国剧“出海”启示录：政策、内容、渠道共振，成就电视剧产业下一个增长点

数据来源：统计局、网络公开信息

通过相关数据，可以发现，近十年来，国产剧出口额基本处于上升状态，尤其近几年，国产剧出口市场火热，出口额大幅度攀升，相比于2008年的0.75亿元，2017年国产电视剧出口总额达到了6.33亿元，实现了744%的增长率，出口额增长的背后是国产剧出口数量的日渐增加，不难预见，国产剧“出海”正步步踏进黄金时代。

2、从“独行侠”到“集团军”，铸就华剧名片

从上世纪八九十年代开始，国产电视剧就打开了“走出国门”的开关，但那时候多是由国家带队，挑选重点项目以促进国际交流。自2001年中国加入“WTO”之后，国产影视出口方才开始向出品公司转移。早期，无论是出品方自己发行还是找代理公司发行，多是要经过海外营销机构平台的中间渠道，且各大出品方都是“单打独斗”，独自联系营销机构。

随着鼓励优秀国产剧“走出去”的政策相继出台，加上市场条件逐渐成熟，业界开始出现出品方、制作公司等机构相互结盟、“抱团出海”的现象，譬如这次北京春推会上，就有十家来自北京、上海、浙江等地的国内龙头影视企业签署协议，组织影视企业抱团出口推广、培训出口人才等，共同搭建文化走出去的桥梁通道，以期实现国剧出口利益、品牌的最大化，让华剧成为下一个潮流。

四大维度全面向好，未来大有可为

国产剧出口的历史进程，是一个从弱小到不断壮大的过程。通过梳理出的部分国产剧“出海”情况表，鹰眼决定从以下四个角度来看看国产剧“走出去”的变化。

1、范围扩大：从接盘东南亚，到渗透全球

如上图所示，早期《西游记》《还珠格格》《渴望》等经典电视剧出口地区多集中在东亚、东南亚。

近年来，国内大热剧集的出口受众开始遍布全球，如《甄嬛传》《琅琊榜》《楚乔传》在东南亚基础上，先后进击到欧美、非洲等地区，其中《楚乔传》登陆YouTube，受众覆盖美国、日本、俄罗斯、澳大利亚、加拿大、英国、意大利、东南亚、中东等众多地区；在VIKI上，也以英语、法语、意大利语、阿语、德语、葡萄牙语等23种语言在美洲、欧洲、中东、非洲等地区同步上线；据了解，今年《楚乔传》还将推广到Netflix、ROKU、TCL、Amazon等海外新媒体终端，被译制为更多语言登陆85个国家和地区，覆盖人口近32亿。同时，今年《白夜追凶》也通过流媒体巨头Netflix在世界190多个国家地区播出，国产剧进军全球趋势加强。

2、种类丰富：由古装独大，到全品类开花

从题材类型来看，国产古装剧由于文化差异壁垒较低，一直是国外观众的“心头好”,众多出口古装剧都曾引起过较大反响，如早些年的《步步惊心》出口到韩国，不仅掀起“宫廷热”，还引起韩国翻拍；近来的《楚乔传》在海外引发“追剧潮”，收官前后，其“粉丝群”已覆盖全球244个国家和地区，搜索其译名《Princess Agents》，会弹出近90万个视频，其中单集最高播放次数达400余万次，截止至去年12月份，《楚乔传》在YouTube上的播放量已将近30亿，因此，说古装剧是海外刚需也不为过。

随着国家经济文化水平的提高，“中国故事”正被越来越多的外国人熟知与关注。如今，诸如现实主义、悬疑探案、青春偶像等多品类题材电视剧也逐渐加入“出海”大军——《媳妇的美好时代》就曾登陆坦桑尼亚国家电视台，从非黄金档移至黄金档多次重播；谍战剧《解密》于美国播出，在YouTube上点击量超过700万次；都市职场剧《亲爱的翻译官》以及爱情偶像剧《我的奇妙男友》等均备受海外观众认可。

3、品质提高：从成功个案，到集体关注

在国内影视制作业呼吁精品电视剧的影响下，走出国门的国产剧制作水准、故事品质也有显著提升。

2015年最火国剧担当《琅琊榜》在韩国播出时，促使中华电视台平均收视率上涨435%，并创历史最高纪录；2016年《解密》荣获中美电影节“优秀电视剧金天使奖”;2017年《楚乔传》在YouTube上一度成为华语热播剧TOP1，全球权威影视数据库IMDB给出8.4的高分；《三生三世十里桃花》在法国戛纳节入选全球最受欢迎剧集榜单……由此可见，从最初的个别案例，到如今集体人气、口碑大幅上升，出口的国产剧品质正在不断得到强化。

