黄酒9000字透视报告：收入下降、地位边缘化，产业困局待解

只有通过技术创新升级增加品类的适饮性，才能实现黄酒品类走向主流化消费，为行业发展带来更多机会和无限可能。

文丨李振江 杨江源

*李振江系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，和君咨询副总经理、资深合伙人，和君酒水事业部总经理；杨江源系和君酒水事业部高级咨询师

原标题：透视黄酒行业的趋势与未来

当前黄酒行业在整体需求收缩，迎来存量挤压竞争的时代，行业两极分化和产业集中度上升。头部企业在保存量的基础上，纷纷通过提升品质、创新细分品类、积极外拓市场、焕新品类文化与品牌形象等，积极探索黄酒产业的年轻化、高端化、线上化与全国化等增量机会。

同时，其通过营销系统升级、产品结构性调整与优化、加大营销推广投入等方式，努力逆转目前行业规模与利润下滑的态势，在行业进一步集中化的预期中获得更多优先发展的机会。

在行业头部企业积极推动自身创新变革的发展中，行业发展的主导意义进一步向头部企业聚拢，黄酒行业呈现出新的发展趋势。

和君咨询多年服务于黄酒行业头部企业，有机会对黄酒产业深入观察与研究，并就黄酒产业的发展趋势向业内分享一些有益的观察与判断。

█ 黄酒行业四大现状

2023规模不足且持续萎缩

中国酒业协会统计数据显示，2023年1-12月，81家纳入到国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业，累计完成销售收入85.47亿元。行业整体营收规模从2017年的195.85亿元，逐渐下降至2023年的85.47亿元，六年复合增长率下滑12.91%。

同时，行业规模企业数量从2017年的121家下降至2023年的81家，六年总计减少33家。从数据来看，黄酒行业企业主体不断减少，整体营业收入持续萎缩。

2022年黄酒行业被露酒全面超越，成为第四酒种，行业地位边缘化趋势明显。从发展态势来看，黄酒行业营收规模未能迎来触底反弹和止跌回升的局面，局限性与边缘化特征更加突出，受到近些年白酒及新兴酒饮品类消费热以及黄酒品类局限性、品类竞争性创新缓慢的影响，市场需求与业绩增长相对缓慢。

总体而言，黄酒保持酒类行业普遍萎缩的同频趋势，并呈现出品类小众化、市场边缘化和模式传统性的特征，行业收入下降及边缘化趋势亟待扭转。

黄酒与酒业整体发展趋势同频，且边缘化地位依然未能改变，主要呈现行业三大不足（营收不足100亿、利润不足15亿、规上企业不足100家）、市场相对局限及营销模式相对传统单一的特征，并呈现强分化、强挤压与强集中的发展态势。

品类小众化的三大市场局限

从黄酒行业2022年CR3统计数据来看，目前黄酒行业产销区域依然集中在江浙沪地区，江浙沪总体市场规模占全国的79%（江浙沪产能约占85%）；从产品主销价位来看，经过初步测算，全国市场销售额60%由40元以下产品贡献，而上海市场超过60%的销售额由20元以下产品贡献。

另据和君咨询线下随机街访调研显示，江浙沪核心消费者仍以40岁以上消费者为主，约占整体的73%，其中男性占比超90%。目前黄酒行业仍然呈现产销局限于江浙沪、主销产品局限于40元以下、消费者局限于中老年“三大局限”，结合行业整体营收规模萎缩，黄酒行业仍然可以被认为是区域性与小众化的行业，其走向主流化与全国化道阻且长。

依然以传统代理批发为主销渠道，体现营销模式传统性

由于黄酒产品的低货值、低流转等特征，无法投入足够的营销资源掌控渠道，黄酒企业大多采用传统的厂商合作模式，深度分销模式执行效果不够理想，业内企业普遍对终端掌控有限，缺乏终端及C端的联动式沟通与推广。

从上市公司年报数据看，三家上市公司批发代理营收占比大致在80%以上（不含商超分销），显示黄酒行业仍以批发代理为主模式；随着线上销售兴起，厂家通过平台电商以及线下体验店的建设，黄酒行业企业逐步实现了对直营渠道的拓展，但整体规模依然有限。

