迪士尼火爆100年：如何做好新营销？

　　作 者：孙尚香

　　来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

　　“一切都开始于一只老鼠”。

　　1923年，华特·迪士尼和他的兄弟罗伊在好莱坞创办了一个动画工作室，米老鼠的诞生拉开了迪士尼动画帝国的序幕。

　　狂奔百年，迪士尼以IP为圆心，勾勒出包括影视娱乐、有线电视、主题乐园等在内的6000亿商业帝国，迪士尼的品牌形象成为全世界最流行的刺青符号，位居全球品牌榜首。

　　进入数字化时代，迪士尼是如何打动用户的？迪士尼的成功对中国品牌的启示是什么？

　　恰逢迪士尼100周年之际，12月21日，正和岛在线直播揭秘迪士尼的营销新范本，共同探寻迪士尼品牌基业长青的秘密。直播邀请了国际著名学者、英国剑桥大学博士生导师、剑桥大学终身荣誉教授尹一丁、迪士尼支付宝端的粉丝运营服务商钜汇科技联合创始人胡鉴宇、霏洛数据数字化运营总监黄贞烨等大咖和业内人士，一起聊聊企业该如何用“沟通”打动用户。

　　一、一场品牌革命正在到来

　　现代管理学之父彼得·德鲁克，曾有一句经典之言：企业的目的是创造顾客，所以企业只有两个基本功能：营销和创新。

　　进入数字化时代，品牌和营销正在经历一场革命性的变革。

　　在工业制造化时代，媒体相对较少，也普遍具有专业性和公信力。媒体为品牌做广告，其实就是为品牌做“信用背书”，把大众对自身的信任输送到这个品牌中，从而使用户建立对产品的“信任情感”。

　　更重要的是，品牌数目相对较少，因此具有更高的公信力。一般而言，用户对听说过的品牌会有基本信任，品牌“知名度”就会带来购买。因此，在那个时代，品牌拿握了媒体话语权，也就掌握了用户的信任力和购头力。

　　最典型的就是20世纪八九十年代的国内市场，企业在央市上一做广告，它的产品就一定会在全国畅销。在那个时候，打造品牌几乎等同于媒体宣传。

　　但今时不同往日。首先，媒体数目众多，且信用下降，因此只能承担发声简的功能，基本丧失了信用输出能力。和主流大众媒体相比，当红自媒体的推荐，触达规模相当有限。

　　另外，由于各品类的品牌数目都很多，竞争极其激烈，争夺消费者注意力之战硝烟四起，随之而来的是获客成本水涨船高，9年间上涨10倍多。品牌获取用户信任的成本变得越来越高、越来越难。

　　不仅营销渠道发生变革，消费需求也趋于多元化、个性化。

　　回看2023年，围炉煮茶、骑行、City Walk等体验型消费爆火，以多巴胺穿搭、美拉德色系为主的情绪价值红利持续。面对消费者千变万化的需求，企业怎么办？

　　贝索斯亚马逊创始人杰夫·贝佐斯说过一句话，要在变化中寻找“不变”。千变万化的需求背后，不变的是精神追求，这是人类永远的刚需。

　　从全球范围来看，西方的新型组织形态B Crop（共益企业），中国的ESG（环境、社会责任和公司治理）等商业组织和慈善机构的混合体兴起。这种企业超越单纯的商业范畴，是一种商业和人心上的双重觉醒。

　　这种趋势在消费者层面日益凸显。他们在考量产品价值的同时，更关注品牌理念。据《2022低碳社会洞察报告》，年轻一代更加重视环境与生态问题，在环保支付方面表现出突出意愿。

　　赫拉克利特曾说，一切皆流变。

　　在经济增长放缓、消费者行为转变和技术革新的交汇点上，企业应当如何理解和适应消费者的需求，利用技术为品牌创造价值或许是一种选择。

　　二、企业如何让用户“来电”？

　　数字时代，面临信息过载和内容碎片化，品牌更加需要与用户建立更深层次的“沟通”，为品牌带来新的营销范式。

　　1. IP跨界合作，触达更多用户

　　IP跨界营销并非新物种。早期的IP跨界多以制造话题为出发点，打造双IP联动势能。营销界一度出现IP跨界鼎盛之势。但后期，越来越多的跨界联名开始泛滥，品牌间合作良莠不齐，让消费者出现审美疲劳，也透支了品牌情怀，造成资源浪费。

