新生活方式催生新营销机会，白酒高增长案例告诉你重构圈层关系

在结构调整的关键阶段，四个企业案例的做法有一个相同规律：重构与圈层以及用户的关系。

作者丨牛恩坤

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、圈层深分体系创始人、亮剑咨询公司董事长

今天白酒行业出现的各种现象：价格倒挂、渠道乱价以及经销商不愿意打款等，不是哪一家企业的个性问题或者企业特例，而是预示着旧时代或者旧模式的结束。白酒行业已经进行了时代切换，从原来的社交用酒到今天的生活方式表达，可以通过用户生活的一些细枝末节里，洞察到酒类用户的消费生长出的新变化。

在经历了好酒、名酒和老酒的消费潮流之后，消费人群开始有意识地重建自已和酒类文明的连接，在具体生活当中寻求情感安慰和内心平衡。不再以喝为主，而是以表达生活方式为重。近十年，白酒生产规模几乎下滑一半，这些数据也佐证了白酒最近十年的消费趋势。

在酱酒风行的十年之后，在结构调整的关键之年——2023年，有几个品牌逆势增长的新亮点。他们的表现并不是在自己的家门口的根据地市场，而是在并不占尽天时地利的省外市场，他们的做法值得借鉴，几乎从用户端都可以找到相同的规律：重构与圈层以及用户的关系。

所谓重构，指的是重新认识圈层以及用户的价值，不再被互联网平台的逻辑所蛊惑，重新回归线下传统，与身边具体的用户和渠道重构新型关系。最近十年，白酒行业也饱受资本的侵扰和互联网平台带来的喧嚣，忽视了行业属性、传统渠道和圈层用户的关系构建。

圈层渠道一体化这两年为什么会爆火？很重要的一个原因是：一些传统白酒企业开始自我反省。下面从四个企业高速增长案例，来挖掘用户需求端的生活方式的变迁。

█ 茅台跨界玩法的行业样本

从“白酒”到“流媒体”，这本身就是一种升级，属于被赋予了“拥抱未来生活的美酒”。

茅台跨界要做什么？其实是通过跨界，打包团体消费，获得热点传播、跨界融合、拥抱年轻人，把品牌做成流媒体，把茅台做成一种社会生态。

这个社会生态需要有更多的资源融入进来，因为茅台本身就带动了流量，而跨界合作企业也有流量，二者双向赋能，就会带来生态开放，从而带来更多的机会，为内卷的行业探求一种新的玩法。新玩法显然从传统渠道无法找到，这一轮新玩法要从新用户生长出来。

很多行业都可以基于新的因素重新做一遍，新东方的东方甄选是基于流媒体这个载体做集客，然后用自己的品牌背书做市场；重新的排列组合就会产生新的商业机会，同样也能激发企业的活力，茅台的跨界玩法也是基于新的因素重新构建用户心中的印象，茅台用户的每一次的进阶都与时代背景息息相关，茅台的变化源于对用户生活方式的洞察和时代变化的敏感。

█ 衡水老白干的附近具体身边眼前

从2022年开始，衡水老白干在河南市场全面导入圈层渠道一体化的新模式。截至目前，其销售额翻倍增长，衡水老白干在河南做对了什么呢？

如果从营销视角解读，未免有点单一和极端。

衡水老白干开始下大功夫通过渠道关系去关注附近的用户，人类学家项飙一直在强调，附近的消失。但是，像县乡村这样的大众市场，以农业文明的关系特征依然是主流，附近人群依然是这类市场的社交生活圈，互联网上呼吁的，比如“爱具体的人，而不是爱抽象的人”，言下之意是，抽象的人值不值得爱不重要，重要的是“具体”代表了附近，“附近”值得爱，所以具体的人比抽象的人值得爱。

虽然，县乡村市场已经出现这类生活现象，但还没有像大城市成为主流。在某些人类群已形成了“这类情绪”，近两年，衡水老白干通过县乡村的渠道，关注消费者附近的人群，这也和老白干的大众、安全、熟悉的调性比较契合。

换言之，酒在这类市场里不仅是娱乐工具，也是情绪利器，更能助兴和疗愈，也改变了县乡村的酒类消费。

█ 习酒的“跟谁喝”大过“品牌”

2023年，中产消费最大的变化就是“跟谁喝”比“喝什么”更重要。对于工业时代打造的品牌，被“跟谁喝、在哪喝”的圈子消费所取代，有位资深酒客说过：“白酒最重要的不再是大品牌，而是跟谁一起喝，在哪里喝，喝出什么味道更重要。”

