记者 | 吴容
编辑 | 牙韩翔
毒液、莫扎特、暗香、潜水艇、星空……当你站在咖啡店点单柜台前，面对这些有着“花里胡哨”名字的咖啡豆时，除了选择困难外，你有没有过一丝困惑，这些名字是怎么来的？
在过去，咖啡豆的起名规则通常比较简单，往往按照生产国家、地区、所在山岳或出口港来命名，对应的例子我们可以很轻易找到：巴西咖啡、苏门答腊咖啡、蓝山咖啡和也门摩卡咖啡。一些特别且稀少的品种，也有根据品种来命名，比如大名鼎鼎的“瑰夏”。这样的逻辑和红酒、中国茶的起名非常相似，锁定地区是为了方便溯源，也是为了形成特定的地域风味记忆。
随着精品咖啡时代的来临，咖啡的命名也开始细化。
咖啡行业从业者何超骏所观察到的一个现象是，越来越多的咖啡庄园、咖啡豆供应商和贸易公司加入到给生豆起名字的行列之中。
比如，哥斯达黎加卡内特庄园把他们生产的咖啡豆唤作“莫扎特”、“贝多芬”等音乐家系列，并对外宣称的原因在于庄园主人热爱古典音乐——但无论如何你是否相信，这确实浪漫又好记的名字。
咖啡豆“Hambella”一开始也不叫“花魁”。2017年，埃塞俄比亚DW生豆公司把他们的Hambella咖啡豆送到非洲参加一个生豆比赛，凭借浓浓的草莓和奶油香气一举夺得冠军，很快这批Hambella咖啡豆被北京某生豆贸易商引进，便冠以“花魁”之名。
不仅如此，当精品咖啡店参与进来之后，为咖啡豆起名字的“风气”更盛，同时也在变得有趣。除沿用生豆进口商带来的名字外，这些咖啡店大多喜欢在意式拼配豆的名字上做文章。
有从口感出发的。广州一家名为“The Dose豆事”的咖啡店将某款拼配豆起名“泡泡糖”，按照店员的说法，灵感主要是基于“喝着有泡泡感”，也容易受到女性消费者欢迎。
广州咖啡连锁品牌.jpg为它的拼配豆取名如潜水艇、小芳、可可、曲奇、星空、江南西等，也主要基于口感和风味的不同。例如，“可可”喝上去会更为浓郁，而“曲奇”则被评价相对柔软些；“江南西”的名字则来源于烘焙地点位于广州江南西路，用店员的话来说就是“它的爸爸在江南西路”；而“潜水艇”、“星空”等看上去没有什么规律可循，但很难不让人开展无限的遐想。
有着类似特别名字的还包括佛山咖啡品牌citika，他们会大胆地将拼配豆冠以“黑松露”、“工匠1号”、“黑鹰”等名字——不为别的，就是为了有记忆点。
“好记”似乎已成为当下对品牌评价里的重要维度。
“举个例子，拼配豆总不能叫‘耶加雪啡x洪都拉斯x哥伦比亚x哥斯达黎加’吧，3个字总比十几二十个字的名字省事。”何超骏对界面新闻说。朗朗上口、容易记的名字意味着在社交媒体上的传播力会加强，而且咖啡店往往会根据名字来讲故事，提升门店的审美价值和情趣，还可以和竞争对手区隔化。
当然，起一个好听的名字最终目的无非是为了好卖。
在广州市咖啡行业协会秘书长孙海涛看来，从营销角度看，这些生动的咖啡豆名字为精品咖啡的普及起到市场教育作用，也让精品咖啡接受门槛在逐渐变低。“通俗易懂的名字方便了消费者之间互相推荐产品，可以引起他们对精品咖啡的兴趣，从而加深认知。”孙海涛对界面新闻说。
只不过，这样的起名风气对咖啡豆溯源并不利。
以生豆为例，咖啡庄园、供应商和贸易公司会起简单易懂的名字，但会附上产地、庄园、年份、生产批次等信息，而拼配豆则无法通过简单的名字展示基本信息，不能轻易溯源的同时，大家只能从风味上进行粗略推测。
“大部分普通消费者似乎没有非要知道咖啡豆出自哪里、具体批次等信息。”孙海涛认为，这大概能够解答为什么现在依然有那么多咖啡店热衷为拼配豆起名。
而这背后，实际上也多少反映了如今餐饮行业竞争状态的变化。见多了世面的消费者变得更挑剔，千篇一律的套路广告不再那么受用，不断冒头的对手又在为行业源源不断地输送新创意，社交网络的发展让好点子被迅速被传播，这些都让餐饮市场竞争变得白热化。
服务过多家餐饮公司的李喜耀对界面新闻分析，餐饮行业竞争激烈，这让行业内的创意“内卷”变得越发严重。“没有哪个餐饮老板不加入吸引消费者注意力大赛的，从原料，配方，外包装，周边产品，再到名字等各个方面，他们都试图更准确把握流行趋势，尽可能寻求创新的机会。”李喜耀说。
不仅是咖啡豆，此前我们在 《新消费品牌命名在此，能不能学会看你了》一文也曾分析过，元气森林、好望水等品牌的新品起名策略，通常离不开这样三种：简单直观，有网感，敢用生僻字。比如元气森林的燃茶、好望水的望桃花，既做到了与品牌有强关联，又能让人印象深刻。
也许未来在餐饮行业我们还将见到更多“惊奇”的创意，绝不只是名字。但这些似乎只能起到“引进门”的作用，等消费者真正品尝、体验过，才是正是考验真正功力的时刻---如果产品换不来消费者的忠诚度和后续推荐支撑，那营销也只会是炫目的“徒劳”。
