文｜不完美小宝
12月16日，北京英皇影院的《年会不能停！》啤酒场开场前，影迷们正在签到处排队领取一张票根和一罐啤酒。除此之外，还有一小包“未知”小玩意儿，签到处的负责人告诉我们：“收好，电影结束后有用。”
啤酒场的气氛在电影正式放映前就被渲染得很浓烈，影厅里陆续传来清脆的开罐声。几乎每个人都手捏着啤酒罐对着银幕拍了一张打卡图。观影途中，也偶尔能听到前后左右畅饮啤酒，甚至还有一些人自带啤酒，连干两罐。
随着电影的最后一行字幕淡去，灯光亮起，主持人上场。主持人先告诉大家不要离场，“请拿出签到时领到的手抛彩带，让我们倒数321一起将它抛向前方。”
与啤酒场呼应的彩带场，就是让观众在电影结束后手动将手抛彩带抛向前方的观众席。每个人都坐在影厅里感受了一场“婚礼”，毕竟淘宝上，批发价不足1元/个的手抛彩带，其应用范围写着“婚礼、接亲”。
在主持人的带领下，身上缠绕着各色彩带，还没来得及整理着装的我们开始交流起《年会不能停！》的观后感。有人借着酒劲大骂领导，也有人撒欢高呼：“辞职，辞职，辞职！”最后，大家举着或已经喝空、或还未开封的啤酒罐拍了一张合影。
被“张万森”绑架的仪式感
能在年末参加一场这样的特殊场电影，大概要归功于张万森。
2023年12月5日，电影《一闪一闪亮星星》开启猫眼预售，同时官宣了“下雪场”惊喜：将在全国1314家影城的13:14场次举行特殊的观影活动，通过发放雪罐的方式，让观众在影厅里感受下雪。
作为网络剧的衍生电影，《一闪一闪亮星星》影版的受众也多是原先的剧迷。在剧迷心目中，下雪场有着非同一般的意义。
剧版的最后一集，女主拯救男主失败，走在下雪的路上呢喃：“张万森，下雪了。”此时，她的背后突然伸出了一把伞，女主却不敢回头验证是不是男主还没有死，赶来为她撑伞。
充满悬念的结局让观众宁愿相信故事的结尾是一段HE的爱情，“张万森，下雪了”这句台词也顺理成章成为了剧迷的意难平。这句台词同时还成为了抖音站内的热门BGM，每年冬天都有网友用这段BGM或类似文案搭配充满意境的下雪视频。
电影《一闪一闪亮星星》开启“下雪场”惊喜后，观众对前往电影院见证下雪名场面充满了热情，预售票房在短短4天时间内就突破了2亿。下雪场的电影票在闲鱼上被炒至几百元，仍供不应求。以至于有部分影院自发购买造雪机，主动要求加入“下雪场”。
同档期的其他电影，如《年会不能停！》《非诚勿扰3》《潜行》见状也纷纷开始支持“特殊场”观影活动，逐步内卷观影仪式感。
《年会不能停！》自称“打工人的啤酒电影”，并拉来了青岛啤酒的赞助，只要购买对应场次的预售票就能获赠青岛啤酒一罐。《非诚勿扰3》为彰显电影诚意，推出了“橙意满满场”，在全国51个城市的影院发放贴有片名LOGO的橙子。《潜行》则是推出了“彩票场”，官宣将在跨年场次发放彩票。
但根据预售情况来看，这三部电影的特殊场显然都没能达成张万森效应，或许也与它们的特殊场活动徒有其表有关。无论啤酒、橙子还是彩票，都更像是一份伴手礼而非具有意义的一次体验。
至少骨朵参加的《年会不能停！》“啤酒场”，不乏不爱喝酒的人在影院滴酒未沾，手抛彩带时也没有认真参与。影片从头至尾并没有描写到喝啤酒的相关剧情，所谓“啤酒场”完全可以换成任何其他饮品，都没有差别。
反观电影《一闪一闪亮星星》，“下雪场”送给观众的礼物不是一场雪，而是一段在影厅看下雪的经历，也就很难被电影的实体伴手礼超越。
把电影转换成概念去销售
同样是剧版的衍生续集，大多数剧迷期待的电影《想见你》，在上映时同样在观影概念上着了不少笔墨。
先是开启“22:13只想见你跨年场”预售。这场预售的意义在于，只要在2022年12月31日看一场22:13分开始放映的《想见你》，当电影里的黄雨萱和李子维站在天台上一起看着漫天烟花跨年的时候，你也可以跟他们一起同频跨年。并且当那首经典插曲《LAST DANCE》在影院响起时，你也会恍如从2022年穿越到了2023。
不只如此，《想见你》还将点映时间也设置为了带有特殊爱情含义的13:14和17:20。2022年12月24日平安夜，部分影院又紧跟着特别推出“20:00表白场”，鼓励大家带暗恋对象看这一场次的《想见你》。