家庭生活消费仍是主要消费场景

黄酒消费是老一代人生活方式与饮酒习惯的沿袭，是过去传统人际社会家庭、宗亲与邻里间的饮酒文化。伴随城市化进程，都市生活方式与新型人际社会被确立，饮酒需求、消费场景与饮酒文化也发生了巨大的改变，基于家庭、宗亲与邻里等传统人际关系的黄酒饮用场景逐渐减少，黄酒也成为时代发展中因新型社会人际文化变迁、人口迭代而逐渐边缘化的品类。

和君咨询通过线下消费者调研，得出在黄酒的消费场景中，居家小酌55%、家庭聚会13%、邻里聚饮11%，家庭生活消费总体占比合计79%；具有社交属性的消费中，招待朋友16%、工作应酬5%，社交场景消费合计21%（其中招待朋友16%，可能仍有部分属于家庭场景的消费），这意味着黄酒的社交属性依然有待加强。

█ 黄酒行业九大发展趋势

从区域割据走向区域突破，头部品牌从固守大本营到实施市场扩张

在存量竞争加剧与增量扩张需求驱动下，江浙沪各派黄酒品牌从据守大本营市场，纷纷转向积极对外扩张，传统区域及市场界限逐渐被打破。为获得更多的业绩增量机会，企业同门短兵相接、跨区域攻伐已在所难免，头部品牌在拓存量的过程中，此消彼长的竞争挤压成为常态。

此基本趋势下，行业头部品牌形成了三种市场扩张模式的品牌梯队。

在“全国化扩张，占位全国化品牌”的扩张模式下，是以古越龙山为代表，以江浙沪为基地，聚焦全国化突破，以建立全国化品牌，并尝试推动国际化市场的抢先占位；

在“区域化扩张，占位区域性品牌”的扩张模式下，是以会稽山为代表，通过立足浙江市场，聚焦资源向苏沪市场突破，以建立江浙沪黄酒核心市场的领导地位，并尝试推动全国化发展；

在“巩固大本营，强化核心区域品牌优势”模式下，是以金枫酒业与沙洲优黄为代表，分别立足上海与苏州市场，逐步向对方苏沪市场进行蚕食与渗透，一方面巩固大本营市场的领导甚至垄断品牌地位，一方面通过市场外拓获得更多增量机会。

渐进式高端化实现结构性升级与增长是行业发展的显著特征

一般而言，高端化有利于提升企业形象、增加品牌溢价，使企业获得结构性升级与结构性增长的机会，实现企业可持续发展。对于黄酒企业而言，高端化的意义不仅在于提升形象与促进品牌溢价，进而促进利润的增加，更在于区域扩张的重要支撑。

高端产品有利润空间，对于经销商来说，尤其是江浙沪黄酒核心市场外的经销商，没有利润的支撑，没有更多消费场景的饮用，选择黄酒的几率不会很大。因此，高端化是黄酒发展绕不开的话题，适度提价是行业实现整体产品结构优化与结构性规模增长的战略课题，也是黄酒实现品质背书以及增强社交属性的必然选择。

对标白酒与啤酒行业吨酒价位的持续提升，黄酒售价及增速长期以来均处于较低水平，黄酒的结构化升级空间和潜力较大。

古越龙山2016-2022年公司中高档酒/普通酒收入CAGR（复合年均增长率）分别为2.3%、-2.9%，中高档酒份额稳步提升至71%左右，随着公司持续推进高端国酿品牌的推广，古越龙山有望进一步带动产品结构升级，提升吨酒价位。会稽山的高端化也取得初步成效，产品结构逐步优化。

从行业整体来看，基于黄酒在品类创新、口感创新、品牌创新与消费场景创新的发展趋势下，品牌影响与产品价值塑造是必然的，黄酒价位升级有着确定性的机会。

通过提价实现结构性升级与增长，不仅是行业发展需求，更是企业结构性增长的战略需求。目前，行业头部在保存量、拓增量的策略实施上，不断推出高端化、年轻化产品，通过产品结构调整与升级驱动业绩与利润的增长，行业产品价格天花板被逐步提高，行业整体扩容，也形成了黄酒行业大众酒、精品酒与高端商务酒等行业产品结构分化。

