2020TMA移动营销盛典于12月11日在广州富力丽思卡尔顿酒店隆重举办。作为由北京大学新媒体营销传播研究中心智慧支持，网赢天下网、广州4A联合发起的营销奖项，TMA（Top Mobile Awards）移动营销大奖创立6年以来，持续聚焦营销产业链思维、技术、模式创新价值，致力从策略创意、媒介应用、技术支持、效果转化等多个角度，帮助品牌寻找移动营销工具平台和解决方案，具有极高行业借鉴与指导价值。
全球移动互联网营销精英聚集于此，探讨备受瞩目的移动营销发展趋势，解读激动人心的移动营销技术与方法，分享年度最值得剖析和借鉴的优秀移动营销案例。
知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO 肖明超出席盛典，并结合第七届TMA移动营销的金奖案例，发表了趋势主题演讲。
以下为演讲实录：
随着营销技术的变革，技术推动下的营销变得日益精准。所以，我们不断地在思考怎么样用更加自动化、更加智能化的方法，去和消费者沟通。
近几年我们发现，好的移动营销案例都有一个特点，就是和消费者有深度的共鸣，能够引起整个的消费群体共同的参与。这里蕴藏一个如何与这些用户去进行更好地共生的问题，也就是一个文化共生的概念。
今天用户洞察颗粒度变的越来越细，这个颗粒度不光包括人口学、社会学特征，我们要真的影响用户，我们就要知道他的兴趣，他喜欢的内容，他所在的圈层等等。
我们今天观察的颗粒度越细，我们越能够找到更加精准的对话方式。因而面对移动营销的发展未来，品牌必须具备尖刀思维。
前几天有一个汽车行业媒体采访我，问我怎么看长城汽车最近两年一如反常，品牌名字变得越来越有意思，比如长城炮、白猫等等，我说这代表了适应移动互联网语境的一种品牌模式的变化，在过去，很多汽车公司取了很多消费者需要去深入理解还未必能明白含义的名字，在移动互联网时代，由于信息太多太分散，因此，我们需要尽量降低沟通的成本，说明长城汽车是一家具有移动互联网思维的汽车公司。
这引出来一个新的话题，我们都在谈内容创意，但是，更重要的是内容创意怎么和场景去匹配？这个是留给移动营销最大的挑战，也是最大的机会。
过去品牌制作出一个广告内容或者一个视频，我们可以在所有的平台分发同样的一个内容。在今天你需要思考平台的受众和平台的语境，即便你在抖音或快手上投放短视频，你还要考虑针对不同的人群，要做不同的内容创意和视频素材，创意会变得更加的多样化，甚至在移动互联网平台上，可以说的确已经达到了“千人千面“的局面。
怎么匹配不同人群和平台的场景？我们要学会与消费者双向的交互和沟通，品牌自说自话早已过时，媒介触点变得更加多元，营销越来越呈现出非线性的状态，也就是传播已经没有黄金时间这个概念，甚至如果你可以捕捉到消费者的动态情绪，可以说到处都可以创造出黄金时间，因为消费者全天候都在移动的触点上，如何把每一个消费者触点都变成品牌传播黄金时间，这才是做移动营销要讨论的重点。
最终从移动营销效果的衡量角度，大家都在谈一个词叫”品效合一“，我更倾向于”品效协同“这一概念。效果和品牌很多时候，在一个平台上往往比较难完全兼顾，因为追求效果的时候我们会忽视创意，而往往重视创意的时候，效果未必会那么好，这需要一个平衡，或者说我们在用不同的移动平台的时候，营销人要有一个综合判断，这考验着移动营销人的整合能力。
我们如果总结移动营销在过去10年的发展，我想已经不光只是一个传播体系的改变，从最近几年的行业变革来看，移动营销已经在构建新的品牌逻辑，很多新消费品牌的成功崛起，证明了在移动的数字生态下，新品牌的快速成长和迭代，有了确定的路径和逻辑，移动互联网时代以用户为导向构建品牌的时代已经到来。
