SHEIN被点名，“时尚之都对快时尚说不”背后

本文来自微信公众号：锦缎（ID：jinduan006），作者：张生，头图来自：视觉中国

最近两则短消息，正被湮没在浩瀚的热搜与焦点话题下。但其时代寓意，仍令那些试图捕捉潮水方向的少数人，放心不下：

• 据德国《经济周刊》，法国拟立法严管“快时尚”，每件衣服将征收5欧元环保税。其中，快时尚巨头SHEIN被点名。

• 另据《华尔街日报》，SHEIN计划向全球品牌和设计师开放其供应链基础设施和技术。

以普通公众视角，“5欧元环保税”事件波澜不惊。但对于数以百万级产业从业人员而言，其间深意却似巨潮暗涌。

一言以蔽之，北纬40° VS 北纬25°纺织带之间的“三十年战争”，正悄悄开场。

一、北纬40° VS 北纬25°

上世纪七十年代，任天堂在山内溥带领下，充分借鉴雅达利失败经验，将红白机打造成为以内容质量为驱动核心的电子产品。为此，山内溥开发出了彼时看来非常另类的创收模式：权利金制度。

这一制度标准，既保证了内容质量，同时降低了三方制作商的制作门槛，使得日本游戏在欧美市场大杀四方。

但随之而来的是，美国制作者对这一模式创新逐渐不满，认为权利金剥夺了内容创作者美式“自由市场”权：卖游戏机的东方人凭什么对我们北美做内容的指手画脚？

进而，一场历时30年的美日游戏产业对抗，拉开序幕。

如果让山内溥在上个世纪90年代，总结任天堂在主机市场的没落，他可能会认为是权利金制度剥夺了美国内容制造市场蛋糕，从而遭到内容制作者抵制。

但再过20多年后，他或许会重新审视这个问题：毕竟苹果倚靠着同样的模式推出的APP Store，推动其成为了全球市值最高的企业。

问题不在规则本身，而在于制定规则的主体代表了谁的利益，以及谁有更强的利益持有能力。换句话说，隐匿于商业模式或文化差异的冲突之下，其实是话语权之争。

深度审视当前这起“时尚之都对快时尚说不”事件，至少有两重层面要义，需要凝视：

1）浅层原因：针对的是“快”，即服装产业链的话语权

纺织产业的全球性变迁，围绕着轻工产业劳动力成本第一性的原则：自蒸汽机发明以来，经历了从欧洲、美国、日本、中国港台、韩国、中国大陆再到东南亚的产业转移。

图：服装产业链变迁示意图，来源：网络

但过去十年间，最典型的变革是，中国的轻纺行业，围绕着广东汕头、清远构建的纺织全产业链集群，蔓延至东莞、江门开平、中山、揭阳普宁、佛山乃至福建沿海，以逆成本迁移趋势的姿态，重新站在了外贸出口的C位，福建+广州形成了北纬25°产业带。

究其原因，如果我们将服装纺织产业链的价值微笑曲线（如下图）以产业迁徙的轮廓徐徐展开，就会发现大多数产业链迁移都是以OEM（代工）为导向，曲线左右两侧依旧牢牢掌握在西方世界——无论是品牌流通营销，服务还是上游的设计研发。

图：服装纺织产业价值曲线，来源：华泰研究

但当以SHEIN为代表的跨境电商出现并崛起后，凭借着北纬25°产业带强大的近岸物流，以及互联网模式的兴起，“小单快反”的模式率先动摇了流通，营销，消费者服务等右侧环节，这也间接地奠定了产业回流的趋势。

因此，这与原本掌握曲线右侧收益的欧美产业集群，形成了第一次正面冲突。

不过，如果只是上述现象，实际还不足以构成另一个产业带决定舞动干戈的决定性原因。更本质的诱因还在于，北纬25°的产业带，开始向曲线左侧发起进攻了。

2）深层原因：针对的是“时尚”，即时尚审美话语权

曲线左侧的研发、设计环节，一直是西方世界自视甚高，引以为傲并自认具备强势壁垒的产业环节。不可否认的，这是基本事实，至少是在过去很长一段时间内确实如此。

以日本为例，被誉为时尚界鼻祖的人物石津谦介和教父级人物山本耀司，在时尚领域都是依附着主流西方需求。

石津谦介推出时尚杂志和品牌Van时，正值战后西方文化全面入侵东瀛，Ivy Look本质上是受到了西方运动潮流影响的作品；而山本耀司，将创作性思维融入服装设计的启蒙便是自法国。

以我国为例，早期大多数近岸服装OEM厂商在做品牌的转型期，也围绕着起洋名，追求洋产地的逻辑。服装厂先去香港注册公司，围绕品牌名和欧洲不入流设计团队进行宣传，最好能够登上法国巴黎时装周，或者在巴黎开一场发布会来镀金，最后摇身一变成为所谓本土时尚先锋。

