【摄氏零度】小家电行业冷思考（上）：如何打造下一个“爆款”？

“经济越不景气，口红之类的低价位快消品反而会卖得更好。”

这是著名的“口红经济”理论。原因是经济下行时，人们对未来预期不自信，在高价位产品的消费上趋于保守，所以会比平时有更多的“闲钱”将消费欲投向低价位精致类产品，从而获得心理慰藉。

疫情以来，全球经济增长承压，正符合口红经济的背景，而在家电行业，小家电相对大家电来讲属于人们更愿意、更能够消费的快消品，疫情期间也确实促进了一波需求的释放，成就了小家电的高光时段。而如今，随着经济的逐步复苏，人们更多投向社交场景，据多家机构数据统计，今年小家电市场规模整体缩减明显。

当小家电们映射精致生活的方式不再那么奏效，行业该如何面临下行的市场现状?

01 日新月异的小家电行业

众所周知，小家电行业换新周期短、变化快。今年来，除了备受关注的空气炸锅大跳水之外，还有很多品类的变化也相当明显。GfK中怡康推总数据显示，2023年1-9月，烹饪类与环境家居类小家电规模增速分别下降14.5%、12.5%，清洁类、个护类和熨烫类市场增速分别提升4.2%、25.2%和6.7%。

疫情刷新了消费者对于健康因素的重视程度，消费需求转向，促进了清洁类电器成长为生活小家电中的最大板块，而厨房小家电则成为行业中最成熟、最卷的赛道。“从消费环境来看，前三年厨房品类整体需求比较火爆，但现在市场还没到更新换代的时限，导致厨电市场整体需求承压。从用户需求维度看，我们也感受到，现在年轻人的消费由冲动转为理性，更注重产品本身。”小熊电器副总经理刘奎表示。

实际上，我们也可以把小家电品类简单划分为“核心刚需品类”和“新兴长尾品类”。近几年来，新兴品牌的崛起正不断打破被传统品牌垄断的市场格局，而新兴品牌创新的一众长尾品类，也正在瓜分核心品类的市场需求。

核心刚需品类拥有稳定的消费群体、市场规模大。奥维云网数据显示，今年1-9月，电饭煲、电水壶、电压力锅的零售额分别同比增长1.2%、4.4%、-0.3%，相对来说表现出一定程度的韧性;而新兴品类则表现为较高的不确定性，比如今年1-9月，空气炸锅、台式单烤、破壁机的销售额分别同比下降44.2%、37.3%、20.4%，而电蒸锅和咖啡机则表现为21.7%和12.4%的增长。

虽然今年小家电整体承压，但相比于大家电行业来看，仍有较好的市场前景。根据Euromonitor数据，预计全球整个小家电行业未来将保持5%-6%左右的增长速度，在2026年将达到 2931.7 亿美元。“这些年大家都认为小家电是很好的板块，相对于大家电很高的进入门槛，小家电具有投资低、增速快、获利强的优点。”GfK中国分析师马佳表示。

“卖电视利润薄如刀片。”业内如是调侃电视行业。更有相关人士告诉中国家电网，大家电的毛利率一般只在百分之十几左右。而据前瞻产业研究院对主流小家电企业的毛利率统计来看，整体明显优于大家电。另外，从企业公开数据中获悉，部分个护类企业毛利率甚至可以超过70%。

市场前景仍在，但在众多品类中精准定位热点品类、预定爆款却是很难的。“从疫情到现在这段时间，整个小家电展现出明显的快消品特征，潮牌IP层出不穷，但很多品类创新的生命力是不足的。”美的生活电器相关负责人说到。特别是在当前的市场环境下，企业还须在有效控制成本的同时去寻找市场增量来源。观研天下研究员方孙维则认为，当前小家电市场的增量主要包括Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和乐享一族等群体，目前小家电企业应该向着养生、母婴、时尚等方向创新。

“当前市场的风口机会并不像前几年那样如井喷式发生，扩展赛道充满不确定性，建议企业加强自身专业领域，积极扩展渠道出货能力，保证自身的市场领先位置，在下一个小家电上升周期中赢得先机。”马佳表示。

02 “高端、智能、集成”为行业发展关键词

在疫情后的市场调整中，小家电在产品端也显露出很多趋势。比如，GfK数据显示，当前较多品类均价呈现上行态势，其中，双线市场均价皆增长的品类有吸尘器、空气净化器、电暖器、抽湿机、加湿器、电动剃须刀、电炖锅等等。

“当市场需求逐步饱和，同时下游消费者消费信心不足的背景下，价格战已经无法成为刺激消费的有效手段，因此小家电头部企业转向采用高端路线或者差异化竞争路线。”方孙维表示，参照我国智能手机、其他家电如冰箱、洗衣机等行业的发展经验，头部企业采取高端化品牌策略是当前市场竞争的有效手段之一。