作为品牌，我们需要从从工业时代的产品思维，转向移动时代的用户思维，大工业时代，只要有产品功能的差异，用大量规模化媒体进行单向传播就可以打造出领先品牌，因此，我们迎来了大品牌的黄金时代。在移动互联网时代，我们需要更多思考以用户为导向，我们需要连接用户关系，要运营用户，通过用户的动态连接来运营我们的品牌。
移动营销的飞速发展驱动我们从大众化的品牌时代，进入到了一个精众化、个性化的品牌创造时代。这个时代意味着什么？产品创新在加速迭代，试错成本在降低，如果移动互联网上无法获得用户，品牌可以提前退场。品牌的塑造逻辑不再是过去的单一模式，也不再是千篇一律，而是有多元化探索的成功可能。因此，我认为未来的5到10年是利用移动互联网打造品牌的黄金时代。
如果从当前的品牌格局来看，移动营销也在驱动着”双边品牌“市场的形成。我们看天猫双11的数据，很多领军品牌掌握了移动营销，依靠品牌影响力，快速的在数字化世界形成引领。但是，同样，我们可以看到越来越多Z世代喜欢的产品，都是一个大品类里面，寻找新场景做出来的极致单品，这些品牌当前只活在移动互联网的圈层文化市场中，而通过圈层的层层渗透和内容运营，有很多品牌也成功的走到大众市场，并迎来了很多用户的追随。移动互联网改变了品牌的发展路线。
如果说移动互联网迎来品牌多元化时代，又应该怎么样去打造品牌呢？我想，成功的品牌不光是满足需求，更重要的是要满足消费者文化层面的需求，简言之，就是进入或者引领消费者新的圈层文化认同。品牌不只是说产品有多少卖点，更重要的是要长效连接用户，而这个连接点就是文化。
移动营销不再是单纯地追求精准化，还要注重各种各样注意力的争夺，从文化共生的角度去创造和输出让消费者文化共鸣的产品、内容和交互场景。
按照这条主线，我们可以结合第七届TMA的金奖案例，来整理一下移动营销的最新趋势和文化主线。
趋势1：产品滴入场景，场景与用户交互
场就是时间和空间，景就是情景和互动，而到了5G时代，技术的沉浸感可以带来更多的共情氛围。因此，场景商业到现在才得到真正地完善，我们需要通过场景的创造，引发用户在移动界面上有更多的分享和互动，甚至创造出一些非常自然的融入到消费者现有消费场景当中的产品。例如，今年美团点评将百事可乐和龙虾进行了一个很好地场景融合，提出了”百事龙虾节“，百事可乐成功进入到佐餐场景，这就是场景的滴入和渗透。
其次，我们对场景要有重新的思考，或者说将一些场景变成话题。例如，九牧就针对浴室做了一个脱口秀。从实力和颜值两个角度出发，把浴室场景做了一个新的解释，引人关注。因此，怎么能够让产品非常自然地进入场景，这个是我们在做移动营销时要去思考的问题。
趋势2：升级的国潮，文化的国风
今年有很多数字营销的案例是和国潮、国风息息相关的，我将其称之为升级的国潮，文化的国风。今年在知萌趋势报告中，我们就已经谈到了新国风运动，新国风如今已经渗透到了生活的方方面面。
例如过去你在地铁中、在街上是很难看到有人穿汉服、穿旗袍的，而今这种现象就很常见。生活中很多的东西都在被国风化的元素影响，因为中国传统文化中有很多内容值得去挖掘。很多博物馆其实就是在把博物馆挖掘到的文化做延伸，这里面有很多元素是我们品牌可以去利用的。
如人民日报联合快手发起的“国货发光”主题活动，涵盖国货挑战赛、云上非遗馆和国潮品牌馆三大模块，通过直播、短视频、线上挑战赛、接力手势舞等更多样、更新颖的互动形式，助力国货在短视频平台持续走热。其中在国货视频挑战赛环节，借助“国味很上头”、“国技最有范”、“国风代颜人”和“国货表白季”四个趣味主题，展开每五天一场的“国货”特别主题视频挑战赛，大疆农业、云迹机器人、等优质国货品牌参与活动，展示他们的国货力量。
