陆喜梅：从年销３亿到25亿元，“认养一头牛”是怎么做品牌传播的

虽然没喝过这个牌子的牛奶，但你一定听过它的名字：认养一头牛。

纯牛奶市场规模已经超千亿元，伊利和蒙牛两大巨头品牌的市场份额就占了８成以上，占据绝对垄断地位，它们的营销网络遍布全国，在这个形势下，“认养一头牛”新消费乳业品牌横空出世，通过网络营销、互动营销、品牌联名等营销方式，实现品牌形象的树立并与顾客建立紧密关系，短短几年内销量不断增加，2020 年“认养一头牛”已在国内建立 7 座牧场，山东数智化工厂已投产，开启种、养、加、销、旅全产业链时代。

据“认养一头牛”招股书显示，该品牌在 2020 年和 2021 年的“618”与“双十一”天猫品牌旗舰店销量排名中蝉联乳制品行业第一；京东平台官方旗舰店在 2020 年取得了乳制品品类“双十一”销售额第一、会员数第一的成绩；抖音平台官方旗舰店于 2021 年荣获“抖音电商食品饮料行业卓越品牌”。2021年做到年销超过25亿元，迅速在乳业市场抢占了一席之地。

不过，即将上市的“认养一头牛”却在招股书披露后风波不断，外界对它争议最大的是让其成功出圈的认养模式。

创始人徐晓波曾谈到，“认养还没有真正做起来，因为这是牛奶的属性决定的。”据了解，奶牛都是集中饲养，大规模工业化生产牛奶，牛奶会集中在一个奶罐中进行杀菌、包装，目前的机器设备还做不到一头牛产出的奶能够单独处理。

所以，有人质疑“你怎么知道自己喝的那瓶奶就是你认养的那头牛生产的呢？”

尽管它有争议，但不可否认它是一个成功的消费品牌。而对于想要打造一个新消费品牌的企业主来说，我们能从“认养一头牛”的品牌传播中学到什么。

依靠自媒体，情绪引发社交圈传播

想要品牌传播产生效果，一般是通过这样的路径。提高品牌知名度是传播的首要目标；然后是认知度，它指的是受众对品牌的产品或理念的了解程度；再就是美誉度，美誉度指的是消费者对品牌的好感和信任程度，“这个品牌的产品质量不错”、“这个品牌还是有口碑的”，它考量的是受众对品牌的情感心理因素；最后是偏好度，即对某个品牌有偏向性的行为反应，“我有兴趣买这个牌子的牛奶”、“贵是贵了一点，但我还是想买来喝喝看”，这个指标考量的是受众由对品牌的情感认可，转化为购买行动。

“认养一头牛”是这么做的：

——响亮易记的名字。2016 年起，“认养一头牛”打出“替用户养牛”的旗号，推出“认养一头牛”的社群互动计划，称消费者可通过认养奶牛买到直接从牧场送来的牛奶，然后通过数百个自媒体进行传播，品牌开始深入人心。

在新媒体传播时代，情绪是最能引发社交圈传播的。替用户养牛，就要养好一头牛，不仅要养牛透明化，还要让用户可参与互动，将养牛过程以「游戏化」的方式模拟，让用户知道“原来养牛是这样的有趣呀”，还能兑换商品，满足了用户的情绪需求。

——跨界联名提高品牌热度。比如“认养一头牛”与喜茶在杭州打造国风快闪店，吸引大批国潮爱好者来打卡；与吴晓波频道、敦煌 IP 联合推出联名卡，强化消费者对新国货的品牌印象；与王饱饱联名推出早餐礼包，利用牛奶和燕麦的搭配，使消费者认识到“认养一头牛”可在不同饮食场景中叠加使用……通过一系列跨界合作，不断拓宽消费者对品牌的认知维度，成功圈粉了大量年轻人。

——互动。“认养一头牛”在进入市场不久就迅速通过讲故事、不断更新认养活动、自媒体互动、拉新用户等一连串的动作，创造了超高的品牌认知度、美誉度和偏好度。比如，2020年推出云认养、联名认养和实名认养三种玩法，还推出“养牛人招募计划”，包括“购买商品可返佣金”“分享赚佣金”“邀请好友返佣金”等活动，通过社群实现老带新裂变，给“认养一头牛”带来了线上销量的增长。

可以说，“认养一头牛”在内容创新上做得相当不错。

差异化营销

无论是养殖方式、消费群体和消费渠道选择，还是品牌宣传上，“认养一头牛”都实现了差异化营销。一方面使自己与同类型企业区别开来，树立企业自身独特的形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。

“认养一头牛”采取自建牧场的经营策略，引进优质奶牛和挤奶转盘设备，通过数智化技术开启精细化养殖模式。为打造出“出身好、吃得好、住得好、工作好、心情好”的五好奶牛，奶牛的每日饲料标准达 80元，还有博士头衔的营养师、畜牧专家实时监测奶牛的健康状况。与传统养殖模式相比，“认养一头牛”通过对奶牛精细化养殖的方式，向消费者提供优质乳业产品。