正因如此，西欧服装设计产业和时尚品牌，实际一直在征收隐形的“审美税“：一方面，以传承宫廷贵族设计为噱头诞生的服装奢侈品镇守高额溢价；另一方面，向全球推广西式审美来强绑定自己的设计产业链。

但中国跨界电商企业集群，在以刚性的贸易思维，在当下冲击并接近打破这一格局：依靠着互联网大数据，AI设计和用户反馈，将大量基层用户喜欢的设计元素糅合，快速迭代推出后快速改版，将审美权重新反馈至大众手中，颠覆了西方传统设计自上而下的输出式教化，降低了设计产业链的附加价值。

上至法国奢侈品巨头LVHM，下至西班牙快时尚代表ZARA，这条纵贯西欧服装产业史北纬40°产业带，在过去40年的发展周期，让渡了价值链相对较低的裁剪OEM环节，甚至相对劳动力要求较高的流通、营销环节都可以放权（毕竟附加价值较低）；

但是一旦触及到审美权的裁定，便触及了其根基，就好比深入传统内燃机设计百年，突然有一天市场全面电动化、智能化，重新定义了汽车，这对传统车厂来说自然很难接受——纺织行业莫不如是。

因此，这次所谓针对“快时尚”征收环保税，本质是自称传统的西欧北纬40°纺织产业带，与技术加持的新兴东亚北纬25°纺织产业带的一次全面碰撞。

我们甚至需要见微知著并做好更饱和预案的是：“时尚之都对快时尚说不”，或许仅仅是个开始，一旦时代潮汐显示出更强的张力之后，未来整个北纬40°产业带或难免均将卷入其中。

二、时尚主导权的底色

与当前商业世界固有印象相悖的是，无论是材质、设计还是审美，在更长的历史周期内，其实东方一直才是文化输出的角色。

13世纪妙笔生花的《马可波罗游记》，为整个西方世界带来了东方美学的震撼，Chinoiserie（中国风）设计影响西方贵族300余年——从意大利的印象派画家笔下的金银饰品充满中国元素，到欧洲贵族用青花瓷代替银器作为宴会餐具，再到家具装饰东方潮流与洛可可风格的结合等等案例不一而足。

这其中诞生了三种享誉世界的商品：丝绸、瓷器、茶叶。

以与纺织行业息息相关的丝绸行业为例，可追溯至徐福东渡传至日本，南北朝时期，刘宋朝廷派遣了汉织、吴织、兄媛、弟媛等工匠赴日本带动了最早一批出海丝织业的发展。而西方，汉中期沿着丝绸之路，丝绸以贸易的形式进入君士坦丁堡，再中转至罗马及地中海沿线，因为路程延绵千里，丝绸的价格节节攀升成为欧洲贵族财富的象征。

到了盛唐时，丝绸贸易到达了顶峰，逐渐由传统的政治贸易转为商品贸易，随着造船业的发达，西欧直营商船贸易增加，宋明两代丝绸成为主要出海创汇的手段，13世纪，意大利卢卡地区丝织品工业逐渐蓬勃发展，也让丝绸成为典型的产业出海产品。

转折点发生在18世纪，工业革命带来廉价的棉纺织品逐渐取代了昂贵的丝织品，伴随着晚清政府在科技、外交、军事全方位落后，丝织品逐渐衰落。

瓷器外销也始于9世纪（唐朝），宋朝伴随着海上贸易兴起瓷器成为了外销大宗商品，元朝景德镇青花瓷更是成为欧洲宫廷宴会的餐具，瓷器产业也深深影响到朝鲜和日本，诞生了高丽陶工和日本六大古窑。

盛唐期，茶文化传入高丽文明和日本文明，16世纪～17世纪传入西欧，伴随着贸易扩大和西方军事实力大幅度提升，殖民地茶园贸易逐渐取代了东方茶叶贸易。

我们可以看到，能够诞生享誉世界，掌握“审美”话语权的产品或产业，都要遵循特定的历史背景，所有特定的背景又可以总结为：慕强心理。

无论丝绸、瓷器还是茶制品都是在唐朝达到了相对的第一个外贸出口巅峰期，而唐朝被普遍认为是中国历史上受到世界瞩目的黄金时代，惊人的经济增长，稳定的内需市场，艺术和文学高度繁荣，并且彼时都城长安是中世纪世界上最大的城市。

《大唐西域记》《于阗国授记》都能佐证西方对东方工艺技法的学习和临摹。《茶经》这一世界最早的茶制品百科全书，瓷器直到18世纪。殷弘绪所著的《中国陶瓷见闻录》依旧是西欧陶瓷产业最为重要的技术资料。

自此很长一段时间内，东方产物在西方世界的代表先进生产力，精美艺术的符号。

当然我们亦可以反证，为什么18世纪后西方夺取了审美权，德国社会学家威尔纳·桑巴特曾宣称：“时尚是资本主义的宠儿“，现代时尚通常被理解为纯粹由工业资本的力量催发而生。

