文 | 天下网商，作者 | 章航英，编辑 | 吴羚玮
大多数百货商场的一层都属于高端护肤品专柜，它们流光溢彩，香气氤氲。但其中绝大部分属于国际大牌，譬如迪奥、兰蔻、纪梵希、雅诗兰黛、YSL等。毛戈平（以下称“MAOGEPING”）是为数不多的中国品牌之一。
据欧睿国际数据，2020年中国百货商场渠道销售的高端彩妆产品市场排名中，毛戈平排名第10，超过国际品牌植村秀、玫珂菲和NARS，成为唯一入榜的中国品牌。
与线上崛起的新彩妆品牌不同的是，已经成立23年的毛戈平早期从商场专柜起家，至今已经开了360多家专柜。打一开始，它就为自己起了个“高调”——对标一线品牌，一款50ml面霜卖1680元，比一线大牌SK-II卖980元的网红大红瓶面霜也贵了不少。
如今，MAOGEPING确实也成了头部国产老牌化妆品牌之一。2022年，毛戈平公司营收16.8亿元，净利润3.49亿元，相比两年前的业绩翻了一倍。这个体量，与A股上市公司丸美股份接近，而丸美股份市值超过150亿。
创始人毛戈平在中国化妆届自成一派，也时常活跃在热搜上。譬如他给知名美妆博主“深夜徐老师”化妆的短视频获得了6亿播放量，引发网友热评。
今年3月，毛戈平向A股发起了冲击。如若上市，毛戈平也将成为“A股国货彩妆第一股”。值得注意的是，毛戈平在2016年度首次提交招股书，但随后因大股东的问题被终止上市，如今是时隔7年后的二度IPO。以募资额计算，毛戈平上市后，实控人毛戈平、汪立群夫妇身家将超20亿元。
虽然表面看增长曲线向上，但依赖单一品牌、与创始人强绑定、家族企业明显等因素，毛戈平上市之路仍有问号。
越剧演员创立美妆品牌，年入16亿
因创立了极具个人特色的“毛氏化妆术”，59岁的毛戈平在中国化妆界是标志性人物。
他善于利用光影塑形凸显每个人的面部特质，他的化妆理论如今也受到很多美妆师的追捧——先塑造骨相、后刻画五官。“没有什么会永远年轻，流行会过时，美人会迟暮，但在我眼里，每个女人都有自己的独特美，因人而异去塑造才是对的，我们要用艺术美学的观点审视和构建女性大方、得体的美，这样的美才经得起时间的推敲和考验。”
毛戈平做化妆师颇为偶然。13岁时，他考进浙江省艺术学校越剧院，后又被分配到浙江越剧院，19岁就跟着剧团在全国演出。一次演出中，因剧团化妆师临时有事，嗓子正在修养期的毛戈平便顶替上场。考虑到越剧演员的生命周期较短，毛戈平干脆借此机会转型。
他很快迎来了事业的转折点——为《武则天》剧组里的刘晓庆化妆。
刘晓庆当时在剧里的扮相，横跨15岁少女到80岁老人，对化妆技术提出了超高要求。毛戈平扛了下来，出色完成任务。随着电视剧热播，毛戈平名气也水涨船高。他抓住机会，开始创业，并在2000年于杭州创立了毛戈平品牌。
主品牌MAOGEPING定位中高端，跻身中高端百货市场专柜，截至去年底在全国开了367家专柜。2022年，MAOGEPING一个直营专柜的平均收入约为237万元，经销专柜收入为109万元。
除了MAOGEPING外，他还在2008年创立了一个名为“至爱终身”的品牌，主打更大众的市场，价格比毛戈平稍低。由于其只在经销渠道售卖，营收占比仅超1%，存在感并不高。
在卖化妆品之外，毛戈平的化妆培训业务也风生水起，去年收入4609.05万元。毛戈平培训学校的的课程学费，根据内容和时长在3500-33800元不等。据悉，不少学生毕业后进了国际大牌工作，也因此，有人称之为“彩妆品牌高管的‘黄埔军校’”。
除了收学费外，毛戈平还能赚一波卖给学生的化妆品和工具。尽管并不强制购买，但过去三年，通过化妆培训业务，化妆品和工具等能带来平均每年约千万元营收。
既是化妆师，也是代言人，还是化妆培训学校校长，毛戈平的业务多点开花。
2020年至2022年，毛戈平营收复合增长率达到38.11%。2021年同比增长达到62.33%，是近10年来的最快增长。2014到2022年，毛戈平净利润从0.47亿元增长到3.48亿元，增长了7倍。另外，其超过20%的净利率在也远高于上市公司上海家化、贝泰妮、珀莱雅等。
一套化妆刷卖1895元，毛利率比国际大牌还高
在一众中国美妆品牌中，毛戈平的毛利率非常高。过去三年，其综合毛利率均高于80%。
以与毛戈平营收体量相近的丸美股份为例，2021年丸美股份的毛利率为64.02%，毛戈平则为80.54%。同期的国际大牌欧莱雅和资生堂，也都只有73.88%和74.6%。
主品牌MAOGEPING的毛利率，在2020-2022年更是分别高达86.70%、84.45%和84.22%。
如此高的毛利，一定程度上是因为高定价和低研发投入。
