顶流曹县：10万汉服从业者，春节接订单忙到没空吃饭，把淘宝店当彩礼

本文来源：时代周报 作者：南阳

时尚是个轮回，历代传承后，马面裙再成顶流。而这股顶流之风，从曹县吹来。

曹县的汉服中心区是辅料一条街，这条街从南到北大约五公里，两侧二层楼房鳞次栉比。虽略有破败，但来往的车辆和熙攘的行人都在诉说时下的繁荣。这些当初被政府规划为商店门面的商品房，如今全部被服饰产业链上的各环节所垄断，门店招牌各有不同，布匹店、印花店、裁剪店......应有尽有。

这里见证曹县汉服产业的崛起，也正孕育着曹县新的汉服制作商。

位于曹县大集镇的辅料一条街，时代周报记者拍摄

作为龙年“新春战袍”，马面裙的历史最早可追溯到宋代。它的雏型是宋代的旋裙，当时是为方便宋代女子骑驴而设计的一种功能性的“开胯之裙”。清朝时期，马面裙逐渐衍变为日常服饰，并成为清代女子的标志性裙式。20世纪初，随着西方民主自由思想的逐步流入，相对繁琐的中国传统服饰被洋装代替，马面裙旋即退出历史舞台。

直到近年“国潮”回归，以马面裙为代表的传统汉服终于回归。在业界看来，马面裙的“复兴”离不开2022年的“迪奥马面裙事件”。

2022年7月，迪奥发布了一款售价2.9万元的中长半身裙。有中国网友发现，这款裙子与中国传统服饰马面裙几乎一模一样，但迪奥官网却宣称这是属于“标志性的Dior轮廓”。此事引发市场哗然，也成为了马面裙由沉寂走向流行的转折点。

此后，马面裙从无人问津发展成新年战袍。艾媒咨询数据显示，中国汉服市场规模呈现持续上升扩大趋势，2023年达144.7亿元，2027年中国汉服市场规模有望达241.8亿元。

据央视财经报道，今年仅前两个月，曹县马面裙的销售额接近5.5亿元。在拼多多，马面裙搜索量同比增加23倍，新中式服装搜索量同比增加12倍。

春节前后，马面裙屡屡出圈，背后的曹县更是屡次登上热搜榜。时代周报记者不完全统计，年初以来，至少有九条曹县汉服产业相关话题冲上热搜。曹县小天鹅服饰有限公司总经理杨巍对时代周报记者说：“市场上每十条马面裙有八条来自曹县。”

“春节销售额较往年翻了三四倍”

今年春节，曹县的马面裙订单源源不断。大年初三，杨巍的曹县小天鹅服饰有限公司就开工赶制订单，据他介绍，每年的旺季基本是在年底、过年这段时间，去年的销量比往年翻了三、四倍。

曹县小天鹅服饰有限公司位于曹县汉服生产基地，基地一层是服饰展厅，里面陈列了各式汉服，宋制的百迭裙、明制的马面裙应有尽有。由于今年汉服的火爆，大多数企业已经供不应求，不仅线上订单纷至沓来，线下驱车前往曹县的客户也络绎不绝。据工作人员介绍，节假日期间展厅常常爆满，挤满了前来采购汉服的人，他们多是旅游景点附近的照相馆、汉服馆老板，采购汉服用以租赁，也有不少其他镇的年轻人慕名而来。

距离曹县汉服生产基地不远的有爱云仓基地也有类似“幸福的烦恼”，负责人李字雷对时代周报记者表示，虽然之前预判到了马面裙会火，但没想到会这么火爆，完全超出预期，“有时候想卖没有货，这种情况下去年的月平均销额还达到了200万元。”他们从年初一就开始接订单，在接受采访时，李字雷的订单电话依然陆绎不绝。

有爱云仓基地汉服展馆，时代周报记者拍摄

有爱云仓基地创办于2021年，是全国最大的汉服展销基地，作为当地电商协会会长，李字雷从日本学成归国后便开启电商之路。2019年，李字雷开始摸索转型汉服销售商，也是曹县最早涉足汉服的商家之一。随着销路打开，李字雷在2023年开始布局上下游产业链，开设汉服加工厂。

下游的火爆传导到上游。在曹县辰霏服饰有限公司操作车间里，工人正在加班加点赶制马面裙，操作间最里间是设计和打板间，往外走是成衣间和制作间，100多平方米的操作间摆满了正在制作的马面裙。

曹县辰霏服饰有限公司总经理，也是汉服协会会长胡春青游走在操作间与物流站之间，他需要把刚制作出来的订单及时分发出去，还要加紧联系布匹供货商，希望预定到更多布料。“太忙了，忙到没有时间吃饭。”胡春青对时代周报记者表示。

曹县辰霏服饰有限公司汉服制作间，时代周报记者拍摄

上面三家公司均位于都位于曹县大（读“dai”）集镇，所谓“山东汉服看曹县，曹县汉服看大集镇和安蔡楼镇”。在当地人看来，大集镇和安蔡楼镇是曹县的“双子星”，支撑起了整个曹县的汉服产业。特别是大集镇，春节期间，其龙年拜年服的销售额占了整个曹县汉服销售额的一半。