虽然这些场次名称听起来稍显幼稚，但事实证明，特殊场次总是要比普通场次更畅销，情人节档、七夕档等档期爱情片尤为偏爱玩这类特殊概念的游戏。
包括非典型爱情片《燃冬》也在8月22日传统七夕节当天开启了全国“浪漫出逃特别场”，列出了13:14、17:20、19:20、20:19、22:23五个特殊场次给情侣选择，其中22:23开场的“从零爱你场”的意义是，电影会在零点准时结束放映。
范例在前，电影《一闪一闪亮星星》开启“下雪场”的同时，还同步官宣了“15:20我喜欢你场”、“17:20爱有回响场”、“20:20双向奔赴场”等多个特殊场次。虽然比不上“下雪场”的万人空巷，但依旧有观众愿意为这一特殊的观影概念买单。
重映影片《爱乐之城》也提供了数个特殊场的排映建议。23:26开场，能在零点见证男女主角月下共舞；22:52开场，将在零点听到片中金曲《City Of Stars》；22:01开场，将在零点见证男女主角的“意难忘”对视。
《潜行》有2024年的“20:24新年场”，影片放映结束后将无缝衔接主创新年祝福视频。《非诚勿扰3》则有“11:11你是唯一”场，以及12月31日的“22:01跨年场”，同样是有惊喜彩蛋视频在零点送出。
另一部电影《金手指》为20多场特殊场次都起了特殊的名字，例如“15:18前程似锦场”、“17:18有求币应场”、“20:18财运爆发场”......
可以看出，这些营销创意实际上与影片的内容没有任何关系，而是都在想尽办法吸引观众的兴趣，丰富大家的观影体验。电影作为产品本身被售卖，但买单的观众看中的却极有可能是电影特殊场赋予观影人的附加价值。
由此看来，建议《年会不能停！》也不妨打开思路开启时间概念上的特殊场。例如，“10:00公司打卡场”、“14:00午休暂停场”、“19:30年会加班场”，反正都是“硬凑出来”的概念，一起照猫画虎、依葫芦画瓢罢了。
破圈四字诀——高低硬软
既然电影可以被当作产品售卖，自然也可以遵循产品营销的方法论。在营销给作品疯狂加分的当下，怎么借助喜闻乐见的特殊概念将电影热度发挥到极致，显然值得学习和思考。
对比《一闪一闪亮星星》《年会不能停！》《非诚勿扰3》和《潜行》四部同期电影的产品营销思维，首先会发现《一闪一闪亮星星》能借“下雪场”脱颖而出的前提是剧版营销已有可取之处。
过往网友玩的每一次“张万森，下雪了”梗，都是在为电影《一闪一闪亮星星》的“下雪场”营销做铺垫。影版则将这句台词进行了营销升级，引导观众走进影院感受女主和男主的HE重逢，于是“下雪场”得以为电影价值发挥余热。
另一方面，赠送啤酒、橙子和彩票虽然不如下雪“高级”，但却不妨碍这些小礼物成为拉取潜在观众的抓手。值得一提的是，电影《一闪一闪亮星星》也为观众特别设计了1314份“情侣小卡”，作为随机惊喜赠送给观影的观众。年轻消费群体和追星群体对小卡的热情，无疑也会加速电影《一闪一闪亮星星》的破圈。
《黄金本能营销方法论》的作者说过：新时代消费人群大都学历高、见识广，获取信息的渠道比较广泛，对他们来说促销不是直接打折，而是如迪士尼的周边，故宫的跨界。换言之，《年会不能停！》《非诚勿扰3》等电影把票补换算成小礼物赠送给观众，对于新时代消费者来说，往往具有更大的吸引力。
其次是在媒体多元化时代，狂轰滥炸式的广告推广已经过时，话题营销才能更好的将产品向消费者渗透。电影《一闪一闪亮星星》从最初的“张万森，下雪了”，到预售开启后的“张万森，下金子了”，利用公关埋点将埋点与公众话题结合起来，进而形成了舆论裂变。
总结而言，产品的破圈营销无非四个字——高低硬软：高，是高传播度；低，是低传播门槛；硬，是犀利扎实的概念卖点；软，是软性的热点话题。
电影《一闪一闪亮星星》唯一需要担心的是“下雪场”究竟能不能带给观众一次较好的观影体验。造雪机的安全隐患导致不少影厅的下雪计划被叫停，观众开盲盒似的抢购“下雪场”电影票，结果又因担心影厅无法“下雪”而大面积退票。
而经历过“彩带场”的观众或许更能看透“下雪场”的本质，如果只是让少量观众拿着雪罐喷雪，体验感势必要大打折扣。那么所谓的满天飞雪，则更可能演变为劳“观众”伤“保洁”的自嗨行为。