思念，做一场与普通人共情的产品升级

近几年消费趋势带给大家的一大感受是，大众的消费观念愈发向物有所值倾斜，用户对于“性价比”的选择重新跃居为消费行为的首要主题，同档质量里选便宜的，同样价格里选份量大的，总而言之，掏出去的钱无论多少都务必要花到点上，一分也不能浪费。

国民老牌思念食品便是洞察了用户这一消费心理。在各大品牌纷纷内卷花哨路数的营销赛道上，思念回归本质拥抱消费者需求与情感，其新品灌汤新一代的卖点“加肉不加价”，就像是站在用户的好友角度，替他们精打细算、为他们贴心“加肉”。

复盘思念这次的营销策略：由情感洞察切入-线上与用户玩在一起-双线规模化推广，整体策略明晰直给且打得透彻，无一不在回应用户的消费主张，正中消费者“红心”，从而激起了一波关注与口碑。

“饺个朋友吧”

加肉不加价，用温度拉近用户距离

品牌传播的第一步，便是找准品牌产品定位。水饺作为中国人民最热衷也最日常的食物之一，不仅每逢佳节必饺子，也会在寻常日子里简单煮一锅，简便又好味。因此，饺子这一国民食物自带亲切情感与人间烟火气，这也意味着针对这一产品的营销，势必要注重对用户的情感关怀，即是要有温度、接地气儿。

思念食品的确深谙此道。

此次推出的灌汤新一代水饺是思念的全新升级产品，为消费者带来几大升级体验——肉量增加66%，满满肉感吃起来更加痛快，同时采用升级后的面粉，带来更具嚼劲的口感。灌汤新一代整体内馅充足、外表饱满，从内到外皆让人食欲大增，更能满足消费者口味。

在此番为新品灌汤新一代造势的初期，品牌首先发出一张悬念海报，化身美食达人小思思，采用日常手机沟通流行的airdrop界面，以“饭搭子”身份向大众直言“饺个朋友吧”，通过趣味文案和创意设计率先打出情感牌。

接下来，思念食品延续情感攻势，释出一则趣味TVC——

TVC中的合家欢场景贴合了水饺这一产品老少咸宜、受众广泛的特性，再搭配朗朗上口的音乐和易于模仿的舞蹈，整支TVC形成记忆点鲜明的眼球效应，更不断将新品的关键信息“加肉”“66”做洗脑性重复，强化传播“灌汤新一代加肉不加价”的新品信息。

并且，思念食品也通过海报与TVC形成了一问一答的完整呼应：先是以海报悬念性提问、调动用户好奇心，随后再以TVC重复关键词有效回答，两组物料的联合创意共同将“加肉不加价”“肉量增加66%，肉爆满，馅更足”的实惠与温度传递给用户。

全民线上来“加肉”

与用户玩在一起，让用户为品牌代言

在向大众亮出品牌卖点和传播内容之后，下一步则是引导用户介入其中，从单向输出式的传播变成双向互动。思念食品便由此开展了线上互动传播的多元玩法。

首先，思念食品在微博平台发起话题#包饺子进化到这种程度了吗#，通过达人话题与官方账号的联动发声，以趣味温馨向内容拉动大众共鸣、参与互动，同时还有一众KOL与官方账号下场来玩，催生了诸多或结合个人经历或极具鲜活创意的UGC内容。

在这波畅聊花式饺子的活跃互动之下，这一话题最终登上微博热搜榜单，最终形成破4700w阅读量，3万+互动量，400+原创人数，除了进一步扩大了品牌对于新品的线上传播声量之余，更重要的则是盘活了用户圈层。

并且，思念食品在抖音平台发起“全民任务挑战”，邀请广大用户参与TVC洗脑舞的传播，通过拉动用户共创建立消费者对新品的认知，助推热度的持续发酵。

此外，品牌还邀请各大KOL在剧情类、美食类等领域精准种草产品、直播带货，激发用户的食欲和分享欲，同时让传播与互动行为最终导向用户购买欲的转化。

以用户原创、KOL种草等内容代替品牌发声，思念食品这波线上互动推广成功以四两拨千斤的方式撬动了愈发广泛的营销覆盖，更是增加了品牌的用户粘稠度，在这一与用户共创的过程中完成了对新品的造势。

回归口味，建造口碑

双线联动助力规模化破圈

关于食品营销，无论品牌使出何种招数，消费者的关注点最终还是会回落到产品的口味上。因此，线下营销自然是品牌必不可少的一环。思念食品同样也选择回归线下场景，并联动线上造势引流，以用户自发传播及过程中产生的良好口碑，实现新品的破圈效应。

首先，思念食品搭载双节期间人流量，在线下发起“寻味百城知思 念”的大篷车路演活动。

现场可免费试吃，真实体验灌汤新一代肉量增加66%、加肉不加价的美味与实惠。用户还能在现场参与猜灯谜、后羿射箭、沸腾吧饺子等游戏赢取多种奖品。并且，品牌还选取了两个重点城市中牟和宜昌，邀请达人探店 、展示品尝新品，推动传播和销售转化。

此外，思念食品还在各地城市开展“百城巡游”活动，选择全国客流量大 的商超布展灌汤品牌形象，以符号化的品牌形象刷新了品牌亲切度和用户喜爱度，同时激发大众的自发打卡、线上传播。

配合线下营销，思念食品在线上发起“百城探店达人”活动，在抖音平台邀请KOL探店，通过试吃、人偶互动等内容，不断强化“加肉不加价”的产品信息，助力新品传播的同时反哺线下活动。

值得一提的是，寻味百城、百城场外秀等活动的选址，也体现出了思念食品对下沉市场的布局与沉淀。选择瞄准并呵护更广大的消费群体，同样与思念食品有温度、接地气的营销思维不谋而合。

而思念食品这套线上线下闭环合力更是促进了口碑的长期发酵，为品牌收割了良好的市场反馈。毕竟，用户的真实口碑才是品牌产品的最佳代言。

写在后面

复盘本次思念食品的新品营销动作，其实品牌走的是简单直给的认知-种草-双线破圈的路径，其赢面在于，以有温度的卖点打造传播着力点，而无论是从内容创意角度拉近用户距离，还是在线上与用户共创、种草传播，抑或是线下探店尝鲜，都促使着品牌的传播行为向着用户的购买意愿做有效转化。

而思念食品也在这一波营销中深化了自身的品牌角色，以亲民而具温度、实惠而具品质的新品形象与消费者做心智连接，刷新了大众认知度和好感值，也借此沉淀了一波良好的市场反馈与口碑，以此建立起长效可持续的品牌增长逻辑。

*了解更多精彩案例，点击下方关注首席品牌官公众号。

首席品牌官创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。

「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。