9月6日深夜，恒大地产办公室灯火通明，恒大集团董事局主席许家印率一众高管，连夜召开营销大会。

　　“会开到凌晨一点。”恒大的员工们，似乎早已习惯了老板彻夜下达指令。

　　在这场恒大“本年度最大的房产营销大会”上，许家印对今年的“金九银十”下了2000个小目标的“军令状”——9月、10月单月销售额分别要突破1000亿。

　　第二天一早，“恒大全国楼盘全线7折”的新闻，就在互联网上收割了一大波流量。恒大把“深夜启动价格战2.0”的噱头，炒得风生水起。

　　许老板豪横？

　　对熟悉恒大的人而言，或许更多是“呵呵呵”——恒大玩了十多年的“打折秀”又双叒叕上演，还是“同样的配方、熟悉的味道”。

　　然而，如果从明年1月1日要正式施行的房企融资“三道红线”为背景来观察恒大的此次动作，你会发现恒大今年的打折，的确有些不一样。

　　“打折秀”又双叒叕上演

　　先梳理一下，恒大本轮7折活动的核心内容：

　　1.全国楼盘全线七折，至少覆盖全国600个楼盘；

　　2.9月和10月，恒大的单月销售额目标均为1000亿元；

　　3.“额外折扣”“2000元抵扣2万元”“减三年物业费”等一系列的折上折叠加；

　　4.加推至少40个纯新盘入市

　　但是，对恒大口中的“全国楼盘全线7折”，绝对不能理解为：全国所有的恒大楼盘，都会在原来真实售价的基础上再打7折。

　　比如，像杭州这样“受备案价格限制的地区”，就不参加打折。涌金君联系了恒大在杭州市区仅有的一个可售项目——“恒大国玺悦龙府”，销售人员斩钉截铁地告诉涌金君：“我们这个项目不参与。”

　　在杭州，由于“双限”，房地产项目的利润非常透明，早已不存在30%的利润空间和下调区间。况且，“恒大国玺悦龙府”本身还是个亏损项目，恒大以30387元/㎡的楼面价拿下该项目，测算出的保本房价达42500元/㎡，而精装销售限价仅为38500元/㎡。一个巨亏项目，哪还有什么让利空间。

　　那些参加7折活动的楼盘，又是怎么个打折法？涌金君又致电位于杭州建德市寿昌镇的“恒大·御泉四季”项目，销售人员说：“平时的折扣名目也很多，包括房源、基础折扣、推荐、付款方式等，楼盘精装高层、洋房的折后价格在八九千元。而本次7折活动，精装高层折后均价也在每平方米8000多元。”

　　可是，涌金君后来又在“住在杭州网”上，查到该楼盘的起价为7300元/㎡。

　　对于奉行“开盘必特价”策略的恒大而言，“史上最低折扣”的诚意到底有多少，就仁者见仁智者见智了。

　　其实，恒大每年都会在“金九银十”或者“春节档”，上演各种“打折促销”戏码。像2010年的85折、2011年的75折、2016年的8折、2018年底的住宅9折+商铺8折、2019年8月推出的78折、以及在今年2月疫情期间宣布过的全国楼盘75折……但此次的7折，的确是“史上最低”。

　　那么，为什么要在现在祭出“史上最低”？是楼市已经到了房子卖不动、必须“打狠折”促销的时候了吗？

　　非也。就在上周五，杭州出台了楼市调控新政，从土地市场、住房贷款、税收政策、限购政策、无房家庭认定等方面入手“打补丁”，来降低市场热度，落实“房住不炒”精神。近两个月来，包括深圳、杭州、无锡等城市在内，全国已有近十个城市出台调控新政。这些调控新政，大部分要解决的都是“抑制投机炒房”的问题，也就是针对楼市过热。所以，就目前的市场热度而言，根本没到房子卖不动了，需要打折促销的时候。