GfK中国分析师哈晓磊认为，未来产品结构升级是小家电乃至整体家电的刚性趋势之一。九阳股份在今年的半年报中明确提出重点布局中高端产品线。另外，在中国家电网近期与小家电企业交流时，不少相关负责人也表示，高端化、智能化是未来的方向发展。

今年是“大模型元年”，不少家电企业已经在产品端接入了智能模型，同时，智能化的快速发展也倒逼企业对产品有更高的要求。“带上WiFi就是智能化的风口已经过去了。”美的生活电器相关负责人坦言，“当前的智能化应该更体现在产品的功能端，比如它能结合用户的健康需求对食物烹饪做出智能判断。”

“数字化、智能化能够让供应链跑得更快，其目的也不单是从人和产品的角度而言，而是在社交关联网络中会有更长足的发展，未来的橙色云也将打造舞台模式，而非单纯产品的模式。”橙色云董事长李世奇表示。

此外，功能集成是当前小家电产品的另一个明显趋势。在新宝电器旗下的摩飞品牌打开了多功能锅的销量后，集成化进一步升级。今年在厨房小家电中增长最快的电蒸锅品类基本囊括了蒸、煮、煎、涮等多重功能，同时空气炸、微波、蒸、电烤等功能也有集成的趋势。

“当前用户厨房面积比较小，集成确实是很好的方案，但是市场上很多的集成并不奏效，有的产品集成了很多消费者可能并不需要的功能。要做到刚好解决用户的需求，最好是做高频加低频的组合，也就是集成刚需和场景化需求，并且还要控制好价格，如果一个产品集成了很多功能，且价格偏贵，可能受众范围就比较的窄了。”美的生活电器相关负责人表示。

实际上，行业风口虽然存在不确定性，但从每年头部及腰尾部品牌分别发布的前沿创新成果中，却可以窥见下一阶段的市场动向。作为全球三大国际家电及消费电子展览之一，AWE将于2024年3月14日-17日在上海新国际博览中心开展，其中专门设有小家电展馆。届时，将展出包含厨房、清洁、个护等几大小家电品类，以及苏泊尔、九阳、飞利浦、爱仕达、小熊电器、东菱、摩飞、Blaupuntk、大宇等三十余家小家电企业的众多首发新品。尽显企业战略动向，也有助于行业在交流中寻找具有发展潜力的趋势品类。

03 掘金海外市场

另一方面，随着国内市场陷入红海，进一步探索海外市场也成为小家电企业的战略规划。当前，在国家相关政策的支持下，“一带一路”倡议惠及更多国家，跨境交易越来越便捷，小家电的出海之路也更加开阔平坦。

据相关负责人介绍，苏泊尔近年来整体外销业务营收占比保持在25-30%;小熊电器、比依股份的海外营收占比分别为10%、90%左右;新宝股份、北鼎股份今年前三季度外销业务分别占比75.75%、28.95%。此外，公开信息显示，今年上半年，九阳股份、科沃斯的境外营收占比分别为21.3%、34.3%。

其中，美的小家电、小熊电器相关负责人告诉中国家电网，未来将加大海外市场自主品牌的投入;新宝股份、科沃斯方面表示未来会积极开拓国内外市场、加大投入;九阳方面则将进一步丰富外销品类，输出新技术和差异化产品;而苏泊尔相关负责人表示，未来公司外销业务将仍然会以代工为主，希望借助主要外销客户的销售增长来带动本公司的销售增长。

据Madhouse对全球小家电市场的分析，当前以北美地区为代表的成熟市场发展早且好，对产品要求精益求精;以英德法等欧洲地区为代表的成长市场保持持续增速，对于新品类有较大兴趣，仍有不错增量空间;以东南亚等亚洲地区为代表的机会市场目前小家电渗透率较低，过去5年规模增速接近10%，发展潜力巨大。“未来我国高端小家电将主要销往欧洲地区，中低端小家电可以打入东南亚和非洲市场。”方孙维表示。

“相比于中国，海外市场显然体量更大，机会更多，但国情不同，环境也会更加复杂。”GfK中国分析师杨毅晟表示：“成熟市场品牌格局较为固化，想要入局会面临非常多竞争;而市场较小的国家虽然入局比较容易，但需要花费较多时间和精力培养消费者认知，无法短期形成规模效应。”

当前，我国已经有越来越多的家电技术领先全球。杨毅晟认为，目前俄罗斯、中东地区是比较好的选择。“俄罗斯随着外资企业的撤离，留出了较大的市场空白;而中东地区近年来GDP增速显著，人均较为富裕，是小家电市场规模增长最快的区域之一，也是非常有潜力的机会市场。”

总体而言，小家电市场的自驱力正不断缔造明星产品，产品形态在变化、“爆款”品类在轮转，但消费者始终是最后的把关人。“如果能将更多优秀的中国‘技术’带去海外，并结合不同国家消费者的使用习惯打造产品，相信能够有效刺激消费者的购买需求。对企业而言，需要对中国消费群体进行持续跟踪和细分研究，对产品进行远期规划和迭代升级，才能在快速变化的国内家电市场保持生命力。”杨毅晟说。