专业制造挖掘机、起重机等机械设备的徐工集团，以一种特别的方式“参演”了今年春节档的热门电影。
刚刚过去的春节假期，国内电影市场久违地热闹了一番。郭帆执导的国产科幻大片《流浪地球2》不负众望，收获高票房和高口碑，截至1月30日票房突破26亿元。在片尾的演职人员名单里，徐工集团团队成员的名字占了一整屏。
各式机械设备素来是科幻电影的一大看点。在《流浪地球2》中登场的太空电梯、行星发动机、垂直起降歼-20战斗机不仅是向观众呈现视觉奇观的载体，也是“科幻味”的具象体现。相比之下，剧中地球联合政府所使用的一系列装载车辆和工程机械，虽然大多数时候只出现在背景中，却为影片赋予了真实的质感。事实上，徐工集团提供的这批特殊“群众演员”并非道具，而是能跑、能动、能作业的“真家伙”，并且几乎都是现役产品。
总部设在江苏徐州的徐工集团为了当好《流浪地球2》的“群演”可谓不遗余力。据徐工集团品牌与文化发展部相关负责人冯若宇介绍，徐工方面成立了专门项目组，先后投入42款61台主机设备、400多套零部件及车间道具、61套三维模型、319名工作人员。
2021年9月，徐工集团“流浪地球”项目组正式组建。冯若宇表示，在此后的实拍过程中，徐工集团始终秉持“有多大力出多大力”的原则，全情投入。在青岛片场拍摄期间，徐工集团始终有五六十名工作人员常驻。
对照着产品手册，影片道具团队选定“演员”后，徐工集团便着手为“旗下艺人”“化装”。根据剧情安排，原本以黄色系涂装为主的工程机械被统一更改为地球联合政府的“交通白”。同时，除了外号“机械螳螂”的ET120多地形智能应急救援平台这样造型原本就颇为科幻的设备，徐工集团还对部分产品做了“魔改”，如影片中战斗机的加油车就是由一台拆除了喷雾系统的雾炮车改造而来；而另一台厢式装载车的车厢，则是为了强化科幻感临时设计，并专门辟出一条工段生产出来的。
在拍摄电影中地球联合政府加蓬基地遇袭一幕时，剧组提出希望出现一辆受损的装载车。最终，徐工集团提供的一辆越野底盘装载车辆被现场破坏。有趣的是，由于车辆的强化玻璃质量太好，道具组折腾了数小时，最终动用叉车进行撞击才砸碎车窗。
不仅出“演员”，徐工集团甚至连物流也一手包办。据介绍，由于拍摄场地设在青岛的一处机场，地形空旷，影片中登场的不少机械设备都是新能源驱动，徐工集团项目组便将设备和充电桩一路从徐州运到了青岛。为了提高拍摄效率，徐工集团的这些特殊“演员”还时常干回本职，承担了道具运输、起吊绿幕等工作。
如此兴师动众，徐工集团的此次参演却几乎是“零回报”。“在这部电影中，我们的身份不是赞助商。从某种意义上说，我们其实是剧组成员。”冯若宇告诉记者，影片中出现的徐工集团的产品并非所谓“植入”，同时也不是租用，而是无偿提供给剧组的。另一方面，徐工集团亦未参与影片的出品和发行，因此也不会获得影片的票房分成或是其他直接收益。
冯若宇坦言，如果单纯考量回报率，徐工的“流浪地球”项目显然是不合算的。那么，情怀之外，徐工集团参与国产科幻电影制作究竟图个啥？
此次“参演”，徐工集团唯一可见的经济收益来自即将推出的《流浪地球2》联名车模。但是冯若宇表示，这批文创产品的产量和市场投放规模都十分有限，因此整体销售额预计并不会很大，与投入相比不值一提：“相比经济效益，我们更看重品牌价值方面的提升。”
在一部数十亿元票房的电影中出现徐工集团的产品和商标、职工的名字出现在演职人员表上，在冯若宇看来，这便是徐工集团“参演”《流浪地球2》的最大价值。“和大众认知可能有所出入，工程机械行业其实和汽车行业差不多，品牌竞争烈度非常高。”冯若宇告诉记者，虽然工程机械设备面向的是专业用户和租赁市场，但是在选择具体产品时，用户的心态与一般消费者并无不同，除了产品品质，“牌子响不响”是重要的衡量标准。和所有消费品一样，市场上谁的品牌声量更大，谁就能争取到更多的用户，而广告宣传则始终是最为行之有效的手段。
因此，即便徐工集团是目前国内外领先的老牌工程机械设备品牌，仍需要不断提升存在感。早在上世纪90年代，“徐工徐工，助您成功”的电视广告就曾登上央视，是一代荧幕经典。此番参与影视制作，对于徐工集团则又是品牌打造与宣传过程中的一次新尝试。
冯若宇表示，在新的传播环境下，与文艺作品结合、借力强势IP是品牌宣传的新方向，对于制造业企业同样适用。此次试水的成效仍有待时间检验，但从影片上映后的讨论热度看，效果令人满意。未来徐工集团仍将持续探索，继续在影视作品中“刷脸”。