70%，实现了效果的飞跃。（如图所示）
四、小结
在疫情横行的现阶段，建筑机械行业面临着诸多挑战，但只要做好账户优化，保有已有流量的同时拓展新的流量，把握新产品的红利期，紧跟互联网广告的发展脉搏，就能化挑战为机遇，让企业在发展的道路上势如破竹。 返回搜狐，查看更多
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