超级KOL雪莉自主品牌CHIN与国民潮牌回力的合作，以“爱国青年全力以赴”为主题，构建了一个年轻化的内容生态，帮助品牌创新产品的同时与用户产生情感联结，向年轻用户传递回力历久弥新时尚国潮的品牌内核。
网易新闻和三只松鼠打造#我为国风月饼代言#活动，巧妙地将历史名人和国风联系到一起，李清照的颜值月饼、孔子的文化月饼、李白的月下月饼和苏轼的甜心月饼都是通过吃货文人化身偶像代言人，亲自为月饼种草打call的方式，实现了中国元素的融入。如何通过中国元素的深入挖掘和IP化内容，打造品牌大事件是我们可以去深度思考的问题。
趋势3：虚拟的移情，可塑的人设
这一点是从年轻人的圈层文化当中得出的。
首先是电竞文化，电竞现在已经成为了年轻的社交的语言，电竞主播现在特别的火，出现了连麦等一些新的语言，在这样的一个大的的环境下，又催生新了次元文化，包括虚拟偶像初音未来、洛天依等，消费者对他们很狂热。并且，虚拟偶像比明星有更旺盛的生命力，因为这个虚拟偶像可以由品牌和用户来自行定义。
虚拟偶像是年轻人可以自己塑造的理想状态，可以有很多的活动。例如，知名洗护品牌力士LUX宣布暖暖成为首位虚拟形象的品牌大使，并与3D手游《闪耀暖暖》携手推出联名香氛沐浴露，不仅使得虚拟角色暖暖成功破圈为品牌大使，还为其他厂商的日后跨界营销提供更多想象空间，从二次元的世界到三次元的世界让虚拟偶像落地，这也是适配于移动营销时代的独特打法。
趋势4：从传递信息到传递信任，用户需要长效关系运营
最后谈到的趋势，是从传递信息到传递信任。在移动互联网时代，靠信息重复只能建立弱关系，而强关系的建立要依靠信任，信任的构建，就不那么容易，因为消费者掌握的信息越来越多。
有很多的品牌都可以称之为”高知名度、低美誉度”或“高知名度，低黏性”的品牌，打造出知名度并不难，但是，如何跟用户建立长效关系就比较难了，而品牌跟用户的连接，决定着产品和品牌的竞争力。
怎么样定义用户，获取用户跟用户沟通？我们需要考虑连接的广度，还有连接的密度。同时，我们还要让用户参与，驱动用户的长期价值增长。
例如，东鹏特饮就通过“11.11背后的男人”这个角度切入，强调“拼”和“能量”两个关键词，针对快递小哥、外卖小哥这个非常庞大的人群进行营销，让这个群体感觉到东鹏是关注他们的品牌，基于这个圈层的文化和生活形态，打造真正符合圈层共鸣的界面。
东风启辰“一启辰长”辰粉亲子运动会系列活动将车主们聚集到一起，举行家庭亲子运动会，家长与孩子乐在其中，配合默契，在游戏中增进家庭感情，引发情感共鸣。这一新的沟通场景，能够更好与用户建立紧密的关系。
品牌面对家电行业流量瓶颈，九阳通过整合线上线下消费者资产，进行跨渠道跨时空联合营销，实现品牌销量与传播的井喷式增长。同时九阳运用IP新品营销，明星营销等手段持续赋能全域营销，在创新营销新模式新玩法的同时，进行全域媒体营销串联和全域营销工具运营提效。
今天移动营销已经告别了单一品牌曝光和所谓的品牌声量时代，所有的品牌都已经进入到了一个精细化的品牌运营时代。在这个品牌运营时代，移动营销需要讲求多营销阵地，而今天营销面临最大的挑战是什么呢？就是平台太多太分散。我们如何能够把这些平台通过技术也好，通过很多的场景也好，能够把他们连接起来，甚至通过数据能够让它贯通起来。这个是值得我们去思考的。
移动营销的未来是什么？是共筑技术驱动的品牌人文世界。所以，我们要从用户圈层出发，去建立一个从洞察到参与，到体验，到交互，到创建新消费力和新文化价值的新循环。