同时，行业产品结构化升级也同步带来了渠道结构与营销方式的变革与升级，为行业结构化与多元化渠道增长带来了支撑与机会。

品类加速创新推动行业升级发展，促进品类从小众化走向主流化

黄酒品类作为传统生活方式与酿造工艺的历史遗存，要在当代社会消费者饮酒需求中实现需求匹配，并在多元化酒类消费中获得竞争优势，黄酒必定需要挣脱基于历史遗存的品类定义与工艺束缚，去主动响应当代人对酒类的风味口感与价值标签的需求。

也正因为意识到这一点，行业开始围绕黄酒产品的口感适饮性、年轻化与高端化、文化与审美进行全面的技术升级与改进，推进黄酒口感风味、形象价值与文化创新，积极主动地实施三位一体的品类创新，以求在拓展增量市场时能够提供更多的产品与品类创新属性的支撑。

文化走向当代审美：行业在传统文化自信与全球化审美趋势之间寻找黄酒文化审美的再平衡，通过高端国潮文化等方式，使得黄酒文化及其身份标签逐渐适应时代发展，逐渐走向高端消费文化与生活审美；

品类形象全面创新：基于黄酒增量来源与消费场景多元化的拓展思考，以年轻化、高端化的思维重新思考、打造黄酒品类文化与形象，推动了黄酒的高端化形象升级；

品类口感风味创新：从传统中医药健康诉求，转向以口感与饮用体验为核心的创新；

泛米酒化发展趋势：以泛米酒为口感突破，为行业带来更多机会与可能；

亚品类化发展趋势：以冰雕、沙优为代表的品牌口感差异化，拓宽黄酒边界。

黄酒行业处在商业模式与渠道多元化升级的重要阶段

通过对行业的观察与研究，我们了解到，古越龙山与会稽山等头部品牌在深耕传统渠道与夯实大本营基础上，已经开始导入白酒行业以厂家为主导的直分销模式及场景化培育等营销手段，通过产品高端化与文化价值打造，在宴请市场取得了一定的效果与成绩；同时借助线上平台的直营零售，主导实施了线上的全国化扩张，为品牌推广与产品销售带来了较大的突破，实现了汇量增长。

这种头部企业营销系统的革新与升级，所带来的样板效应及被动性竞争，带来了行业整体的跟进与效仿，并呈现出三个方面的特征。

传统渠道深耕保存量：通过深度分销深耕传统渠道，加强运营B/C联动是渠道运作，打造优质传统渠道是高质量持续发展的垫脚石仍是行业企业当前的重点工作。

厂商合作机制升级：头部品牌在进行产品结构化升级的同时，开始导入白酒行业以厂家为主导的直分销模式、场景化培育等营销手段；并通过厂商一体化，实现厂商关系从利益博弈走向同舟共济，以打造厂商命运共同体的方式，实现对市场的共建共赢。

渠道场景多元化突破：行业龙头面向高端宴请、跨界联名等高端消费场景进行突破，并取得一定成效，这将使黄酒品类逐步走向社交场景，提升黄酒品类社交价值，促进品类的主流化消费价值；同时，行业头部品牌通过线上电商运营，实施线上的全国化扩张与增量拓展，这为黄酒走出区域局限，成为全国化消费品种带来可能。

电商平台成为黄酒品牌推进全国化突破窗口

通过2017-2022年天猫平台黄酒单一品牌线上销售数据可以看到，古越龙山近五年销量处于7000万-9600万元之间，会稽山和塔牌近五年处于3500万-5000万元之间。同一时间段内，京东平台古越龙山近五年销量处于5300万元-1亿元之间，女儿红与塔牌在3000万元、4500万元左右。

各大头部品牌线上销售份额，几乎过半都在江浙沪以外的非黄酒主销区域市场，这意味着线上渠道已经成为黄酒全国化突破的重要窗口，通过开发适饮性更好的创新产品，通过线上实施黄酒品类全国化市场培育，将是黄酒拓展增量市场非常值得尝试的有效手段。