大集镇不仅有集裁剪、缝合、卷边、熨烫、压褶等制衣环节于一体的辅料一条街，也布局了曹县最大的数字经济产业园。在当地政府的规划方案中，辅料一条街聚焦小商家、个体户，中等规模以上的汉服企业可以迁往数字经济产业园，通过规模化管理推动整个曹县的汉服产业发展。

数字经济产业园由政府和企业共同投资建设，总投资10.3亿元，集合了电商及跨境电商孵化区、电商一站式服务中心、直播电商中心、曹县特色产品体验馆等，可容纳企业200余家，目前已经入驻企业87家。

据公开报道，今年春节期间，仅大集镇的马面裙就实现了1.5亿元销售额。从整个产业链看，曹县现有汉服上下游企业达到2282家，其中原创汉服加工企业1578家，从业者接近10万人。

曹县可提供产业链上所有问题的解决方案

曹县的汉服历史并不算长，最早的汉服企业可追溯到2018年前后，迄今不到六年时间。涉足汉服前，曹县以生产演出服为主，其中大集镇是国内最大的演出表演服饰加工基地。公开数据显示，曹县大集镇2019年演出服销售额超过60亿元，占淘宝、天猫等电商平台网络总销售额约70%，是远近闻名的“戏服镇”。

大集镇的演出服产业始于上世纪八九十年代，当时大集镇及周边村镇的村民多以创作影楼布景和制作摄影服装为业，这为当地储备了不少行业人才。

2022年前后，与汉服相关的企业在曹县如雨后春笋般涌现。虽然历史短暂，但受益于演出服产业，曹县已经具备了从布料、制版、裁剪，到印花、缝制、成衣，再到销售的全产业链链条。“严格意义上，曹县的汉服产业链是一条服饰产业链。”曹县县委宣传部工作人员王盟对时代周报记者表示，从接到订单到最后快递发货，所有工序都能在曹县找到解决方案。

“汉服之前，曹县已经具备了完整的服饰产业链，演出服多是古风，汉服元素里的刺绣、印花、布料等都是现成的，都可以在这条产业链上完成。”李字雷表示。

虽然曹县的汉服产业链完备，但总体上仍呈现“小而精、小而散”的特点。在曹县上千家汉服相关企业中，“规模都不大，都不是大型工厂模式，还有不少家庭作坊。”李字雷透露。

杨巍就是从家庭作坊走向工厂模式的典型。之前他一直在无锡做物流，2013年前后看着同乡的演出服事业逐渐做大，遂决定回家创业。据他介绍，最开始他全家齐上阵，专门腾出一间20平方米左右的房间，里面只摆放布料和一张案板桌，所有工序便在这张桌子上完成。

后来随着订单越来越多，20平方米的房间已经容不下太多布料，他们又在院子上方支起了棚顶，将物料和桌子移到院子里，并请来邻居帮助。

“第一年赚了40万，第二年也赚了七八十万。”像这样持续了两三年，随着订单越来越多，小作坊模式已经不能负荷更多订单，杨巍便自建工厂、采购机器，开始了规模化运作。在大集镇，像杨巍这样的商家比比皆是，大集镇的演出服产业也逐步做大，期间还吸引不少前来建厂和打工的外来人。

在杨巍所在村庄，也是大集镇辅料一条街所在地——孙庄，外来人口已经是当地人口的近两倍。据大集镇孙庄村党总支书记孙学平介绍，孙庄有本地人口2618人，而外来人员已经达到5000多人，除了前来务工的打工人，还有不少产业链上下游的企业主前来建厂，如盛产布匹的浙江柯桥企业。在孙庄，有近70家柯桥的布料公司在这里设置了总代理点。

曹县大集镇，时代周报记者拍摄

汉服崛起，电商功不可没

无论是以马面裙为代表的汉服，亦或是演出服，曹县服装产业链的崛起均绕不开电商的助力。曹县电子商务服务中心主任张龙飞告诉时代周报记者，目前整个曹县拥有176个淘宝村和21个淘宝镇，是全国闻名的网红县，也是电商大县。

在孙庄，这里几乎人均一家淘宝店。孙学平透露，目前孙庄拥有淘宝店2200个、天猫店200个，拼多多、抖音、直播、快手等500余家店铺。从2014年起，孙庄连续九年被阿里巴巴授予“中国淘宝村”的称号，2021年全村电商销售额突破3亿元，人均纯收入突破5万元，当地人一度将淘宝店作为嫁娶的嫁妆或彩礼，“一个网店值20万到30万元，可以解决小两口婚后的创收问题，双方父母也放心。”孙学平介绍道。

2020年起，短视频直播让这条产业链上的人们看到新希望，而这也离不开先锋企业的引流种草和当地政府的引导。多位受访者表示，2019年前后，抖音短视频裂变式崛起，不少汉服博主、变装博主借助国潮回归的东风收获不少流量，曹县的汉服商家便与这些博主合作，通过引流种草的模式吸引客户下单。

