“新式热卤”进购物中心，小吃细分领域开辟的餐饮新战场

　　2019年，罗振宇在跨年演讲中说道：“所谓的创新，就是用最新的手段，把古老的事物重新做一遍”。

　　踩着消费升级等风口，小吃行业也不断蝶变升级，新的赛道正在形成。在这其中，新式热卤不满街边的“安身”之地，纷纷走进各大购物中心成为小吃新宠，如盛香亭、胡途爪、研卤堂等等。新式热卤们的商业模式是怎样的？目前主流品牌发展势能如何？是否具有长期市场发展前景？

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在购物中心扩店的新式热卤

　　近期，深圳多家购物中心的负一楼或一楼出现了盛香亭和胡途爪等新式热卤小吃门店，这打破了热卤小吃开在街边的传统印象。

　　笔者了解到，盛香亭于2016年在长沙创立，门店以“当日鲜卤，现拌鲜吃”为宗旨，以“新式热卤”为全新理念，颠覆卤味的传统制作工艺，提倡健康热卤的饮食方式，其招牌产品如海鲜卤面、猪油拌粉、招牌鸡爪、一米纯虾滑、小食组合以及特色冰凉粉系列等，产品单价在8元-40元之间。

图源：盛香亭官微

　　开业四年，其已有213家门店遍布全国7个省份的省会城市或地级市，且绝大部分开在购物中心。市场规模的迅速扩大，离不开盛香亭“标准化”的经营体系，盛香亭供应链拥有2000平仓储物流中心和专业冷链运输，在运营执行、产品操作、数字系统、门店风格、人事招聘、地点选址等方面盛香亭也都有着自己的标准。

　　据职业餐饮网相关报道，盛香亭第一家商场店以12㎡店面创造了18万元的月收入，分店中个别18㎡店铺最高月营收可达42万元。

图源：赢商网

　　高营收的背后是创新的结果。在产品食材上，盛香亭不仅采用“一锅一卤”，保证汤底的标准化和安全健康，也根据不同人群的需求配比调味品。同时，盛香亭不选用土豆片、藕片等素菜，而是加入虾滑、特色冰粉，既打造差异化菜品，也将客单提至30元左右。

　　盛香亭定位年轻客群，下功夫提高效率抓住人流。其引入新型卤锅，将一个半小时的卤制时间缩短到45分钟，并将温度智能控制在70°，兼具了食材的口感和安全性。盛香亭也引入律动式机器，解决了卤制品的浮油问题。

　　无独有偶，同样出自长沙的胡途爪也在购物中心闯出一条路。其成立于2014年，拥有迷你店和标准店两类店面。胡途爪以“爪”为切入点，以湘式热卤为主线，产品包括卤鸡爪、卤面、拌粉、特色小食系列等，一年可卖出260万+只鸡爪。大众点评显示，胡途爪在深圳购物中心已开业门店有7家。

图源：胡途爪官微

　　而出自武汉的研卤堂，于全国5个省份开出24家店，其中湖北省16家，有13家开在购物中心；诞生于深圳的拌粉君，不到一年时间就在深圳开出了16家门店，其中购物中心店10家。

图源：研卤堂官微

图源：大众点评

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进入购物中心的契机

　　传统街边小吃为何会进入购物中心？笔者认为，这是市场趋势、品牌创新，以及商场升级三方面共同推动的结果。

　　1.热卤市场空间留白大

　　今年3月份，美团点评联合餐饮老板内参发布了《2020年代中国特色小吃排行榜》，在榜单前5名中有4名是卤味小吃品类，分别是周黑鸭、绝味鸭脖、煌上煌和降龙爪爪。可见，卤味在小吃餐饮业态中享有强大的竞争力。

　　同时，卤制品市场行情稳步增长。根据Frost&Sullivan数据，我国休闲卤制品在2010-2015年的年复合增长率达到17.6%，预测在2015-2020年的年复合增长率可达到18.8%；2019年行业市场零售规模达1100亿元，到2020年规模将达到1235亿元。