头部品牌争夺市场集中化机会，加速行业洗牌，促进行业强势升级

在行业持续下行背景下，行业企业保存量与求增量主动竞争意愿强烈，头部企业因资源能力强加速主动竞争，必然会对一般企业形成挤压，导致黄酒行业呈现出两极分化的发展态势，部分企业因承压能力弱，在市场挤压式竞争中将被淘汰出局，而行业头部企业得益于融资能力好、承压能力强，其发展支撑更有保障，会迎来品牌与市场进一步集中的发展窗口与发展机遇。

从近6年黄酒行业销售数据来看，虽然近年行业营收持续下降，但行业头部却稳中有进，市场占有率稳步提升，黄酒行业市场与品牌进一步集中意味着头部企业实现了市场收入的汇量，有助于头部企业获得更多的资源能力与发展机会，并有更多的能力发挥头部的带动作用，促进行业的整体升级，为黄酒行业打开创新发展空间。

国潮化消费促进黄酒品类价值凸显，并带来更多增量机会

随着民族文化自信的提升，消费市场的扩大和结构性升级，国货品牌不断迭代发展，并逐渐打破“质价双低”的刻板印象，新潮和高品质已成为新国货的重要内涵之一，促使国潮上升为一股主流的消费风尚热潮和热潮。

2011至2021年，“国潮”相关线上搜索热度涨幅超过5倍，国内市场“国潮”热度居高不下，中国品牌积极开拓国际市场，推动了国潮成为重要的消费经济和文化现象。

黄酒凭借独特的品类文化和历史传承性，具备“最中国”的基因，而作为传统文化代表符号，黄酒在全球化审美趋势与传统文化回归之间存在巨大的创新空间，这也使得黄酒有机会承接当前全民性的国货、国潮及传统文化消费的浪潮。黄酒行业目前不断推出国潮化产品，不仅换新国人对黄酒的刻板认知，也提升了黄酒品牌的价值，拓宽了消费人群。

低度轻饮消费时代，解决口感障碍，为黄酒带来创新发展机会

目前酒类行业高端宴请消费减弱，消费正在从强公关的悦人消费回归弱社交的悦己消费与个人健康消费，黄酒具有营养与低度特征，也更符合与当前轻饮、小酌与微醺式消费氛围与需求趋势，在黄酒文化推广与口感创新基础上，倡导低度饮酒、品传统文化，存在较好的放量增长机会。

例如，当前黄酒对于低糖以及零糖零脂产品的创新上市，正是对当下低度饮酒与健康生活方式的响应。

黄酒在把握低度轻饮消费潮流的过程中，必然绕不开品类口感风味适饮性创新的课题，通过产品研发与口感创新，是解决品类边缘化及市场三大局限的核心，只有通过技术创新升级增加品类的适饮性，才能实现黄酒品类走向主流化消费，为行业发展带来更多机会和无限可能。

黄酒行业存在触底反弹与新一轮创新扩容的可能

从行业发展趋势与市场机会看，无论是文化自信推动国潮与国货消费兴起，理性饮酒时代带来低度、微醺与悦己消费的流行，行业高端化与消费升级使得黄酒价格天花板及吨酒价位不断被提升，技术创新能力提升推动了细分品类不断涌现，基于技术升级的品类适饮性与消费需求的适配性不断提升。

加之行业企业营销模式升级促进了消费人群与消费场景的拓宽，都在预示着黄酒正在从酒业边缘化的配角，向酒类消费的主流化品类角色进行转变。可以说，创新正在驱动着黄酒行业进入一个全新的发展空间和维度，使黄酒行业焕发新的生机与活力，这为黄酒行业触底反弹并走向增长性发展周期带来可能。

█ 黄酒行业机遇及战略发展指引

突破口感与价格屏障，是推动产业突破式增长的关键

整体规模小和消费局限性是黄酒行业发展表征性瓶颈，从因果关系上讲，行业瓶颈的根源是品类口感难以适应酒类主流消费者的口味需求，导致在存量老年顾客逐步减少的情况下，获取潜在顾客增量相对有限和迟缓，也形成品类消费缺乏代际传承的问题。

