日前，人民银行会同相关部门起草了《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》），向社会公开征求意见，四大“禁令”引发舆论关注和热议。
这四大“禁令”是，禁止通过互联网面向不特定对象营销私募类金融产品、不得进行骚扰性营销和嵌套销售、网络营销人员应具备相关资质、未经批准第三方互联网平台经营者不得介入金融产品的销售业务环节。《办法》与现有监管制度有效衔接，从基本原则和资质要求、内容和行为规范、合作行为管理、监管措施和法律责任等方面提出34条具体要求。
央行征求意见的宗旨在于把互联网金融监管深入到直播带货领域，进一步加强互联网金融风险防控，打击互联网金融违法违规行为，加强互联网金融投资者风险教育。《办法》根据当前直播带货的一些通病给出了针对性意见，比如“不含有虚假、欺诈或引人误解的内容”“不得进行骚扰性营销和嵌套销售”“不得利用演艺明星的名义或形象作推荐、证明”等，这在直播带货其他产品领域同样有指导意义。从这个意义上说，央行四大“禁令”为进一步规范直播带货带了个好头。
随着直播带货的快速发展，直播带货的领域越来越宽，除了吃穿用日常消费品外，住房、医疗、教育、金融、旅游等都可以以直播带货的方式营销，但直播带货领域普遍存在的“粗放经营”模式似乎并没有明显转变，“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”成为消费者集中“吐槽”的问题。2021年末，直播带货频频爆出负面新闻，先有欧莱雅与淘系两大主播因为全网最低价的事情闹得不可开交，最后以品牌的下场道歉收场；后有薇娅雪梨相继被税务部门查处、浙江省消保委点名，最近，一度被奉为“微商走进直播间神话”的“TST庭秘密”母公司上海达尔威又涉嫌传销受到查处。
与传统的线下零售相比，直播带货的发展尚缺乏成熟、针对性强的法律法规体系。2021年7月1日起，由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施；2021年11月25日，人社部、中央网信办、国家广播电视总局共同发布了互联网营销师国家职业技能标准；最高人民法院日前发布《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》(征求意见稿)，对合同权利义务、网络消费欺诈、网络直播带货、外卖餐饮等四个方面纠纷的法律适用问题作出了进一步明确。
但是，出台专门性综合性直播带货法律还需要一个过程，这就需要各行业先从落实国家部委对直播带货的规范政策入手，像央行这样出台本行业的网络营销管理办法，做好事前、事中、事后监管覆盖，让直播带货追求高质量发展，根据不同的消费需求进行供给规范的调整，满足更多分层用户需求，保障他们彼此不同的权益，最终为出台专门性综合性直播带货法律提供助力。□ 丁慎毅