纺织工业技术的诞生重新定义了棉织品的价格，单就生产力成本和供给覆盖而言，绝对是碾压同时期手工制品，西方世界自然会丧失对东方世界手工制品的慕强崇拜。

同时，以此为基础渲染产品“美学”概念，更多变，更灵活，也更容易被大众接受，而张爱玲笔下“清朝统治的300年间，女人竟没有什么时装而言！一代又一代穿着同样的衣服而不觉得厌烦”，逐渐地拉开了东西方对美学的定义权。

近现代伴随着欧洲工业革命带来的生产力差距，蒸汽动力和能源体系带动了贸易渠道和军事能力，让西方“审美”的话事人权重一步步变强。

只不过，三百年河东三百年河西，此次“快时尚”之争，预示着新一轮历史交替的序章。

三、是遗憾也是开始

正如前文所述，审美话语权，本质是高附加值的贸易话语权之争。近30年间，东方世界一直努力在恢复平等贸易权，这其中起起落落，浮浮沉沉的故事不胜枚举。

最典型的成功案例，便是世纪交会曹德旺先生的黑白论调，彼时美国高举“倾销”大棒剑指刚刚加入世贸组织的中国，为保护PPG公司权益，裁定福耀构成倾销，针对其加征11.8%的关税。

面对反倾销威胁，福耀玻璃并没有退缩，放弃了和解路线，“卖不卖玻璃是小事，但不能黑白颠倒、是非不分”。这场反倾销诉讼花费了福耀近一年的利润，历经三年时间，打赢了这场莫须有的官司，也为福耀日后成为全球汽车玻璃大王，在北美建厂铺平了道路，亦为日后中企面对不平等写就了范本。

西方世界从古至今都是典型的慕强思维，历史的车辙反复印证，东方企业一味迎合西式审美，西式规则，反而很难取得成功。

最典型的便是上世纪80年代，美国针对兴起的日本半导体技术公司的打压，1985年美国的SIA向政府提起了贸易诉讼，他们表示日本的半导体产业借助了国内的不正当环境，以极低的价格进行出口，使得美国半导体产业的秩序受到威胁。

日方选择了妥协，于次年签署了《日美半导体协议》，让渡了日本半导体市场份额，并且日方半导体的成本核算权归于美方。绥靖并没有换来利益共赢，90年代日本半导体不仅未能重获丢失的北美市场，还遭到了美国扶持的韩国半导体全方位打压，最终市场份额由80%锐减至15%。

回到当前的快时尚境遇事件，以微观的视角来看，此次话语权之争的时间点很微妙，SHEIN正面对着相对较高的资本压力，也正处于赴美IPO的关键审核阶段，因此向全球品牌和设计师开放供应链基础设施和技术，让渡一些本应属于自身乃至中国本土产业的权益——在一些产业观察者看来，这更似是迫不得已的行为，“意在通过开放供应链，向外国政府释放善意。”

不过谨从时代进程角度来说，这样的选择既有其正当性，亦有其遗憾性：

因为西方世界的打压其实从侧面证明了SHEIN的阶段性成功，小单快反的商业模式和供应链管理能力，实际就是更高维生产力的体现。

并且从宏观的背景而言，改革开放经历了四次出海浪潮，这一轮是最有可能实现文化、产品输出的巨潮：我们既拥有数一数二的经济规模，又拥有无比强大的供应链体系，并且随着传统货代、物流、跨界电商一轮又一轮的技术，基建积累，已经探索出足以匹配西方先进生产力的商业模式和顺畅的物流供应。

占据地利人和，且从更长期主义视角去看存在较强的时代确定性，才让此类让渡权益行为显得遗憾起来。

当然我们也不必过于纠结于此，SHEIN们这些快时尚品牌的当前遭遇是微观的个例，却印证了当下我们所占据的生产力优势，未来我们定会诞生优质的企业家，延续东方文化，产业的辉煌，一次遗憾绝不是东西话语权竞争的结语注脚，而是撑起更高级别产业竞争的一级台阶。

20年前来自欧洲的轮渡装满了德国车，跨越红海，马六甲海峡抵达中国，20年后来自中国的轮渡装满了新能源车，以同样的路线抵达欧洲。

30年前，山内溥未能撼动的北美文化，他的后辈岩田聪和宫本茂，依靠着对游戏内容和趣味性的雕琢，打破了北美游戏市场依赖硬件的发展路线。

150年前伴随着黑船开国带来的西方审美价值观，根植东方时尚观百年有余，如今也受到东方力量厚积薄发的回应。或许会有困难，有短暂的遗憾，但一旦种下种子，必定生下它固有的果实。

萧瑟秋风今又是，只是早已不是那个绥靖换发展的人间。

本文来自微信公众号：锦缎（ID：jinduan006），作者：张生

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