喝酒最重要的是跟谁去哪里喝？这个观念很精确地反映了中产阶级的圈子消费价值：白酒作为辅助性的情境工具，作用是帮圈子之间加深关系，从关系当中获取新的情感体验。

前几年，白酒一线推荐流行一个做法：让用户第一口喝这个品牌时，要一杯喝三次，才能够测试出是不是适口。为什么第一口是认知的试金石？因为用户的第一口可产生印刻效益，口感里有很多的情感，可以走入身心。

前几年，很多用户都盲目信任大品牌，结果很多酒厂推出一大堆贴牌和买断的系列产品，到了今天，用户大概率不再迷信哪个品牌，但会沉浸哪个品牌的情感陪伴和情景情绪。

为什么会发生如此转变，原因在于酒不是情感核心，而只是辅助性的情境工具，它是为用户之间关系的升华而服务。上一代的营销推广非常重视品牌的社会价值诉求，比如“中国的五粮液 世界的五粮液“等就是喝我的产品，让你有面子和彰显社会身份，比如“中国高尚生活元素”之类，潜台词都是，“用我这样的大牌子能够帮你们提高身价或者都有面子”。

到了今天，“和谁喝”为什么变得空前重要了呢？今天的酒类消费被人们赋予了修整自我、疗愈内心、拯救当代生活的意义。一个品牌，它不再是现成关系的助兴工具，而是变成了个体索取情绪体验的对象本身。

用户想喝酱香酒，如果带上亲朋好友要是愿意一起去酒厂体验着喝当然更好，但如果亲朋好友不去，自己去喝仿佛缺乏氛围和情景。因为他想要的是跟真实线下和具体生活重建连接起来。他爱上了酒厂烘托出来的氛围和酒乡气质，非要去感受一下不可。

同样是白酒消费，但背后的动机已经从“喝什么”转向了“跟谁喝”。这是值得从业者注意的很重要的变化。今天的年轻人流行起了“找搭子文化”，找旅游搭子、饭搭子、电影搭子、租房搭子，这也是跟上一代人完全不同的。

习酒打造的君子文化，是基于社会精英的公众认知，而又高于社会精英的一种精神认同。既巧妙推广君品，又和企业文化调性很搭，还能传播一种大家认可的社会文化。这种融合与今天的搭子文化有异曲同工之妙，君品习酒也是在新时代急速跃迁为高端产品。

█ 李渡酒的参与性高过象征性

因为“跟谁喝”变得空前重要，第四重要变化来了：人们对用品牌象征变成了互动产生情感的属性要求，从象征性提高到了参与性。

这个变化最直观的体现是，越来越多的用户，愿意为了一次体验之旅、一场主题演唱会或者一场量身定制的酒艺表演，给自己安排一场有意义的相聚。

人们为什么非要去特定现场感受这些呢？很关键的原因就是：喝酒目的有了演唱会和酒艺表演的加持，用户们能够参与到事件当中去，获得更强烈的情绪体验。

在线下创建一个体验店，必须回答的问题是“人们愿意把时间花在什么样的物理空间里”。这个问题有很多种角度破题。可以从“哪些人”入手，从“哪些时间节点”入手，从“什么样的物理空间”入手，还可以从“喝出意义感”入手。

盘点酒类终端场景的进化，从主题酒馆到网红餐厅，到博物馆，到品牌体验馆，再到近几年，已经越来越多的商业推广中心，开始把自己往“公共活动空间”的方向建设。

笔者服务过的李渡知味轩和江小白酒馆，品牌商的思路也已经从原来的“品牌推广中心”，快速转换成了“让人们愿意来这里消费中心”，也就是前面说的“喝出意义感”。

所谓“喝出意义感”，又开始有了代际差异。上一代酒类玩家觉得，那无非就是封坛、收藏、投资、斗老酒、自调酒体验。这也是为什么近几年，品牌商越来越热衷于“造节”，封坛节、音乐节、电影节、戏剧节、烧烤节、咖啡节、民俗文化节……造节就是选定日子，发动用户参与共同行动，创造共同事件。

从以上四个案例可以发现，酒类趋势不是创造出来的，是带着洞察力的眼睛从用户生活轨迹发现的，越是遇到“行业或者渠道问题”，可能都是附在问题表面的现象，通过现象由表及里，剖析本质，就会提前发现酒类消费新趋势，及时抓住新时代的红利。