它将目标用户定位为年轻宝妈，这部分群体对科学育儿领域充满兴趣，而且年轻群体会更愿意尝试新的消费体验，对新产品的接受度更高。因此“认养一头牛”针对不同圈层的年轻消费群体分别推出：低脂纯牛奶、A2β－酪蛋白纯牛奶、白桃燕麦酸奶、全脂营养奶粉、棒棒哒奶酪棒等产品。

在销售渠道的选择上，“认养一头牛”认识到，线下市场份额几乎被蒙牛和伊利等强势国民品牌垄断，要突破最好是另辟蹊径。所选定的目标群体喜好线上购买，于是“认养一头牛”通过开发线上销售渠道——天猫、京东、拼多多、微信小程序等电商平台，借助公众号等自媒体进行垂直广告投放、直播以及内容种草平台，利用抖音、小红书、微信、微博等社交平台进行线上宣传，通过创新宣传的方式提高了产品曝光率，进行消费者引流。

通过差异化营销抓住了千万年轻消费者，避开了与传统乳制品品牌的直面竞争，成立后仅用两年销售就破３亿元，产品销售近亿盒。

“认养一头牛”认养模式

“认养一头牛”凭借认养的概念建立了品牌差异化，它向消费者传递灌输“奶牛养得好，牛奶才会好”的理念，并通过各种直白的方式和更新不同的认养模式来阐释这样的理念。例如，把牧场实际经营的场景故事化；打造透明牧场，用户可以24小时直播观看牧场并体验云养牛的乐趣，还可以亲自到牧场参加各类活动；开发各类养成游戏比如线上认养奶牛、奶牛养成、挤奶互动、牛奶兑换等，这样的动作不仅实现了从饲养到加工再到配送的生产链信息透明化，还让用户对品牌产生了参与感和信任感。

跨界联名也好，云养牛互动也好，深度用户互动也好，其实都是品牌与消费者高频互动、共同创建品牌内容、赋能品牌人格的尝试，借此增强品牌的影响力。

在塑造品牌的路上，“认养一头牛”做出了诸多尝试，对于同样在做品牌或者正打算做品牌的你来说，从中是否有一些启发？

欢迎评论区或私信“梅花先生”一起聊聊。

互联网+认养，实则是体验营销

“认养一头牛”通过玩转新媒体差异化营销和认养模式，开创了乳制品行业的新模式，获得了较好的市场业绩。

近几年认养模式确实挺火的，“认养 3 只母鸡，包你每天吃上土鸡蛋”；“认养一亩油茶树，可包亩产山茶油15公斤以上，并视频直播除草、摘果、晾晒、脱壳、榨油全过程”；“99元认养土鸡，得到一只自己看着长大的土鸡”；“认养蟹田收获河蟹和大米”等等，这种新兴农业发展模式，确实给企业带来了利润。

但说到这里，不是说要搞农业相关的就必须搞认养，它的本质是体验、情感共鸣、信任。要让消费者了解你的品牌，参与互动非常重要。

其实“认养一头牛”暂时没有直接认养奶牛这种活动，而是通过各种技术来增加顾客主动性和体验事件的触点，比如若购买了奶卡，则可以根据设定来发放牛奶和产品，还有“云牧场”小游戏，消费者可以通过玩小游戏增加奶瓶数量以兑换周边产品等等。通过情感体验来加深顾客对这个品牌的理解，进而提高品牌认知度，同时消费者对品牌的理解又是转变为品牌忠诚客户的重要基础。

只是，就像徐晓波所说“认养还没有真正做起来”，“品牌需用细节和体验感动用户”。认养模式还有很多不成熟的地方，只有明确经营目标和摸清目标受众的需求，才能有的放矢地去创新营销方式，吸引、拓展用户群体，进一步扩大新品牌获取用户关注和市场份额的可能。

从新消费角度来看，“认养一头牛”在营销玩法上走在了乳制品行业的最前列，营销方案上有很多值得其他新消费品牌借鉴与学习的点。

但是做品牌除了营销方式上的取巧，更需要练内功，毕竟只靠讲故事和营销噱头难以走远。

敏锐的市场感知是“认养一头牛”品牌成长路上的关键。前几年它迅速抓住了电商平台、直播的风口，捕获了大量流量并从公域转到私域，引流转化，快速抢占市场。而未来，“认养一头牛”势必会遇到产品和渠道上的挑战，企业的重心将从营销转至产业链的布局及多品牌、多品类的推广。

新兴品牌往往需要长期、持续的资源投入用以增加品牌露出，或者通过产品创新、新兴媒介传播，实现产品与品牌的差异化定位。

对此，你有什么看法？

（文中部分图片源于网络公开）