1瓶5.86万的听花酒被315点名，“疯狂”营销的背后是青海春天连续4年亏损

3月15日晚，央视3·15晚会揭露了听花酒涉嫌虚假宣传的问题。该品牌以国际专利为名，推出售价高达5860元的商务高端白酒，以及更高端的58600元精装版。然而，其所谓的“高科技”凉味剂实际上只是常见的薄荷提取物，而关于提升免疫力、改善睡眠等功效的宣传也受到质疑。

随着晚会的播出，听花酒多年来的夸张宣传手段也被逐一曝光。该品牌自问世以来就备受关注，其高热度与其大规模的广告推广密不可分。近年来，听花酒在互联网上和各大媒体平台上频繁发布广告，宣称品牌破圈，甚至登上了人民日报、新华社、央视等央媒平台。

当晚，市场监督管理局迅速介入调查，听花酒业官方微信公众号被封，京东等多个电商平台也下架了所有听花酒产品。次日，听花酒母公司青海春天收到上交所问询函，中国证券监督管理委员会也决定对公司进行检查。

面对舆论压力，听花酒母公司青海春天紧急成立专项小组，并于3月16日凌晨发布声明进行解释。然而，声明中的连连否认并未获得消费者的认可，反而引发了更多质疑。有网友调侃道：“这还是第一次看到有辟谣3·15晚会的。”

自上市以来，听花酒一直饱受争议和高度关注。一些业内人士认为，其高热度主要得益于无处不在的广告宣传。然而，广东省创新战略研究会的高级研究员骆仁童博士指出，企业过度宣传可能会带来风险。当大多数人认为这种宣传已经达到疯狂甚至野蛮的程度时，一旦陷入舆论风波，企业很难获得公众同情，这可能会加剧舆论危机的扩大。

听花酒创始人张雪峰的营销策略无疑是成功的，看似魔幻的故事，不仅为他带来了巨额的财富，更让他成为了一位备受瞩目的富豪。他的听花酒体验店内，广告宣称该酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能等神奇功效。工作人员还声称听花酒的健康性具备国际专利。然而，世界知识产权组织国际局官网显示，听花酒提交的专利申请在国家处理状态一栏为空白。

青海春天不惜重金在广告宣传上进行投入，通过主流媒体、高端场所以及专业论坛等多种渠道，积极推广其产品。尤其是听花酒，这款产品在2023年商业与慈善国际论坛上更是大放异彩。

然而，尽管青海春天在营销上投入巨大，但其销售费用的增长速度却远远超过了研发费用的增长。据财报显示，2022年公司销售费用高达1.23亿元，同比增长约120%，而研发费用却仅为1138万元。这种失衡的投入导致公司在产品创新和市场拓展上的能力受到了限制。

更为严峻的是，青海春天的酒水业务在市场上表现不佳。2022年下半年，听花酒的营收骤降至135万元，远低于上半年的7269.82万元。整体来看，2020年至2022年，公司的营收虽然有所增长，但净利润却连续三年亏损，累计亏损金额达到8.57亿元。进入2023年，公司继续亏损，预计全年归属净利润为-2.22亿元至-2.87亿元。

业内人士纷纷表示，“天价”听花酒虽然价格高昂，但却缺乏深厚的文化底蕴，其营销包装远大于实际产品价值。从市场角度来看，这种高价策略难以实现大规模推广。广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童博士强调，企业在营销过程中必须遵守相关法律法规，诚实地宣传产品的性能、功能和效果。他指出，过度营销不仅违背了市场竞争的基本原则，还可能触犯法律法规，给企业带来不必要的法律风险。河南泽槿律师事务所主任付建则认为，过度营销会让消费者对商品产生反感，对品牌形象和声誉造成负面影响。过度营销还会导致顾客对品牌感到疲倦和厌倦。

在3·15的全面揭露下，青海春天及其营销大师张雪峰所宣扬的所谓高科技产品的故事，是否仍能赢得公众的信任？这是一个值得深思的问题。

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