刘迎

北京市金杜律师事务所合伙人

中国法学会体育法学研究会理事

近期，2022北京冬奥会正如火如荼地进行。知识产权保护历来是国际奥委会及奥运会主办国奥组委的重要工作，本届冬奥会亦不例外。在奥运知识产权的保护工作中，隐性营销一直都受到各方关注，今天，我们就来聊聊隐性营销的相关内容。

什么是隐性营销？

隐性营销实际上在我国并不是一个法律概念，目前对隐性营销也尚无明确定义。奥运会作为目前全球影响最广的赛事，针对奥运会发生的隐性营销纠纷较为常见。

以涉奥隐性营销为例，一般来说，奥运隐性营销是指由个人或实体所进行的，可能明示或暗示其与奥运会之间，或者与奥运会的任何活动之间具有事实上并不存在的商业性关联，或虽具有一定的关联但未经奥运权利人授权即进行广告、宣传、商业识别或其他活动的行为，使其与奥运会建立虚假或未经授权的联系，获得商业利益。

本届北京冬奥会奥组委制定的《北京2022年冬奥会和冬残奥会权益保护指南》明确提到，“故意或非故意造成与奥林匹克运动、奥林匹克运动会和残奥会之间虚假或未经授权的商业联系的行为是隐性营销行为。”同时，《北京2022年冬奥会和冬残奥会权益保护指南》还列举了以下两个隐形营销的例子：

•某台球会所在宣传海报中，未直接使用奥林匹克标志，而是使用带有奥运元素的色彩组合和形象组合使消费者认为其与奥林匹克五环或奥运会有关联。

参见北京2022冬奥会和冬残奥会组织委员会官网

•某公司在社交平台上，在对于其主办活动的宣传中，未直接使用奥林匹克财产，而是通过较为隐晦的方式，如使用奥运举办的年份以及城市，暗示其与奥运会存在商业联系。

参见北京2022冬奥会和冬残奥会组织委员会官网

隐性营销行为的一个前提是，未直接使用奥林匹克标志。非奥运赞助企业在商业活动中如果直接使用了奥运标志，将构成奥运侵权。

国际及国内对隐形营销有哪些规定？

隐形营销这种“搭便车”的宣传行为，对奥运会赞助方利益影响巨大，为保护奥组委及赞助方利益，国际奥委会及各国家奥委会、奥运主办国家奥组委均通过多种途径对隐形营销进行规制，例如在《奥林匹克宪章》《主办城市合同》及《奥林匹克标志保护条例》中，均能见到遏制隐形营销行为的相关规定。

《奥林匹克宪章》第7条及细则中明确规定，国家奥委会须采取措施努力使奥林匹克财产获得保护，防止违规使用奥林匹克财产的行为。

奥运会《主办城市合同》中约定奥运会举办城市、国家奥委会、奥运会组委会有义务采取一切必要措施防止和／或终止任何隐性市场的行为。中国奥委会及北京奥组委等有关部门均有义务去打击奥运隐性营销行为，保护奥林匹克标志的权益不受侵犯。

我国对隐性营销的规定，目前主要体现在《奥林匹克标志保护条例》第6条：“除本条例第五条规定外，利用与奥林匹克运动有关的元素开展活动，足以引人误认为与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系，构成不正当竞争行为的，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》处理。”

隐性营销将面临什么样的法律责任？

实践中，如何认定某些行为构成“利用与奥林匹克运动有关的元素”以及“足以引人误认”，目前尚无明确统一的判断标准。换言之，因目前国内尚无明确判断标准，单纯涉嫌隐形营销的行为，较难被认定直接构成违法或违规，但是如果该行为符合反不正当竞争法关于不正当竞争行为的规定，例如相关行为如构成“扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益”，或者“实施混淆行为引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系”，则该行为会因构成不正当竞争被追究相关责任，市场监督管理部门有权依法进行查处。

本届2022冬奥会中，为加强奥运权益保护工作，北京冬奥组委针对不同受众制作了8册《北京2022年冬奥会和冬残奥会权益保护指南》，受众包括新闻媒体、国家（地区）奥委会、国家（地区）残奥委会、行政执法机关、非赞助企业和场馆业主、非营利法人或者组织等。在行政执法机关的指南分册中，明确指出我国为奥林匹克和残奥会权益提供全方位的法律保护（详见下图），《奥林匹克标注保护条例》等多项法律法规、规范性文件，共同组成了各类涉奥权益的规则保护体系，规制了奥运侵权行为、隐性营销在内的多种有损涉奥权益的行为。

参见北京2022冬奥会和冬残奥会组织委员会官网

该指南亦明确提到，我国行政执法机关可根据《奥林匹克标志保护条例》及反不正当竞争法、《特殊标志管理条例》等文件对未经许可利用与奥林匹克运动或残奥会有关的元素开展活动、足以引起误认的混淆行为进行查处。

实践中，各地行政执法机关均在严厉打击隐形营销行为，例如上海市静安区市场监督管理局，早在2019年就查处了一起利用冬奥会蹭热度进行网站宣传的案例，依法对当事人实施行政处罚。在此，我们也呼吁各市场主体合法经营，合规宣传，尊重奥运权益，在获得合法授权的情况下正确使用奥运元素。