“2020年前后，一个三五百万的短视频播放量，能转化出一二十万的销量。”李字雷回忆到，最初客户群体主要来自大学校园的学生和汉服爱好者。“这类人喜欢汉服，以前成都、杭地等地的汉服价格动辄一两千。曹县在转型汉服后，借助于完整的产业链，将一件汉服的价格降到两三百，也拉动了汉服销量。”李字雷补充。

李字雷的有爱云仓基地便是基于直播电商创办的，目前该基地拥有近一百个直播间，不少直播间全天候直播，李字雷妻子运营的汉服品牌也在该基地，闲暇时她也会在直播间推广旗下汉服文化。

在曹县，像李字雷夫妇这样的电商创业者数不胜数。张龙飞介绍，以前在外打工或上学的人，在看到了曹县电商的机会后，纷纷带家属回乡创业，他们有大城市的先进经验和理论，作为人才回归后为当地发展注入了活力。

随着电商崛起，阿里巴巴、京东、抖音等电商平台纷纷前来洽谈合作，争抢入驻商家。此外，平台还会不定期给商家做培训，将短视频、直播运营领域的最新动态反馈给商家，助力当地电商、汉服等产业的发展。

值得一提的是，在曹县汉服产业的崛起过程中，地方政府的引导作用不容忽视。孙学平透露，孙庄多次的产业转型，村委会党员都带头冲锋，在卓有成效后开始帮扶其他农民。这种发展模式在曹县全面铺开，形成了“一店带一户，一户带一街，一街带一村，一村带一镇，一镇带全县”的发展模式。

《中国淘宝村发展报告（2009-2019）》指出，在草根创业者之外，草根推动者也是淘宝村电商发展不可忽视的力量，而这些草根推动者，大部分是村主任、村书记、乡镇书记或镇长。而这些均是曹县大集镇崛起的真实写照。

曹县汉服之难，难在人才和创新

繁华背后，这条产业链上的人们并非没有担忧。马面裙之后，下一个爆火的汉服单品是哪款？这不仅是汉服爱好者祈盼的事情，也是整个曹县汉服企业集体关注的焦点。

艾媒咨询分析师认为，当前汉服市场规模仍较小，不足2022年中国限额以上单位服装类商品零售额（9222.6亿元）的2%，未来仍有较大的上行空间。面对庞大的市场，汉服企业能否跳出新中式风格，打破消费者对其实用性和繁琐性的顾虑？

在曹县，上述顾虑表现得尤为明显。由于早期的汉服企业缺乏设计能力，多数都是跟风抄袭，借助大品牌的热销款进行大规模山寨，也因此让一些企业陷入法律纠纷，来自曹县的汉服也被贴上廉价、抄袭的标签。

胡春青表示，人才，特别是设计领域人才的短缺是曹县当下的痛点，如何建立完善的人才培养机制、建立更多技术配套设施、引进更多高端人才等都是需要曹县政府和企业攻克的难题。

多位受访商家反映称，曹县这样的县级城市很难吸引到一二线城市的高学历人才，他们能招到的多是当地专科院校学生，招进来后再进一步培养。

虽然专科学生能暂时弥补人才空缺，但上述几位受访者也表示他们在原创能力、艺术积淀、设计视野方面仍难以达到理想水准。为解决这个问题，2022年7月，曹县县政府和山东省服装设计协会成立了曹县汉服设计研究院，该研究院旨在撬动服装设计协会的人才资源，赋能当地汉服企业。

张龙飞表示，目前曹县在人才培养上坚持两条腿走路。一是学院派，即艺术设计出身的院校学生；二是成立专门设计团队，主要是一些汉服爱好者。两者各有优劣，学院派在认知高度上更高、眼界更高，而汉服爱好者则更能洞悉市场的瞬间变化，为商家提供更多市场信息。

值得一提的是，为缓解人才压力，解决商家原创纠纷问题。曹县县政府还成立了知识产权快速维权中心，“这能让曹县汉服和马面裙产品的专利申请时间由180天缩减到10天。”张龙飞解释道，一件爆款汉服的生命周期大概是3个月，若按正常专利申请情况，等专利下来时，汉服的生命周期就已经结束。但在曹县，申请专利的时间缩减到10天，企业能快速拿到专利并投入生产，极大减轻了企业的时间成本。

虽然政府在通过各种措施帮助企业纾解人才压力，但刚入驻当地的设计师陈龙坦言，目前看引进的效果不明显，“真正服装设计专业的人才较少。”这也导致品牌高端化路径受限，“从设计、裁剪到最终的样衣制作，每个生产流程都需要不同类型的人才来推进。人才进不来，品牌也走不出去，曹县汉服品牌的高端化将压力倍增。”

对当地企业而言，马面裙破圈之后，市场的下一个风口会是什么？成了每天困扰他们的问题。