“全球第三”、徕卡CEO站台？小米如何通过MWC走向全球

前言

小米是中国最大的智能手机制造商之一，也是全球最受欢迎的手机品牌之一。自2010年成立以来，小米就以高性价比的产品和创新的营销策略赢得了众多消费者的青睐。在2月25日的全球发布会上，小米集团总裁卢伟冰宣布，小米手机已经实现“高端跨越式增长”。他表示，小米手机全球出货量已经连续14个季度稳居全球前三，同时被波士顿咨询公司认为是全球最具创新的三家公司之一。

根据市场调查机构IDC公布的报告，2023年全球智能手机出货量为11.7亿部，小米全球出货量排名第三位，约为1.46亿部，占全球市场份额12.5%。而近几年，小米的海外市场表现尤为亮眼，2022年小米的境外市场收入为1378亿元，已经占总收入的49.2%。小米在印度、东南亚、欧洲等地区都取得了显著的增长，成为当地的领先品牌或重要竞争者。

困境

小米在海外市场的扩张之路并非一帆风顺，一方面，小米在海外面临着来自三星、苹果等老牌手机厂商的激烈竞争，以及来自OPPO、vivo、realme等新兴手机品牌的挑战。另一方面，小米还要应对不同国家和地区的地缘、法律、文化、消费习惯等方面的差异，以及汇率波动、供应链中断、疫情影响等不确定因素。在这样的环境下，小米该如何打造全球手机品牌呢？

出路

海外营销是指企业针对不同国家和地区的市场，采取相应的产品、价格、渠道、促销等策略，以满足当地消费者的需求和偏好，从而实现企业的目标的一种营销活动。海外营销对于手机厂商来说，尤为重要，因为手机是一种全球化的产品，具有广泛的市场潜力和竞争力，通过海外营销，手机厂商可以开拓新的市场，增强品牌影响力，了解消费者需求和偏好等等。

以苹果为例，苹果通过海外营销，成功地将自己的品牌定位为高端、创新、时尚的代名词，吸引了全球的忠实粉丝，成为了全球最有价值的品牌之一；此外，OPPO也通过海外营销，成功地将自己的营销策略和手段进行本土化改造，与当地的明星、网红、运营商等进行合作，打造了一系列的营销活动，提升了自己的品牌知名度和口碑，成为了东南亚、印度等地区的领先品牌之一。

手机厂商在海外营销中，通常采取参加国际展会和论坛、与当地合作伙伴合作、举办线上线下营销活动，本土化广告和公关等方式进行。

而MWC无疑是手机厂商海外营销的一个极为重要的方式。MWC是世界上最大、最重要的移动通信行业的展会和论坛，每年在西班牙的巴塞罗那举办，吸引了全球数千家的手机厂商、技术提供商、内容提供商、媒体机构、政府机构、行业协会等的参与。

MWC不仅是手机厂商展示最新的产品和技术的最佳舞台，能欧吸引全球的目光，提高品牌的知名度和影响力，也是手机厂商与合作伙伴沟通协作、与消费者进行互动和体验的最佳平台，对于推动手机厂商的海外营销来说有着重要的作用。

小米的选择

作为国产手机厂商中出海较早并且取得较大成功的公司，小米的海外营销方式有不少值得借鉴的地方。

1.参加国际性的展会和论坛

例如前文提到的每年举办的MWC，就是厂商展示最新的产品和技术，增加品牌曝光度和影响力的重要平台之一。2015年，小米在MWC上首次亮相就发布了全球首款搭载高通骁龙810处理器的小米Note顶配版，以及专为印度市场定制的智能手机小米4i。此后小米相继在MWC上带来了第一部全面屏概念手机小米MIX、小米第一部折叠屏手机MIX FOLD、采用屏下摄像头的小米MIX 4，引起了全球的关注和赞誉。除手机外，小米还展示了自己的智能家居产品，向世界展现了自己的技术实力和创新能力。

在2024的MWC上，小米不仅带来了小米的全新操作系统Xiaomi HyperOS、小米14系列、第一款新能源汽车小米SU7等产品，展示小米人车家全智能生态的魅力以及对AI大模型等前沿技术的探索和成果，还邀请了徕卡相机CEO Matthias Harsch亲自上台，介绍小米与徕卡的影像合作与探索，展现了小米在影像上的强大实力。

