课程笔记丨武汉大学汪涛教授：市场营销战略与创新

—————————— 前言 · PREFACE

如何正确地认识市场营销？如何系统地规划市场营销？武汉大学经济与管理学院汪涛老师，为云南新商界研修班同学带来为期两天的《市场营销战略与创新》精彩课程。

汪 涛 | 二级教授

- 武汉大学经济与管理学院珞珈特聘教授、博导

- 入选教育部青年长江学者

- 教育部新世纪优秀人才支持计划

- 国务院政府特殊津贴获得者

—————————— 正文 · BEGINNING

汪老师以如何正确地认识市场营销与如何系统地规划市场营销为基础框架，从营销观念（营销原则）和营销管理（策略）两个方面，阐述市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

而我们是否为顾客创造了有差异的价值是一切营销活动的归宿和原则，以向上销售为营销策略思路方向，对于市场机会的把握，要从营销环境的变动中去发现、从对消费者的分析中去发现、从对竞争者的分析中去发现，在细分市场中寻找目标市场再确定自己的市场定位，从而制定有效的市场营销组合策略。

作为新时代的管理者，须准确地把握市场脉搏，要掌握营销的概念与理论体系，了解营销在组织中的角色，还要把握营销法则、过程、结果的逻辑内涵，制定正确的营销路线，提高问题的分析能力、战略的决策能力、计划的执行能力。

世界之大，唯一不变的就是「变」。现代营销学中的「道」、「术」、STP战略、4P组合、价值链、品牌打造等是一个有机的理论法宝，是企业进行顶层设计的指南针，是企业实现高效运转的发动机，在波涛汹涌的环境中以不变应万变。

营销中的「道」。

老子的《道德经》中讲：道可道非常道，名可名非常名。简单来说，道就是经营使命、企业理念、价值观等，我们称之为「企业的世界观」，企业的世界观可以是创立者的一句优美的言语，如武汉科前生物股份有限公司的「科技创造价值、科前回报社会」；也可以是企业运行中所产生的动人感人的故事经历，如海尔吃「休克鱼」-90年代兼并亏损企业实现扭亏为盈；还可以是管理者与企业员工所形成的集体智慧而表现出的文化理念，如蒙牛「以消费者为中心，专注营养健康」；这些看上去虚无缥缈的东西，却被企业的全体员工、市场客户普遍接受和认同，是企业强大的生命力所在。

营销中的「术」。

企业的战略选择和设计中所用的方法、手段、技能等都是「术」，我们称之为「企业的方法论」。如渠道销售、电子商务销售、中间商与代理商，渗入宣传标语、广告、宣传影视等作辅助，委托专业技术上门讲解或指导等等。企业所选择的方法必须符合企业的价值观，遵守市场运行规律，在不确定的环境里少走盲路、错路、弯路，立于不败之地。

营销中的STP战略。

在现代市场营销理论中，S是市场细分（Segmentaing）、 T是目标市场（Targeting）、 P是市场定位（Positioning），是构成公司营销战略的核心三要素，也称为STP营销战略；企业通过对市场的调研和分析，确定产品与服务或营销组合方案，细分客户群体，并设计出所细分市场的蓝图；确定目标市场，选择性的进入一个或多个细分的市场领域；对目标市场进行科学定位，展现企业的特色、产品和服务的价值差异，让客户信赖。

通过经销商、细分市场情况发掘自身的竞争优势，实现资源利用的最优化，创造客户满意的最大化，实现经济效益的最高化。

▍营销组合策略

营销中的4P理论。

4P是「产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）」的简称。首先，产品是一切的核心，企业不仅生产出合格的产品，质量力争达到技术一流、国际领先，必须满足客户的需求，适应市场才是核心策略；其次，合理定价，产品的价值决定价格，价格受供求关系影响上下波动，定价必须基于市场实际；再次，选择合适的渠道，对于不同产品，没有一成不变的渠道，也很难有一渠道通吃的做法，往往是用户群在哪，就去哪；最后，促销服务于客户，每个阶段针对性讲明白产品为用户解决的问题，营销者不仅是品牌代言人，还要把自己当成产品客服、导购和销售。

一个成功的企业，必须拥有一流的产品，优质的服务，是行业标准的参与者、制定者、践行者，致力于打造行业标杆形象。

▍分析竞争优势的工具——价值链

营销中的价值链。

美国的迈克尔·波特认为，每一个企业都是在设计、生产、销售、配送中进行过程有序集合，而企业的竞争优势则由人力资源、技术研发、采购后勤、生产销售服务进行的基本工作和辅助工作，简称为「价值链营销」；企业必须科学地设计自身的价值链，与传统的SWOT战略分析相比，价值链战略应用更具实战性，有助于企业挖掘市场潜力，在竞争激烈的环境中发现机会，集中人、财、物向确定的目标市场投放，全方位的优化资源配置，以最小的成本创造最大的价值，提高整体运转效率和经济效益。

▍品牌形象策略

营销中的品牌打造。

品牌是企业经营的核心成果，在经营活动中形成的价值，被广大客户接受和认可，品牌价值和产品价值构成了企业的核心价值；品牌标志和名称还是信息的载体，具有形象代言人的作用，进入顾客的心智，能彰显很多东西，如彰显你的身价、品味、学识、身份等，一切我们想让别人知道的个人信息都是可以通过我们对品牌的选择来表达和彰显；品牌能够帮助企业突破贸易壁垒，突出竞争优势，创造显著利润，是一种无形资产。

大学之大在大师，企业之强在强人。优秀的管理者总是防患于未然，在不确定的事情上做好预案和部署，在企业的运营中制定有效的路线图，让整个经营活动有条不紊的进行下去；营销是一个双向价值的创造过程，即为客户创造价值，为企业创造效益；营销是一个发现问题、分析问题、解决问题的过程，在此过程中所产生的实践经验和创新成果，升华为理论成果，制定行业标准，树立标杆形象，去指导众多企业的成长，推动社会与经济的发展服务于人类。

如何正确地认识市场营销、如何科学地规划市场营销，是“以产品为中心的生意？”还是：“以用户为中心的生意？”明确目标市场才能发现新的市场机会、发展差异化的营销策略、构建差异化的竞争优势。

品牌是企业经营的核心成果，在经营活动中形成的价值，被广大客户接受和认可，品牌价值和产品价值构成了企业的核心价值；品牌标志和名称还是信息的载体，具有形象代言人的作用，进入顾客的心智，能彰显很多东西，如彰显你的身价、品味、学识、身份等，一切我们想让别人知道的个人信息都是可以通过我们对品牌的选择来表达和彰显；品牌能够帮助企业突破贸易壁垒，突出竞争优势，创造显著利润，是一种无形资产。

营销是一个双向价值的创造过程，即为客户创造价值，为企业创造效益；营销是一个发现问题、分析问题、解决问题的过程，在此过程中所产生的实践经验和创新成果，升华为理论成果，制定行业标准，树立标杆形象，去指导众多企业的成长，推动社会与经济的发展服务于人类。