同时，在面对白酒、啤酒等社交品类消费的竞争中，黄酒口感的边缘化，使得行业整体发展面临规模不足和消费局限的瓶颈。相比较而言，同样作为以稻米为原料酿造的创新升级品类，清酒已验证了技术进步与口感改变带来的品类影响力的突破，且其清爽淡雅、干净舒适与富有花果香气息，更是将其带向了高端化、年轻化与全球化。

从黄酒的原料与发酵工艺来说，未来基于时代生活方式与人群口味需求的口感改进，依托国内巨大的酒类消费人口，本土品牌的大力营销推广，必定会重塑黄酒作为世界三大酿造酒之一的全新影响力，并推动其走向高端化、年轻化与全国化主流地位，实现产业的突破式增长。

这里需要关注两个方面的价值突破：通过技术创新实现“口感突破”，重构黄酒品类的消费群体，改变小众特征并有效获取顾客增量；通过营销战略实现黄酒产品的“价格突破”，重塑黄酒品类的消费价值，提升社交属性并实现消费场景扩张。

上述两个方面相辅相成，口感创新突破是消费群体适饮性与市场普适性的产品力支撑；价格突破则是酒类产品社会化与人情化消费的心理附加值支撑，只有实现两个方面的同步提升，黄酒才能真正迎来全新的主流化热点消费地位。

行业强集中趋势下，将为头部企业与品牌带来更多机遇

目前行业受到经济与产业大环境的影响虽然多年连续萎缩，但当前行业出现强分化与强集中趋势，对于头部企业而言，却是实现市场汇量与品牌集中的良好机遇，是其加速推动行业洗牌，实现行业主导作用的周期性窗口。

从古越龙山及会稽山近年仍然保持逆势增长，年度营收实现稳中有进的也可以看到，无论行业大盘趋势是上行还是下行，无论行业未来即将触底反弹走向增长与扩容周期，还是面临持续的市场萎缩，品牌企业如何主动响应时代变化与市场需求，走向创新突破之路，才是行业从业者唯一最值得关注的课题。

和君咨询面对市场变化一直倡导“悲观者永远正确，乐观者勇敢前行”的态度，我们需要理性客观地看待行业变化，更需要以乐观的态度看待个股与大盘的关系，以勇者的态度，主动响应时代变化，无论是顺势还是逆势，都能打造自身的创新发展的优势与奇迹，作为黄酒行业的头部企业，面对行业洗牌周期，更应该如此。

在黄酒行业新趋势与周期中，两类头部企业与品牌将获得发展机会

随着黄酒行业竞争加剧、行业强分化与集中化的提升，未来将会有两类品牌和企业获得更多的发展机会。

其中，以绍兴产区的头部品牌将率先受益，成为黄酒品类的经典代表品牌。原因在于黄酒以绍兴酒为正宗已经形成普遍的市场品类认知，未来绍兴产区的黄酒品牌，会作为“经典黄酒”成为市场消费“正宗绍兴黄酒”的首选，加速促进正宗绍兴黄酒实现市场与品牌的高度集中。从这一角度来说，未来一段时间将对古越龙山、会稽山等头部品牌带来较大的利好。

随着黄酒行业对市场增量的培育及拓展，势必需要对黄酒品类适饮性进行全面的创新，以便获得更多的顾客与消费场景，而这种口感与风味的创新，势必需要通过突破经典黄酒的传统工艺和口感来实现，进而实现黄酒品类朝着亚品类及泛米酒的方向进化。

此时，以“新黄酒”概念与经典绍兴黄酒形成新旧两个方向的品类分化，相较于恪守黄酒正宗工艺与口感的绍兴黄酒，新黄酒将不再受限于工艺传承与口感的限制，反而更容易实现黄酒口感风味边界的扩展，以及黄酒品类与行业的创新突破，在这一面向黄酒品类创新升级、面向未来的发展方向上，头部代表品牌上海石库门的海派黄酒、沙洲优黄的清爽型黄酒将在未来通过品类创新实现增量市场拓展中获得更多的发展机会。