此外，在发布会上小米还展示了在研发创新投入、应对气候变化等各方面所做出的努力，展现了企业的核心竞争力和良好的社会责任感。历年MWC小米的展台都吸引了众多的媒体和消费者的参观和体验，极大提升了小米的品牌知名度和影响力。

2.与当地的运营商、分销商、零售商等建立稳定的合作关系

以欧洲市场为例，最开始，小米与李嘉诚旗下的长江和记集团牵手，敲开欧洲市场的大门，此后,小米先后与沃达丰、西班牙电信、O2 等电信巨头达成合作，在欧洲多个国家推出小米的5G手机，包括小米11 Ultra、小米11 Lite 5G等，进一步扩大了小米在海外的渠道网络。通过与运营商合作，小米能够为消费者提供更加优质的服务，提高品牌可及性和服务质量。

小米还与海外各地的分销商和零售商进行了广泛且深入的合作，将产品销售到当地超市、商场、专卖店的同时，还提供了便捷的维修服务，不仅提高了小米产品的覆盖范围和可及性，也提高了小米的服务质量和用户满意度，增加了用户粘性，让更多的消费者愿意持续购买小米的产品。

3.利用线上渠道进行互动式的营销活动

国内市场的成功经验让小米更加重视线上的力量。小米在Facebook、Twitter、Instagram等主流社交媒体上均建立了自己的官方账号，定时发布小米的产品和活动信息，与消费者进行互动和沟通，收集消费者的反馈和建议。

除此之外，小米还在YouTube、TikTok等网络平台上，发布自己的产品和技术的视频，展示产品的功能和特色，吸引了消费者的观看和分享。同时，小米还在Amazon、eBay等电子商务平台上，开设了自己的在线商店，提供便捷的购买和配送服务。小米的线上营销，既提高了小米的品牌的曝光度，也提高了消费者的参与感和转化率。

4.举办各种线下的活动，邀请媒体、意见领袖、忠实粉丝参与

小米在印度、东南亚、欧洲等地区，举办了多场的产品发布会、体验会、见面会、培训会等，邀请了当地的媒体、意见领袖、忠实粉丝等参与，并在海外市场建立小米之家，让消费者能够亲身感受和体验小米的产品和技术，收集了他们的评价和建议。小米还为参与者提供了各种的礼品和优惠，增加了他们的满意度和忠诚度。小米的线下营销，提升了小米的品牌形象和口碑，增加了用户的黏性和参与感。

5.本土化的广告和公关，打造与当地消费者的情感共鸣

在印度市场，小米借助印度的传统节日和文化，推出了各种优惠和抽奖活动，吸引了印度用户的参与和购买，还邀请了一些印度当地的明星和网红，如印地语说唱歌手Baba Sehgal、小米全球副总裁兼印度总经理Manu Kumar Jain等作为其品牌代言人和形象大使，提高了小米的品牌知名度和美誉度，打造与印度消费者的情感共鸣。

小米还在欧洲市场，邀请了当地的足球明星、音乐明星、时尚明星等代言或合作，制作了符合当地风格和情感的视频、海报、口号等，将自己的产品定位为高端、创新、个性的手机，打造了与欧洲消费者的情感共鸣。

小米的本土化营销方式和内容，提升了海外市场消费者对小米的品牌认同和喜爱，增加了消费者的购买意愿和推荐意愿，树立了良好的品牌形象。

回顾小米集团这些年的国际化战略，小米集团合伙人、总裁王翔曾经说：“小米的国际化战略到今天为止并非完全有序和完美，我们也一直对自己提出更高的要求。因为国际业务直到今天还在高速的增长期，充满变化，小米也在不断面对各种各样新的挑战——政策监管、政治环境、供应链、可持续发展、安全隐私、本土化，乃至应对疫情，我们仍然处于一个不断学习、提升和进化的阶段。”

海外营销是手机厂商实现全球化发展的重要途径，也是手机厂商提升品牌价值的有效手段。小米作为一家中国的手机厂商，已经在海外市场取得了不错的成绩和收获，但也要不断地创新和变革，以适应不断变化的市场环境和消费者需求，应对海外市场的挑战和机遇，打造一个全球化、创新、可信赖的手机品牌。