4、影响力上升：从华人圈向世界蔓延

在剧集品质、国家影响力、出口范围三架马车的带动下，出口国产剧的辐射受众也由最初局限于华人圈，开始向世界蔓延，从图中的市场反响来看，不少出口国产剧的世界影响力在稳步扩大。

仅以2017年为例，《楚乔传》在YouTube收获了2.3亿次观看，超50万网友参与分享，订阅用户快速提升到18.3万，观看时长超过13亿分钟，影响力可见一斑；《人民的名义》在YouTube几乎是与湖南卫视同步更新, 一经推出，首集就达到了27.1万人次观看, BBC、美国CNBC新闻网和《泰晤士报》全部发文章进行官方安利；与此同时，美国付费平台Netflix甚至一口气买断网剧《白夜追凶》《河神》《无证之罪》等海外版权，凡此种种，皆可证明国产剧出口的影响力正在稳步提高。

透视成功案例，拆解国产剧海外圈粉妙招

从这些在国外霸屏、大受好评的国产剧，鹰眼发现国产剧海外圈粉三大妙招。

1、高人气、高演技演员“刷脸”受青睐

不仅国内观众会重视一部剧的演员配置，国外观众也“看脸”。正如国外电影观众比较认可成龙、章子怡等“中国脸”一样，国外电视剧观众也偏爱观看他们熟悉的电视剧演员的作品，譬如早期凭借《陆贞传奇》《花千骨》等剧在海外“刷脸”的实力赵丽颖就积累了超高的海外人气，其《楚乔传》播出之前就深受海外观众关注与期待，最终不负众望，收获了非凡成绩。

分别借助《甄嬛传》《步步惊心》《大好时光》刷屏海外的孙俪、刘诗诗、胡歌等演员也成为国外观众眼中熟悉的“中国脸”，实力与人气并重之下，他们之后的作品《芈月传》《女医明妃传》《琅琊榜》等由于更受欢迎与青睐，往往能更顺利、迅速的在海外发行，因此，国产剧利用高人气、高演技演员进行海外圈粉不失为良方。

2、用共鸣撬动市场，用制作赢得受众

无论观众的国籍地域、年龄大小怎么变，国产电视剧要想被海外观众真正接受与认可，最终还是要落实到“讲好中国故事”上，通过情感共鸣来打动海外观众，通过精良制作赢得受众认可，都是成功出口的关键。

以“大男主戏”《琅琊榜》和“大女主戏”《楚乔传》为例，前者权谋博弈中蕴藏家国情怀与赤子之心，兼具庙堂之高与江湖之远，服化道细节尽展匠心独到，被美国粉丝称为中国版的“基督山伯爵”；后者通过女奴楚乔的不断奋斗、觉醒、成长，传递出自强自立、突破世俗偏见、实现自我价值的精神内涵，熔铸出一种燃情励志的“楚乔精神”，以及追求平等的现代意识，正因如此，才能迅速收割海内外观众的心，载誉而归。

3、因地制宜消除文化壁垒，接轨国际

政治文化的差异是国产剧出口中不能掉以轻心的门槛之一，与中国国情相差甚远的欧美和地域相近的东南亚国家对我国电视剧传递出的文化、思想接受程度自然会不一样，因此，因地制宜接轨国际路线也成为重要突破口——针对不同种类作品，在不同国家发行；针对不同群体受众，选用不同发行渠道；实施精准、靠谱的翻译，尽量消除文化壁垒。

就像《花千骨》在泰国、越南播出时均较受欢迎，但崇尚佛教的日本观众却表示对剧中“道教”、“修道成仙”等元素不能理解，同样的，相比于清朝的《甄嬛传》，日本更偏爱更为熟悉的、描述唐朝故事的《武媚娘传奇》等等；涉及到与不同国家的民族宗教信仰或饮食禁忌等相悖的内容，国产剧在发行前也必须提前剪掉，只有因地制宜，才能找到精准的收视群体。

结语

虽然国剧出口呈现不断发展壮大的态势，但客观来讲，依然面临着不少的困难与挑战，例如版权价格整体偏低，不少国家实施“本土保护主义”，国产剧出口尚处于贸易逆差阶段等等，但只要坚持“国家政策扬帆+国剧品质支撑+发行渠道导航”三方共振，才能助推国产剧“出海”从量到质的真正蜕变，成就电视剧产业下一个增长点。 返回搜狐，查看更多