　　今年3月，在迪士尼与支付宝、海马体推出的IP跨界活动“寻找公主力”中，支付宝提供IP联营的中心互动场，将端内场景（未来街区)与商家私域进行串联，以IP内容为核心吸引用户参与，同时给联营商家私域积累用户。用户可通过海马体支付宝小程序预约拍摄迪士尼公主系列特色写真。这次活动，为迪士尼支付宝小程序积累了10万+的会员，海马体支付宝小程序GMV提升了250%。依托支付宝的生态开放能力，不同行业的品牌和商家实现资源共享，降低成本，提高效率，扩大品牌影响力，同时给联营商家私域积累用户。

　　钜汇科技联合创始人胡鉴宇介绍，IP授权方和快消品品牌都存在同一个问题，无法跟粉丝之间建立直接连接，也没有可运营的用户。但通过支付宝，IP授权方能高效链接用户，实现双向沟通、持续运营，为特许授权业务增加了非常大的想象空间，提供数字化营销能力。

　　在商品同质化严重的今天，品牌可以借助符合品牌形象和个性的IP来建立消费者心目中的品牌次级联想，从而产生差异化的竞争优势。

　　2. 科技创新营销手段，打造沉浸式体验

　　当下，品牌营销同质化严重，品牌亟需探索更多有创意的突破和展现，打造出丰富的沉浸式体验新形态。

　　以AR增强现实技术为例，能把虚拟世界套在现实世界中，除了运用图片识别技术，AR技术的核心在于它的实时交互性，为商家带来游戏化营销新方式，也为消费者带来沉浸式体验。

　　比如，《阿凡达》上映时，迪士尼联合支付宝，专门开设了一片潘多拉的专属海域，AR扫描现实世界中的物体或图案，立马进入虚拟的海底世界，参与到潘多拉海域在大战后的生态重建工作，为用户带来更炫酷、更有趣的互动体验。

　　AR扫让万物成为媒介。

　　对企业来说，二维码是一种低成本的推广引流策略，但线下布置比较繁琐，而AR扫可直接以产品包装、店面Logo、甚至任意一种媒介触达消费者。

　　比如扫描迪士尼和伊利的联名奶盒，不必再在盒子上贴二维码，而是一个个生动形象的迪士尼公主，通过支付宝AR扫包装盒上的迪士尼公主，就可以直接跳转伊利和迪士尼双会员的开通页面，用户选择一键开通就可以获得伊利和迪士尼的会员双重身份，同时享受两边的会员权益，促进双方产品的销售。

　　AR让手机镜头像变魔术一样，为眼前的产品或场景增添许多现场看不见的变化组合，让消费者与品牌的互动有了更多的可能。

　　这种沉浸式体验，让品牌超越产品属性，为用户带来极其丰富的娱乐体验。

　　3. 打造私域运营高地，降低获客成本

　　当降本增效成为行业新主题，私域经营成为众多品牌商家新的角力重地。相比于水涨船高的公域流量价格，私域的获客成本显然要低得多。

　　在后私域时代，提高私域运营效率会是一个广受关注的重要课题，这需要解决两个问题：一是能不能对人群进行低成本、精准的自动化触达；二是能否拥有一套非常完备的后链路的自动化运营体系。

　　伊利基于支付宝打造整套的会员运营体系，通过优惠券的方式吸引用户的不断复购。这些用户通常是已经通过支付宝付款购买过该产品，属于精准受众，通过“交易确权”之后的用户私域关系，经过深度运营，能够带来不错的转化率。伊利的复购用户3成以上；其中1%人交易超过7次，平均月度购买超2次。培养了良好的消费者长期购买心智，有效带动客单提升与用户复购。

　　与此同时，以商家券、权益卡、积分等会员营销工具，结合以订阅消息、支付消息为主的后链路营销工具，在保证用户得到真实优惠的同时，实现了全链路经营，触达更多用户。

　　霏洛数据数字化运营总监黄贞烨认为，伊利提高私域运营的转化效率，主要有五个方面：第一，找到更精准的人；第二，找到更高价值的触点；第三，用更高效的触达手段；第四，更好的传播内容和品牌表达；第五，提升好数字权益的价值感，让用户真切感受到优惠或其他方面的价值感。

　　4. 内外兼修，驱动用户价值觉醒

　　企业和品牌不能一味的迎合轻娱乐的诉求，而是能深层触动他们的心灵，这也倒逼企业不仅仅生产商品和服务价值，更应该生产文化或意义。

　　比如迪士尼在支付宝上线的“保护潘多拉海域”的游戏，表面看是一款保护海洋的游戏，实则是以创新形式，传达绿色环保的理念。

　　再比如迪士尼在中国出圈的很大原因在于本土化运营，迪士尼会借助支付宝的平台寻找更具本土底蕴的元素，结合各种时令节点，如春节和中秋等中国传统节日，创新活动形式，在形成全年陪伴式互动的同时，提升用户对迪士尼的文化认同感。

