原创 从公园到铁路，全员在搞的“文创”真有创意吗？

中国铁路南宁局集团铁旅公司与中国铁道博物馆作为文创设计开发单位共同参展，铁道博物馆虽然顶着“博物馆”的名字，但隶属于中国铁路总公司。双方联合设计了28个系列，共174款铁路文创产品，从常规的钥匙扣、玩偶、抱枕到行李牌、模型、环保袋，和铁路网络一样，要的就是全面包抄不留死角。

另外，在参加服贸会期间，南宁局铁旅公司的淘宝店正式上线，并开通了官方抖音号直播带货。虽说目前淘宝店的销量一般，比不上当年故宫淘宝的大阵仗，但作为新入局的玩家，将近200款文创产品，足以看到铁路部门铆足劲加入文创赛道的决心。

铁老大来了，体育局也不甘落后。虽说2020年的奥运会因疫情推迟，但疫情催生的全民健身热潮，也给了体育文创类产品弯道超车的机会。

体育文创产品主要围绕文化、专业与生活方式三方面做文章。文化方面主打民族品牌，并且可与时下年轻人最热衷的国潮风相结合；专业方面主要面向运动员人群，提供如“漂浮舱”等专业放松设备；生活方式的受众则是这群普通健身爱好者们，文创产品方向以时尚健身器材等为主。

除了铁路部门、体育局的强势入局，以各城市、地区为代表的文创队伍同样值得关注。

在文创设计开发方面一贯“落后”的河北省，这次有了点奋起直追的意思。沧州肃宁内画、邯郸羊绒等做成了系列文创产品，如正定、承德等城市也有了自己的城市IP系列。虽说展区的文创产品尚未没脱离茶杯、台历、T恤衫的老路子，但比起过去的被动“佛系”，主动出击的河北省还是值得肯定。

北京发力城市文创的时间较早，已经从以城市IP为单位细化到以行政区IP为单位。丰台区的卢沟桥、延庆的长城冬奥项目、密云的民宿以及房山的永定河等旅游景点均衍生出自己的文创产品套系。

此外如河南、贵州等省市也基于城市传统文化及旅游景点，布置自己的文创展区。但从这些琳琅满目的文创产品设计不难发现，除贵州这类具有较强少数民族特色的地区，文创产品得以不落俗套之外，其余城市IP文创，基本区别不大，无非是T恤上的图案换个设计而已。

借东风搞“抱团”

除了入局玩家数量暴涨，这届文博单位也越来越懂得借势和“抱团”的重要性。

直播，正在变成文博单位员工们的必备技能。一年前说到直播带货还纷纷面露苦色的人，如今只要进入直播间可以瞬间切换到卖货模式，吆喝起自家文创产品的好处来。

服贸会虽然在线下办展，但由于疫情原因仍有部分参观者无法抵达现场。据参展的国家博物馆、颐和园等单位相关工作人员透露，他们除了要在线下接待访客解答问题外，还要随时开直播在线上卖货。

一位工作人员告诉硬糖君，无论什么时间段，文博文创产品展区都会有五六家单位一起直播卖货，而且大家的话术都相当熟练，应该平时没少下功夫。

但他也坦言，虽然看直播的人不少，下单买的人却不多，这可能也与同时多家单位一起直播有关。另外，文博单位的直播也不再局限于单一平台，快手、抖音、淘宝直播，每个平台都有文博人们辛勤卖货的身影。

此外，服贸会的官网也开通了线上云展厅板块，可以3D形式还原线下展位。从云展厅上各家展出的文创产品情况不难发现，过去的文创产品局限于冰箱贴、纸胶带之类的小打小闹，现在则开始大量涉足家居、文教等方面，试图全方位“入侵”日常生活。

没赶上第一波文创红利的颐和园，在本届服贸会就格外卖力，以“颐式生活”为主题推出服饰、彩妆、餐饮及文教等多种文创产品。虽说产品看着琳琅满目，不过硬糖君倒觉得“颐式生活”有些过于宽泛，缺乏如网红皇上、敦煌飞天这样简单鲜明的记忆点。