MAOGEPING在价格上与国际大牌不相上下。一瓶30ml的粉底液卖420元，一款修容盘卖到880元，就连一套化妆刷也卖到1895元。对比新国货彩妆代表完美日记，30ml的粉底液卖165元，修容盘则在百元以下。
再来看护肤品线，一瓶精华液1880元/瓶（35ml），面霜1680元/瓶（50g）。对比来看，同样主打抗老紧致功效的SK-II小红瓶精华液980元/瓶（30ml），大红瓶面霜980元/瓶（50g）。
但定位如此高端的商品，全部来自代工。
成立20多年，毛戈平还未开设内部生产线。在3000多个员工中，研发人员只有44人，比财务人员还少。
三年报告期内，毛戈平研发费用分别为1067万元、1370万元和1456万元，占营业收入的1.21%、0.96%和0.87%，低于行业平均水平。来看2021年，毛戈平0.96%研发费用率不仅低于欧莱雅3.45%、资生堂2.47%，也低于国内同体量上市公司丸美股份2.83%。
定着一线大牌的价，怎么让人买单？事实上，毛戈平的广告营销费用相比一般美妆品牌并不高——2022年，其广告费及业务宣传费占总营收不到20%，而国内美妆企业的平均宣传费用占比在30%-45%左右，国际品牌则在25%左右。毛戈平更希望通过线下彩妆专柜的专业试妆体验拉来客户。柜员们卖的不止是美妆产品，更是在销售美妆解决方案。
因此，除了广告费用，柜员们的薪酬也算在毛戈平的销售费用中。2020-2022年，两年时间，毛戈平的销售费用翻倍增长，从3.71亿元涨到7.86亿元，占营收比也从42.09%增长到46.76%。
但是除了营销“化妆换脸术”和东方美之外，毛戈平讲故事的能力开始遇到了新人挑战。去年底，同样主打“东方美学彩妆”、也同在杭州创立的新锐彩妆品牌花西子在西湖边开了第一家线下旗舰店，毗邻苹果旗舰店、LV旗舰店——官方称店铺主题为“隐园”，风格融合了中国园林的神韵和“现代隐士哲学”，曾引起不小的轰动。
此外，花西子去年宣布要在未来5年投入10亿做研发。毛戈平此次IPO拟募资11.21亿元，花在研发中心建设的费用9713.74万元，仅占总募资额的0.87%。其中8亿元将会花在渠道建设和品牌推广。看来，毛戈平认为眼下的重心依旧是品牌与渠道。
上市之路充满“悬念”
2014年和2015年，毛戈平曾接受两轮融资，但受到投资机构九鼎股份“暴雷”受证监会调查影响，IPO之路被搁置。直到今年3月，九鼎集团的处罚落地，毛戈平再次发起上市冲击。
但毛戈平错过的太多。它不仅错失了过去几年美妆市场突飞猛进、热钱涌动的黄金时代，完美日记等新消费品牌在资本市场上的估值神话破灭，也让资本更为审慎和冷静。
更何况，毛戈平自身也有不少“虚弱”之处，加剧了上市的悬念。
第一，MAOGEPING为了定位高端，打出“专业”的属性，并以柜台体验式化妆教学为亮点，但这种专业也在某种程度上限制了自身发展，拉远了品牌与普通消费者的距离。
以MAOGEPING的经典粉膏为例——先要用粉膏伴侣（一种精华）“激活”，再搭配特制的三角皮面粉扑用特殊的手法“抛按”上妆。有消费者在专柜体验了一整套复杂的流程后表示，“眼睛会了手还不会”，回到家束手无策。社交平台上对这款粉膏的评价，存在“国货之光”和“智商税”两极。
第二，毛戈平整个公司都高度依赖于MAOGEPING这个单一品牌。MAOGEPING在2022年贡献了超95%的营收。反观国际大牌，公司往往会分出高端线和大众线不同梯度的产品矩阵。譬如欧莱雅的高端系列赫莲娜、兰蔻、圣罗兰等在最近一年贡献了36%的业绩，大众线巴黎欧莱雅、美宝莲等则贡献了29%的营收。
第三，毛戈平深度绑定了创始人IP，品牌的起势也伴随着毛戈平本人的影响力。更重要的是，毛戈平是一家典型的家族企业。毛戈平是董事长兼总经理，妻子汪立群是副董事长。毛戈平、汪立群夫妇直接持有公司53.71%的股权，毛戈平的两个姐姐毛霓萍、毛慧萍分别持股11.08%与9.38%，汪立群的弟弟汪立华持股5.97%，实控人家族合计持有毛戈平81.88%股权。
根据欧睿国际数据，2016 年至 2020 年中国内地彩妆市场的年复合增长率是20.31%，预计2025 年中国内地彩妆市场规模将达到 1217.00 亿 元。从人均彩妆消费额来看，2020年，中国人均消费仅为 42.6 元，远低于日本47.8美元、韩国46.6美元，以及美国的50美元。相较于成熟彩妆市场，中国彩妆市场还远未到天花板。毛戈平近些年的业绩增长，也是中国彩妆市场需求喷发，叠加毛戈平本人出圈的流量红利。
但彩妆市场风口变化、“内卷”严重，毛戈平面临的压力并不小。中国彩妆市场被国际大牌占据，太需要一个来自中国的“大牌”了。眼下看来，毛戈平有机会，同时也有距离需要追赶。