　　所以，涌金君认为，无需过度解读恒大打折，不妨更多地视为冲刺今年“金九银十”的一次大型市场营销行为。

　　对恒大而言，每年的“金九银十”都是为年度业绩发力的最好时机。像去年恒大推出全国500个项目78折后，9-10月就累计实现销售1734亿元，其中10月单月完成了903亿的销售额，一举刷新了中国房企单月的销售纪录。

　　在“金九银十”打折促销、以价换量，已经成为恒大屡试不爽的最佳营销手段。今年8个月，恒大累计实现合约销售额4506亿元，若能在“金九银十”顺利收割到2000亿元的销售额，就能提前完成全年6500亿元的年度目标，完成8000亿元内部销售目标也将是大概率事件。

　　恒大或是反应最快的那个

　　然而，如果以明年1月1日要正式施行的房企融资“三道红线”为背景，来观察此次恒大的打折动作，仍能发现些许不一样的味道。

　　8月23日，中国人民银行网站发布消息：住房城乡建设部、人民银行联合召开房企座谈会，研究进一步落实房地产长效机制，形成重点房地产企业资金监测和融资管理规则。

　　近期监管部门出台新规控制房企有息债务的增长，设置“三道红线”的传言，也基本坐实了。

　　具体来说，三道红线是：

　　1.房企剔除预收款后的资产负债率不得大于70%；

　　2.房企的净负债率不得大于100%；

　　3.房企的“现金短债比”小于1。

　　除此之外，拿地销售比是否过高、经营性现金流情况两个方面，也将作为监管机构考察的重要指标，央行将据此对房企按“红-橙-黄-绿”四档管理：

　　红色档：三条红线全中招，接下来不得有增加有息负债；

　　橙色档：踩到两条红线，则有息负债规模年增速不得超过5%；

　　黄色档：只有一条红线超出阈值，有息负债规模年增速不得超过10%；

　　绿色档：即便全部指标都及格，有息负债规模年增速也不得超过15%。

　　简单来说，如果房企的负债率太高，接下来就会被限制贷款，直到负债率降低到合理范围内。

　　“三道红线”一划，房企“银根”骤收，对依赖“高杠杆”的房企来说，压力不言而喻。龙湖集团董事长吴亚军8月28日在内部信里，将“三道红线”做了一个很形象的比喻——债务如酒，喝时一时爽，吐时翻肚肠。

　　据华创证券的统计，以2019年报数据为基础，在30强房企中，“三道红线”均触及的房企共有9家；满足2个条件的有5家；满足1个条件的11家；3项均未触及的共5家。有3家排名前10的房企触及了三条红线，意味着他们的有息负债不能再增长，恒大赫然在列。

　　浙报地产传媒研究院院长丁建刚更是认为，未来房地产“玩法变了”：“我们看到多家全国头部的大型房企，三项指标都越过了红线，而大型房企通常都是追求规模和速度的，船大掉头更难。这次融资规则的改变，把过去多年房企追求规模的价值观颠覆了。过去房企追求规模，挤进头部阵营的主要目的，是得到银行授信，解决融资问题。现在玩法变了。过去多年对规模的追求，在新的融资规则中甚至是负面意义的。”

　　在未来“三道红线、四档管理”的大框架下，房企想维持融资端的扩张速度，就必须同步提高销售及回款的速度，保证经营性现金流充沛，而非原来长期依靠“借新债还旧债”来维持资金周转。

　　众所周知，房地产与金融密切相关，融资环境紧缩、资金周转放缓，就预示着市场即将迈入下行周期，房企的日子就难过了。

　　了解了这个大背景，再看恒大此次的“史上最低折扣”，就会有更深层次的发现。本次打折，释放出的是恒大对未来的焦虑：如果销售回款不够、负债不降，在新的融资规则下，恒大很有可能就玩不转了。

　　这也是杭州等城市还在为防止市场过热而奔忙时，恒大却要打出“史上最狠”折扣的根本原因。

　　房地产的“玩法”正在产生深刻变化，许家印或许正是反应最快的那个。

来源：浙江日报    | 撰稿：方臻子    | 责编：汪杰菲    审核：张渊

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