　　品牌情感有不同层次，让用户“来电”的核心是超预期，数字化时代，迪士尼借支付宝平台，全面构建数字化运营能力，为用户提供超预期的营销互动新范式，传达品牌理念的同时，激活用户的参与感、认同感。

　　三、品牌关系战略的一次前沿实践

　　于企业而言，“来电”只是初期阶段，更重要的是长期维护与用户的关系。

　　回到原点来看，谁是商业组织头顶的上帝？

　　正如尹一丁所言，一切追求卓越的企业和企业家，只有一条路可走——从“唯我独尊”转向“唯客独尊”。

　　这与华为几十年如一日的、反复灌输的理念“以客户为中心”很契合，而亚马逊正是通过改进客户体验形成“飞轮效应”。

　　伟大的企业绝非通过廉价的口号、狂轰滥炸的促销达成了，而是围绕客户这个唯一“上帝”，构建品牌战略。

　　尹一丁认为，企业想让用户在来电之后，始终保持充沛的电量，要不断在思想、技术和关系三个维度提升，即价值战略、思想战略和关系战略“三轮驱动”，打造高势能品牌。

　　关系战略的目的是构建用户粘结，核心理念是用户是朋友，用户是伙伴，用户是资产，旨在和用户建立共生共荣的利益共同体，甚至是命运共同体。

　　而迪士尼在中国的大获成功，很大一部分原因正是关系战略的成功，它以支付为入口，重构了品牌和用户关系的新范式，这是关系战略驱动品牌势能的一次大胆且有效的前沿实践。

　　支付是离经营最近的一环，在直播中，尹一丁提供了一个落地框架，即C—CARE模型，从四个维度考虑，如何长期运营的用户资产。

　　何为C—CARE模型？

　　这是商家在支付宝上做精细化用户运营模型。即以C（constomer）用户价值为中心，从扩大用户规模（C-scale)、促进用户活跃（A-active）、激发用户潜在价值（R-worth）和提升经营效率（E-efficiency）4个维度入手，帮助商家解决从获客、转化、复购到用户沉淀的问题，具体来看：

　　SCALE-多渠道精准获客：可触达、可识别：
ACTIVE-高质量关系维护：可互动、可增值；
WORTH-多样化交易增长：可转化、可增强；

　　EFFICIENCY-省心高效经营：可安心、可提效。

　　从全域运营上来讲，在工业化时代，由于没有数字工具和用户数据，企业只能依靠记忆这种弱链接，构建品牌关系战略。而数字化工具为全链路管理提供了可能性和可操作性，平台能即使产生数据，品牌与用户及时互动和粘连，随时进行转化，这是一种很强悍的用户关系管理方法。

　　支付成为用户关系战略的核心结构，且非常高效：

　　一是支付本身自带用户信任。

　　支付宝是支付交易工具，实名用户多，省去了额外的信任成本，营造了公平和信任的商业环境。此外，企业做内容和运营只能吸引一部分用户，而经由支付，企业可以触达所有用户，实现全场景覆盖。

　　二是支付宝的生态开放。

　　支付宝的开放逻辑绝非是基于流量思维，重点在于如何满足商家经营的诉求。

　　支付平台不但提供优质的服务功能，还可以进行商品支付、消费奖励、多元内容、直播互动、沉浸体验等等。有品牌曾用“药材”来形容支付宝的产品，这个比喻十分妥帖，用户可以根据商家自身诉求，去抓“药方”，搭配不同的数字化营销策略。

　　支付驱动型的关系战略逻辑就是，企业或品牌用支付平台来触达所有用户，自带信任，实现全场景覆盖。迪士尼和支付宝的合作完全符合这个逻辑。迪士尼通过支付宝这一数字化赋能平台给用户提供沉浸式体验、多元化内容和多元化服务，和用户建立深层次的长期联系。

　　尹一丁最后总结道，迪士尼百年兴盛的动力源于高势能，高势能品牌是数智化时代的必需，必须基于高科技、高思想，关系战略是构建高势能品牌的核心，支付驱动型的关系战略代表数字化时代的实践前沿。

　　四、结语

　　中国经济的高质量发展，需要从中国速度向中国质量转变，这是一条极为复杂且艰辛的路。

　　数字时代的到来，涌现出一大批数字工具和平台，支付宝以科技创新驱动，积极探索营销新玩法，为企业数字化经营打开了全新的思路。

　　以迪士尼为代表的企业，正借支付宝平台，与用户建立深层次的联系，也让品牌历久弥新，更具生命力。

　　排版| 星辰

　　编辑 | 星辰 主编| 孙允广