提质提价是黄酒行业未来发展的主旋律

黄酒行业规模萎缩除了受经济与酒业大环境的影响，行业自身营销升级缓慢、吨酒价位偏低，高端化拓展不足也是制约黄酒行业发展的重要因素。

在行业市场存量减少与规模萎缩背景下，通过高端化带动结构性升级与扩容，已是黄酒行业及头部企业寻求战略性突破的基本共识与核心举措。对于黄酒行业的高端化与未来潜力价位段，和君咨询通过对行业研究与市场调研提出以下几个看法。

行业面向高端消费场景拓展，必然需要基于产品品质与价格的提升作为支撑，实现黄酒产品的高端属性的重塑。突破黄酒产品五年陈为代表的25元主流消费价位，是黄酒行业推动和实现结构性增长的显著标志，同时以25元为大众酒与精品酒的分界线，逐步增加精品酒销售占比，重构黄酒产品的价位布局，将是行业头部企业未来实现结构性升级与增量拓展的重要工作。

基于白酒100-300元为主流消费价位的考量，黄酒产品按照白酒2倍的用酒量测算，黄酒行业在高端化过程中，50-150元极可能是最容易被消费者心理接受并形成规模放量的价位段，这一预期和君咨询通过消费者调研也得到了初步印证。

黄酒行业价格渐进式提升与结构性提升不可逆，黄酒价位升级有着确定性的机会，对于行业头部企业而言，在稳定大众酒与核心市场基本盘的同时，积极地推进结构性升级，聚焦中高端价位产品放量实现结构性增长，以高端化推进高端场景培育与全国化扩张，是实现企业战略突破并带动行业发展的重要举措。行业头部企业需要有前瞻性的思维和坚定的信心去面向未来。

提升渠道能力，做大基础存量与培育高端市场增量两手抓

目前黄酒行业面临夯实大众存量市场与拓展高端增量两方面的重点建设与发展工作。对于中低端大众酒市场，行业企业需要认识到，大众酒存量市场仍是行业高质量发展与升级的垫脚石，不仅要通过深度分销继续深耕传统渠道，加强对大众酒渠道的掌控，还需要通过渠道分销及管理模式的创新与升级，实现BC联动能力的提升，进一步推动大众酒的规模放量与基本盘的稳定，为企业高质量可持续发展带来支撑。

针对高端增量市场，行业企业需要认识到长期市场培育的重要性，依托于技术的持续升级与进步，实现黄酒产品高端化的品质支撑与强化，同时以科学的语言与态度构建高端黄酒的价值表达体系，不断演绎和传播高端黄酒的价值，使黄酒成为代表健康餐酒文化及当代生活方式的高端品类，并能够在高端消费场景满足人情消费的心理价值与利益需求，逐渐培育黄酒作为高端雅奢消费的潮流与氛围。

行业的创新升级式竞争，将为品牌座次的重新排名带来机会

在行业向头部品牌集中发展的过程中，无论是代表经典黄酒的头部品牌，还是通过技术创新实现黄酒价值重塑的新黄酒品牌，可以预计的是，未来数年在行业加速创新与升级过程中，行业竞争格局将迎来重塑，行业头部品牌的座次与排名可能会发生此起彼伏的变化。

这取决于行业创新升级的竞争中，各自企业产品创新、商业与分销模式升级、营销队伍建设等积极创新升级的速度，而率先实现高端化与渐进式高端化突破能力的企业，将最有可能成为行业座次实现大幅度提升的黑马。

█ 结语

在头部品牌的加速创新与营销升级的推动下，黄酒行业进入一个全新的发展空间和维度，使黄酒行业焕发新的生机与活力，黄酒行业刻板保守的印象正在改变，成为酒业创新推动加速最快的行业之一，这为黄酒行业触底反弹，通过品类创新与全面升级突破走向上升增长性发展周期带来可能。

黄酒作为中国传统文化、东方生活美学的代表，市场充满了极大的期待，如通过口感改进响应新时代生活方式与口味需求，依托国内巨大的消费人口，通过品牌的大力营销推广，必定会重塑黄酒的全新影响力，并推动其逐步从酒业边缘化的配角，逐渐走向主流化发展趋势，实现产业的突破式发展。