淄博烧烤又火了！美食文化传播如何优化？

作者：郗远征

来源：《全媒体探索》2024年3月号

2023年3月以来，淄博烧烤的火爆一并带动淄博美食文化迎来了高光时刻。

淄博美食文化具有独特的品牌价值，它不仅代表了地方特色，而且体现了历史文化的传承和发展。在全媒体语境下，淄博美食文化的传播对于打造淄博城市形象、促进旅游经济发展具有重要意义。

全媒体时代，淄博美食文化的传播需要不断探索创新，通过更有效的方式和途径来提升淄博美食文化的知名度。

(一)发挥政府主导作用，打造“好客山东·美食淄博”城市美食文化整体形象

政府要有前瞻和可操作性的整体规划，深入挖掘淄博美食文化特色，提炼凝聚独特的美食文化要素。淄博美食文化有着2000多年的光辉历史。管仲以“仓廪实而知礼节，衣食足则知荣辱”为根本，最早提出了以“礼”为首的“礼、义、廉、耻”的治国纲领，并通过饮食等级、饮食养老、筵席礼俗、节日食俗等来体现儒家的“食礼”体系。淄博还拥有“中国鲁菜名城”“中国鲁菜之乡”“中国鲁菜发源地”等荣誉称号，这些都为淄博美食文化形象的打造与传播奠定了坚实的物质基础。

2021年，淄博市委、市政府提出，围绕建设多彩活力的青年创业友好型城市，聚焦使人快乐生活、成就事业，聚力打造“好学、好看、好吃、好玩、好创业”的“五好城市”。“好吃”作为淄博重点推广的城市形象之一，是最接地气的一项，代表了这座城市的人情味和烟火气。政府在准确定位的基础上，更需要在整体规划上下功夫，让城市美食热度长久。

有效引导舆论，完善基础设施，打造“服务淄博”，增强游客体验的舒适感。作为城市文化的重要组成部分，美食文化的宣传需要在舆论上做好文章。

2023年3月，淄博烧烤在自媒体平台爆火“出圈”，从央视总台新闻栏目跟进报道到康辉点赞淄博烧烤，《南方周末》《新京报》《中国新闻周刊》等传统媒体持续追踪报道，“淄博烧烤”成了最热话题。淄博各级宣传部门没有对烧烤“火上浇油”而是调整舆论方向，先后推出了“淄博不止有烧烤”“淄博文化灵魂三件套”“淄博鲁菜起源地”等话题，将流量引向烧烤之外。

大量游客短时间内聚集淄博，给政府增加了巨大压力，淄博市委、市政府设立工作专班，适时推出“烧烤专列”、新增烧烤公交专线、修建八大局停车场、新建淄博烧烤体验地、发布烧烤地图、加大市场监管力度，广大市民积极配合，党群干群良性互动、双向奔赴，形成了“人好物美心齐、共促城市发展”的生动局面。淄博市委十三届四次全会提出“聚力打造服务淄博、诚信淄博、志愿淄博、劳动淄博、文化淄博，更高标准、更高层次推进文明建设”。

“服务淄博”作为今后工作的重点为城市文明提升做好了铺垫。良好的体验感作为当代人出行的重要需求，也是考验城市文化软实力的重要内容。“来得了、留得住”，把“流量”变“留量”才能更好地提升淄博城市文化的知名度和城市关注度。

结合节庆、活动等多元手段挖掘淄博美食文化内涵，扩展淄博美食文化的外延。以美食文化为切入点，综合考量不同人群的需求，通过中国(淄博)国际陶瓷博览会、齐文化节等大型活动，将淄博美食文化融入其中来扩大其在国内外的影响力和知名度；通过举办“淄博美食节”“淄博烧烤文化节”等美食活动持续打造“好客山东·美食淄博”城市美食文化独特IP。

(二)加大主流媒体宣传力度，有效利用传统媒体的影响力，不断提升淄博美食文化的知名度

持续提升视频传播质量，加强优质纪录片等领域的拓展。近年来，淄博市各级宣传部门联合中央广播电视总台先后推出了各种淄博美食宣传产品。

如在《美食中国·地道风味》推出了3道淄博名菜，更推出了淄博美食专题片《一城一味之饼香情深》《美食中国——淄博·和为淄味》《美食中国——汤尽其妙》，《远方的家》栏目组走进淄博周村大街，《消费主张》栏目组在“家乡的年味”专题拍摄时到访淄博等。

可以说通过央视平台强大的传播力和影响力，淄博美食文化的对外传播得到了巨大的推动。各级主流媒体对淄博美食多有报道，但基本都是碎片化的，缺少全面反映淄博美食文化整体风貌的专题纪录片。

因此，淄博市宣传部门与市广播电视台应该尽快搭建优秀的纪录片团队，推出淄博专属的美食纪录片。应通过“走出去，请进来”主动沟通、多方邀请等形式让各级媒体常来淄博进行美食主题报道，积极拓展各方媒体资源，真正让淄博美食文化走出去。

多渠道利用纸媒的文字力量，在纸媒领域寻求新突破。纸媒在当下信息传播中虽已不再像当年火爆，但仍占据着不可或缺的位置。

在《中国烹饪》《天下美食》等传统的美食类读物的基础上，可以联合《中国国家地理》《新周刊》《三联生活周刊》《中国新闻周刊》《南方周末》等报纸杂志进行选题策划，营造话题等对淄博美食文化进行深入的文字挖掘和内容展示。淄博烧烤爆火之后，推出的淄博烧烤专列对城市形象宣传起到极大的促进作用。因此，飞机、高铁等客运读物对淄博美食文化的宣传也是不容忽视的一点。

