时代变了,格力还没有变。
文:沈小滨(中国企业领导力发展中心首席领导力顾问、北京知行韬略管理咨询有限责任公司创始人)
最近,传言是格力董明珠接班人的孟羽童的一段视频再次吸睛,视频里,所谓的“三零五带七抓”方法论,也被说成是董明珠这位年轻漂亮的小助理发明的。一个大学生毕业没几年,就有这等管理天赋,笔者多少有一些不相信,也无法考证这段视频的具体出处。事实上,这个“三零五带七抓”的方法论,也有人说是华为孟晚舟的思想。我更愿意相信是后者。
这个方法论到底是谁发明的已不重要,但是关于格力的故事,格力的战略,董明珠的领导力,还有孟羽童的现象,倒是特别值得研究。
数年前,董明珠最轰动的一件事情,就是和雷军在电视上打赌。现在的结论早已毫无悬念,格力的市值已定格在2000亿,而且似乎很难再超越,而雷军的小米,却已经从估值600亿发展到今天的市值6000亿,整整翻了十倍。此外,雷军现在还真刀真枪地进入了电动汽车行业,如果成功的话,万亿市值,那不过是指日可待的事情。反观格力,其市值却是一路下滑,不仅不能同昔日的几个老对手相比,事实上,已经被同行的美的、海尔远远地超过。2021年以来,格力电器持续疲软,市值蒸发近2000亿元,当下的市值约为2000亿元,而美的市值则高达4800亿元,海尔是2600亿元。格力与美的相比,中间相差了一个海尔。这家“好空调格力造”,并“掌握核心科技”的著名企业,显然极不甘心。
然而,格力的问题到底出在了哪里?我们从企业战略的角度,从企业领导力的角度,从人和事的二个不同维度,做一点实证分析,期望能引起一些反思,提供一些借鉴。
格力困局:增长乏力,商业模式缺乏创新
企业发展的一个首要问题,就是要解决增长的问题。没有了增长,企业就会熵增,组织就会缺少活力,冲突就会出现。格力作为一家千亿规模的大公司,它的问题,与众多中小公司面临的挑战不一样——不是专业化的问题,而是多元化做得不够,其扩张一直不得法门。多年以来,格力一直以空调业务为核心,单一的业务占比很高,大约占到八成左右。尽管董小姐早在N年前,就曾经想过战略破局,做了手机,之后也进入了新能源汽车行业,想开辟汽车板块业务,但最终二项新业务都铩羽而归。为什么格力的新业务拓展不力,屡试屡败,背后的原因很多,但一定跟董小姐脱离不了干系,一定跟战略定位有关,一定与投入不足/不当有关。格力多元化道路的选择,本身没有问题,但多元化的背后,需要多元化的能力,多元化的领导和多元化的文化。如何多元化?是能力导向的多元化,还是机会主义导向的多元化?才是真正的问题。
显然,格力增长乏力,如何突破瓶颈,找到新的业务增长点,是格力,也是董明珠最大的难题。
格力的商业模式,长期以渠道为王,很经典、也很传统。多年来,格力的核心竞争力之一,也是董小姐的看家本领,就是格力的经销商渠道。格力通过与大型经销商交叉持股的方式,搭建了一个极具粘性的经销商网络,让格力在过去那个以渠道为王的时代,统治了空调市场20多年。格力曾经最引以为豪的是,线下有三万多家经销商。因此,当时格力甚至可以与国美的黄光裕叫板,就是不进国美的大卖场。但过去是过去,现在是现在。时代变了,线下销售渠道为王的模式,正在一步一步让位于线上电商渠道,线上、线下双轨销售模式共存,已成为今天企业的主流销售模式,但格力却一直没有太大的变化。
如今,互联网电商颠覆了传统的商业体系,京东和天猫的线上销售,比渠道销售优势明显。新零售时代到来后,国美也好,苏宁也好,美梦早已被人打破,风光从此不再。
渠道变革迫在眉睫,对于格力而言,董小姐不是不知道这一要害。董明珠在博鳌亚洲论坛上就说过这样一段话:“这个时代已经来了。我们过去的传统是几万家专卖店。在疫情之下,还想用过去的模式已经不行了。” 但是,董小姐想得到,却做不到。为什么?因为格力与大型经销商之间存在太多的利益关联,牵动太多人的利益。庞大的线下经销商渠道,如今成为格力销售渠道变革的阻力,可谓成也萧何,败也萧何。格力的死敌美的,似乎觉醒得比较早,在5年前就开始渠道变革,砍掉了省级经销商,减少了10%的加价和返点,同时自建了物流,为的是节省物流和仓储成本。
时代变了,格力也要变。形势要求变,但客观不能变,因为渠道变革牵涉太多人的利益。无奈之下,董小姐最终只有华山一条路,不得不亲自披挂上阵,亲自做起线上直播。笔者有意统计了一下,董小姐很努力,2021年以来,一共做了13场直播,销售总额达到400多亿元,几乎占了格力当年销售总额的四分之一。但是直播模式却带来了一个巨大的冲突,董小姐的直播,要求经销商为直播引流,最后却是厂家线上销售出货。经销商必须完成格力定下的销售指标,但由于线上价格比线下价格便宜,消费者当然会跑到线上去购买。经销商本来就是一个利益集团,曾经不可动摇的“经销商共同体”,在线上业务的冲击下,自然会抱怨,自然会动摇,自然会瓦解,开始纷纷打起自己的小算盘。事实上,山东、河南、河北等区域的格力经销商,开始转型经营其他品牌,这也是一种理性的选择。总之,格力的营收下降,显然与经销商业绩下滑有关,与公司的战略变革有关。
董小姐可以自己做直播,靠个人的流量,靠过去几十年积累出来的资本,但直播毕竟是年轻人的事业,这就需要用年轻人的语言,年轻人的腔调,年轻人的做派,加上互联网的商业模式,才能真正持续引流。董小姐大概也深知自己的局限性,不是自己不厉害,而是不得不认输于这个时代,让位于全新一代,于是制造出“第二个董明殊”,生猛地搬出一个孟羽童的故事——这背后其实是出于有意的战略设计。相信大多数人凭着理性和直觉,都清楚那个会跳舞的孟羽童,不是真的管理能力有多么强,而是时势造英雄,董小姐需要制造这么一位“接班人”,而孟羽童正好赶上了这个角色的需要。孟羽童的故事,大概率与格力要转型做直播的战略有关。至于“小孟”是否真的能接班,其实只是一个噱头,是格力营销的需要,董小姐在这方面,是行家里手。当然,这也是我们局外人的一个猜想。
霸道总裁治下,一不小心就会“人治大过法治”
董明珠霸道总裁的名声,可以从很多公开视频中看出。她不仅可以毫不留情面地直接开骂高管,也可以一点都不手软地直接挤兑和批评餐厅的服务员(有鲁豫采访视频为证)。关于这一点,就连董小姐本人也从没有回避过。就领导力风格而言,没有所谓强势就不好,温和就是好的说法。但是董小姐的管理风格,连她自己都说,就是爱骂人,但是自己又解释道,那是因为她是讲原则的,做企业不容易,不能都做老好人,那样的话,企业就完蛋了。
在一次采访中,董小姐说她的做人原则是坚持讲真话,当然,我们知道,讲真话比不讲假话更难——这一点董小姐确实不容易,也是她的优秀所在。在另外一个采访中,美女主持问:您会犯错误吗?董小姐答:一般不会。主持人又追问:您对待错误的态度是什么?董小姐答:我都没有犯过错误,哪有什么态度?