汽配说案例 | “品牌形象”体现着我们是谁、我们有什么价值

作者：汽配说-YIng

企业案例精选（ID：YIng）独家编辑

案例导读：

视觉形象对于一个品牌的重要性不言而喻，它是品牌对外自我介绍的名片，也是消费者认识和联想品牌的关键锚点。品牌设计的基本目的是围绕产品展开的对其价值的传播。

本案例讲的是汉堡王在21世纪疫情冲击和各大快餐品牌快速占掠市场，逐渐处于劣势的大市场环境下，通过对LOGO、门店、包装设计、工作服等几个维度升级自己的品牌形象，给消费者带来焕然一新的消费体验。汉堡王的这种“品牌形象升级”，或许可以给那些不看重企业品牌形象以及忽略其作用的汽配企业一些灵感和启发。

2021年开始，汉堡王替换了此前使用了20多年的经典LOGO，并且还公布了全新的视觉系统。

汉堡王作为一个有着60多年历史的美国快餐品牌，2005年是汉堡王来到中国大陆市场的第一年，他凭借品牌优势，以及美味健康的食品，再加上优质的服务，汉堡王受到了众多消费者的认可与支持。可是在近几年疫情冲击和其它快餐品牌也在快速战掠市场，一成不变的汉堡王逐渐处于劣势。在这样的背景下做出的品牌形象升级其实在很大程度上是为了寻求新的业绩增长。

于是在2021年汉堡王升级自己的品牌形象。

汉堡的元素进行改变：去立体化，改颜色，原本汉堡与字体呈倾斜的状态也被调整为水平的状态，原本圆滑的字体，被删减了所有的棱角，令新的「burger king」看上去更圆润了。

原有视觉设计已经伴随中国消费者走过了16年。汉堡王决定启用更简单、更直接的视觉设计，放弃旧版形象标识中鲜艳的颜色及炫酷的设计，回归简单与真实，全新品牌形象标识设计灵感来自于汉堡王的当家产品——皇堡，两片金黄的面包包裹着品牌名，像极了一只量多料足的汉堡。这个全新标识很好地展现出汉堡王品牌特点：美味、丰富、有趣、自信。

在品牌升级会上，汉堡王中国投资公司首席执行官朱富强先生也表示：品牌形象是我们用来讲述我们是谁、我们的价值是什么的重要工具。在创造对食物的欲望，提升消费者体验上，品牌形象标识也扮演着同样重要的角色。

品牌形象就是一个名称、符号乃至一整套与消费者沟通的全方位系统性传播架构，就是在目标消费群体的认知中构建品牌信念，继而建立品牌知名度与消费者的忠诚度。

例如可口可乐品牌理念：可口可乐的标志设计Coca-Cola，线条飘逸优美，一气呵成，让人酣畅淋漓。鲜艳的红色，充满激情与活力，散发着一种健康、积极向上的气息，无时无刻不在向爱它的人们传递着活力，秉承了其“积极乐观美好生活”的经营理念。

大众汽车的德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“v”组成，表示大众公司及其产品必胜-必胜-必胜。

紧接随后，汉堡王对新LOGO、字体和配色相应的包装设计、广告设计网站、App、门店、以及工作服都进行了全方面的改动。2021年开始，汉堡王大改餐厅设计，在 2021 年的第一个月就为世界各地的消费者带来了焕然一新的品牌体验。

到2021年第二季度汉堡王营业额增长7%。

案例总结

不管老品牌还是新品牌，都会面临品牌老化的问题。品牌形象必须根据趋势及时做出调整，与时俱进，保持新鲜感，因为社会在发展，消费者认知水平也在不断提升。汉堡王的升级，小到logo，大到整个门店装修风格，可以看出他放弃使用了22年的视觉形象，是在谋求新的发展机遇，从而做出稍显激进的改变，希望通过品牌视觉形象升级向消费者表明，汉堡王是一个在不断发展着的品牌。

汽配行业近些年涌现出大量的自主新品牌，一方面原因是因为行业政策法规的不断完善，大力打击假冒伪劣产品，另一方面是由于人们的消费意识和水平提高，逐渐对中国自己品牌的信任度加强。

于是国产品牌化兴起，但是在这个过程中，我们却看到有不少汽配企业是不太注重“品牌形象”的，或者简单认为品牌形象就是一个logo，一份包装。粗糙的品牌形象，在很大程度上制约了这些企业的发展。企业的品牌形象，必须解决我们是谁、我们的价值是什么这两个核心的基础问题。只有围绕这个本质出发，做出的品牌形象才能深入人心。

对于一些汽配老牌企业，发展多年已经在客户心目中形成一个固有的形象，久而久之也容易让客户产生乏味。所以从升级产品包装、升级品牌VI等维度入手，能够向市场和客户传递企业与时俱进的理念以及蓬勃发展的生命力。

品牌Logo、产品包装、企业门店等都是在向外传递着品牌的独特形象。当企业发展受阻，需要摆脱瓶颈困难时，“品牌形象升级”在帮助企业重新定位，拥有新动能，重塑品牌形象上一定是基本的行动付出。

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