“抱团”现象在这届服贸会的文博文创单位中同样明显，北京市文旅局、市文物局、市园林绿化局等文化文物单位组成北京市文创产品开发平台，据悉已经有50余家文化文物单位与该平台达成合作意向，将自家的传统文化IP交给平台挖掘开发。

一向落后的河北及天津文博单位也总算找到了组织，京津冀三地的45家博物馆组成协同发展联盟开发文创产品。

这对于一些体量较小、客流量较少且知名度不高的单位来说，确实是件好事。但几十家单位的IP交给同一平台进行开发，有可能在产品创意、外观设计方面出现雷同现象。如今文创产品“千物一面”的情况已经够严重了，实在没必要再多出一群多胞胎来。

网易天下IP与颐和园签订了合作协议，未来两家将跨界进行产品开发合作，主要是通过游戏语言来还原颐和园相关元素。但还是刚才硬糖君所说的问题，“颐式生活”的概念具体指向不明确，不知道网易天下IP的加入，能不能让“颐式生活”不再空喊口号。

不妨学学迪士尼

文创赛道变得越发拥挤，文创产品的同质化也越来越严重。传统文化IP虽然数量繁多，但在IP开发方面各单位多追求短平快，对成功者亦步亦趋，对IP的纵向价值挖掘不足。

这一波《花木兰》翻车，周边绣花鞋时隔一年又被挖坟群嘲，但绣花鞋的失败不会掩盖此前迪士尼衍生业务的成功。迪士尼对于旗下IP的开发程度及授权合作模式，仍值得国内文创思考学习。

2017年，时任迪士尼（中国）数字娱乐业务部副总裁、总经理王沁便表示，在迪士尼一个优质IP需要满足三个条件：故事足够打动人心、有持久性及延展性能够实现跨区域运营、在多触点多平台能够运营。

反观包括故宫博物院在内的文博单位，多是从馆藏文物中提取某种意象作为IP开发的基础。但这种意象的故事性不强，或者仅仅只是一种纹饰、图案而已，不具备持久性与延展性。就更别说新加入战团的各大公园，譬如玉渊潭公园，以樱花为基础开发系列IP。但“樱花”不是玉渊潭特有，差异化和记忆点都不足。

反之，敦煌研究院主打的飞天、供养人等形象，背后有典籍故事支撑，创作文创产品的同时，也能接入小程序、网游等，通过多平台运营开发新主题。这也是为什么在短时间内，敦煌研究院能够迅速“上位”的原因。

除了IP纵向价值挖掘不足以外，文创产品同质性太强也是老生常谈的问题。除开发单位降低试错成本，宁可复制他人成功经验主打安全牌以外，开发人员的经验不足也不容忽视。

一位曾在故宫博物院旗下文创单位任职的工作人员告诉硬糖君，今天做首饰明天卖月饼后天又卖旅行箱是常态。开发周期有限，且这类文创单位往往一人担任多职，没有充足时间做功课，就只能从现有其他文创产品中“借鉴”创意。

迪士尼的IP授权模式或许更为合理。根据网友统计，在《花木兰》上线前，包括Funko、安踏、太平鸟、C&A、Vero Moda、Bershka、ONE MORE、森马等十余个品牌与迪士尼进行联名合作，早就在线上线下销售联名产品。

这类联名产品，品牌方需向迪士尼支付一部分授权费用，在征得迪士尼授权许可后，针对IP进行开发。在选择合作伙伴时，迪士尼方面强调，要选择价值观与迪士尼相同、覆盖率广、规模大且IP运营有突出特点的品牌。

将IP授权合适的品牌，一方面可以减轻自家研发团队的压力，使得研发人员能够更专注于挖掘IP深层价值；另一方面术业有专攻，专门做服装的品牌做起联名款服装来，总比几个从未接触过服装行业的人关上门来头脑风暴要靠谱得多。

而目前国内不少文博单位在选择授权合作时多是一些中小厂商，从长远角度来看，这或许并不利于IP自身价值的提升。

一晃三四年过去，国内文创市场玩家数量激增，义乌小商品市场风还是占据主流，希望日益激烈的竞争能让大家更奋起创新。抱枕、纸胶带、茶杯，我们群众真看够了。 返回搜狐，查看更多