　　在卤味这条赛道上，周黑鸭、绝味鸭脖等、煌上煌、紫燕百味鸡都已上市，占据龙头地位。不过，相关数据显示，按企业营收计算，中国前五大休闲卤制品生产企业CR 5市占率仅为21%，这就意味意味着卤制品市场空间还有很大的留白。

图源：Frost&Sullivan

　　面对诱人的蛋糕，不少“圈外人”也争相入场，譬如良品铺子、三只松鼠、百草味等休闲零食大牌，纷纷加码卤味零售的研发。然而，与周黑鸭等品牌类似，这些都属于冷卤的范畴。

　　相较于冷卤，热卤更加新鲜，但放眼专业化、标准化的热卤品牌目前并不多见，因此热卤有很大的发展空间。

　　2.品牌升级的需要

　　《中国餐饮报告2019》数据显示，在超500万家的餐饮行业里，小吃快餐以44.3%的门店数量占比，在所有餐饮品类中持续稳居第一。可见，小吃正站在消费的新风口。

　　但就大多数快餐小吃来看，他们通常面临着“有品类，无品牌”的尴尬境地。卤味小吃亦是如此，尽管卤制品行业稳步增长，拥有一定的消费客群，市场行业格局却较为分散，热卤小吃仍以小作坊经营模式为主，被看做是马路边的“小脏摊”。

　　不过，随着消费升级带来的品牌消费增多，行业品牌化、集中化趋势越发明显，同时伴随95后、00后消费能力不断增强，小吃品牌也开始走消费升级路线。

　　在就餐环境上，小吃品牌逐渐突破传统小作坊、街边小吃格局，开进更加年轻化、客流更集中的购物中心。在产品菜系上，小吃重新包装，走“饮食零食化”路线，降低食物分量，提高菜品丰富性。2019年，简餐小吃加快升级步伐，小吃品类的单客价提升至30元-35元左右。

图源：赢商网

　　热卤小吃在品牌升级潮流下，也开拓品牌化路径。不仅开进购物中心，还进行一系列的产品包装升级、引入年轻化团队等。如王小卤定位于国民卤味，在包装设计上提取中国传统文化元素，设计民国卡通形象等。研卤堂、卤小馋、降龙爪爪重视门店的装修风格，如降龙爪爪定制IP形象，将门店装修为网红打卡点；研卤堂以新式中国风为空间构思，在门店增加更多中国红元素，以木质色贯穿，点缀暖黄灯光，体现“新国潮”热烈、亲和的格调。

图源：降龙爪爪官微

　　3.购物中心打造小吃街

　　小吃餐饮品牌的升级与购物中心升级可谓相辅相成，相互促进的关系。

　　升级后的小吃快餐品牌凭借着方便快捷、客单价低等特征成为年轻人消费的重要选择，而以小吃为主的主题街在此背景下催生出巨大商机。于是，无论存量改造，还是增量商业，纷纷加码特色主题小吃街，并通过小吃品牌+空间营造打造自身差异化特色。

　　购物中心小吃街的增加，让新式热卤小吃们有了更多进入的空间。在店铺选址上，笔者查阅盛香亭200多家门店列表，发现其商场店铺大多位于负一楼；而胡途爪也明确表明，选址优先购物中心底层轻餐区或体验区。

　　图源：赢商网

赢商观察

　　把传统的街边热卤小吃，用今天的产品包装、食品安全、用餐场景和标准化来重新演绎，可以在购物中心焕新生机。不过，新式热卤小吃们进入购物中心还处在初期阶段，品牌想要持续长效发展,还有很多方面需待检验。

　　就目前情况来看，新式热卤们想要实现规模化运作，需使原材料成本更加可控，并在原材料采购、物流仓储、制作工艺、门店精细化管理等方面的供应链能力更加出众。

　　目前，新式热卤们采取了直营和加盟两种发展模式，其对于品牌定位、运营能力和管理体系亦提出了不同的要求。另外，热卤小吃可复制成本低，其核心竞争力、数字化运用等，还需在发展过程中逐渐完善。

　　未来，新式热卤品牌中能否出现像冷卤那样的大品牌，将值得期待。