(三)充分利用影视资源，借助影视明星形象打造舌尖上的美食淄博

2020年，以扶贫攻坚、振兴乡村为主线的电视剧《绿水青山带笑颜》播出。该剧以淄博琉璃为背景，将乡村美景、人文历史、乡土风情、淄博美食文化等带有淄博特色的剧情与内容融入其中，这些景色全部实景拍摄于淄博市博山区古村落和上坊村，“绿水青山带笑颜取景地”等关键词一度登上热搜。

博山的陶瓷琉璃、孝乡文化、红色文化、绿色生态文化、传统饮食文化等伴随电视剧的热播开始“出圈”，吸引了很多游客慕名而来。

2020年9月，歌手薛之谦在淄博举办的麦田音乐节上提到了在牧羊村感受淄博烧烤“小炉+小饼+小葱”的特殊吃法，并对淄博烧烤大加赞扬。“明星”的加持和互联网传播的话题打造，迅速带起淄博烧烤的第一波流量。

2023年6月，伴随着淄博烧烤爆火，爱奇艺再次精准出击，孵化出撸串综艺IP——《一起撸串吧》。栏目组首期节目“进淄赶烤”，明星们打卡海岱楼、淄博烧烤美食城、唐库文创园，学习“淄博烧烤三件套”、体验琉璃制作等赚了一波流量，后随着优质节目内容播出又营造出一波淄博烧烤话题，节目开始“反哺”地域美食。《一起撸串吧》是淄博美食文化与真人秀节目的第一次碰撞，也是新时代淄博美食文化年轻态社交传播的一次成功尝试。

(四)充分利用驻淄和淄博市属媒体的移动端，打造淄博美食文化传播矩阵

全媒体语境下淄博美食文化的传播，需要全面拥抱互联网，坚持移动优先，加强与受众的互动，利用新媒体的多元化呈现、借助网络口碑传播，更好地展示淄博美食文化的特色和魅力，吸引更广泛的受众，进一步推广淄博美食文化。

目前，驻淄及淄博市属媒体自主建设的客户端有12个，包括大众网的海报新闻客户端、山东广播电视台闪电新闻客户端、淄博市广播电视台齐点淄博客户端等。

目前，驻淄及市属媒体在各主流商业平台开设的新媒体账号近200个，全网粉丝过亿。其中，淄博广电加大向新媒体领域生产要素倾斜，截止到2023年5月，齐点淄博客户端下载安装量为36.5万，注册用户23.3万，目前全网粉丝5000万+，影响力凸显。

驻淄和淄博市属媒体对淄博美食文化的挖掘与展现有天然的贴近性优势，对淄博非遗美食、老字号美食等内容有着更广泛深入的接触与了解，因此要充分利用这些媒体移动端的优势传播手段，为淄博美食文化的传播贡献力量。

(五)制定全面的传播计划，利用全媒体手段打造淄博美食文化

全媒体时代，各类信息难以做到真正的去伪存真，为了保证淄博美食文化传播的准确性，需要从顶层设计制定全面的传播计划，根据不同的受众搭建不同的平台，提升传播效率和效果。

搭建一款简单实用、服务性强、能全面反映淄博美食文化发展的App。据统计，截至2023年6月，我国网民使用手机上网的比例达99.8%。手机以及相关的第三方应用与客户端已经深深地改变了信息传播的形态和路径。美食类App中以传播美食文化和服务为主的少之又少。

因此，淄博美食文化App的打造要以传播美食文化为主要目的，依托淄博市食文化协会、淄博市饭店烹饪协会等组织和文史学者对淄博美食文化进行挖掘整理不断上新，绘制内容齐备的淄博美食文化地图并将“名店、名菜、名厨、名点”融入其中，运用AR/VR技术手段真实地还原美食的原产地、制作过程和呈现形式。用户可以通过手机或VR设备，身临其境地感受美食的制作过程并品尝美食的味道，提高对淄博美食文化的认识和了解。

打造好淄博美食文化微信公众号和微博。通过微信公众号，读者可以了解各种美食的制作方法、独特之处和品尝体验，同时还可以了解美食的历史和文化背景以及实现与读者的互动交流，提高传播效果。

微博是一种大众广泛使用的社交媒体，可以通过关注、转发、评论等功能实现信息的快速传播。在微博上，美食博主可以发布美食图片、视频和文字等内容，与粉丝进行互动交流，从而提高美食文化的传播效果。

充分借助短视频的传播优势，打造抖音、快手等第三方平台账号。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国短视频用户规模达到10.26亿人，用户使用率高达95.2%，短视频用户几乎成了网民的代名词，可以说“无视频，不网络”。Mob研究院发布的《2023年短视频行业研究报告》指出，美食类短视频在各个年龄段中都大受欢迎，平均占比65%左右。

从各个平台看，短小精悍、形式多样、富有创意的美食短视频在美食文化的传播中展现出强大的优势。在短视频推广的基础上还要打造传播淄博美食文化的直播间，将淄博的非物质文化遗产、老字号产品、特色农产品等移到直播间，利用美食类产品的吸引力来赋能美食文化传播。

在全媒体语境下，淄博美食文化在充分利用现有传播方式的基础上与时俱进，加大创新力度，采取有效的传播策略，才能更好地传承和推广淄博美食文化，讲好中国美食故事。

(作者为淄博市广播电视台美食商超事业部副总监、《美食淄博》栏目制片人)

本文刊于《全媒体探索》2024年3月号，原标题为《全媒体语境下淄博美食文化传播的优化策略》，有删改，参考文献略。