靠营销推动的科沃斯，似乎到了需要重新寻找增长动力的时候了

除了化妆品行业在大量给直播平台“输血”以外，还有家电行业。只是传统的冰箱彩电等家电业务，毛利率已经相当低了，拿不出太大比例的预算来“送”过去。但家电中并不缺乏毛利率高的所谓“高科技产品”，比如扫地机器人这类价格极高，但成本一看就不会太高的产品。

我们当然不是否认这些产品所具备的技术含量，而是说这些产品在定位和市场策略上，走了一条不同于传统彩电等家电的发展之路。只是策略选择不同，无所谓哪种方式更好，甚至更有道德的问题。

我们以前就分析过科沃斯的财报，今天就来把其2023年上半年的情况简单看一看吧。

2023年上半年，科沃斯的营收同比增长了4.7%，这创下了2020年以来的新低；净利润的表现更差，在2022年下跌的基础上，2023年上半年不仅没有反弹，下跌幅度反而加深了。

分季度来看，从2022年二季度开始，营收增长幅度下跌至20%以内；从2022年四季度开始，营收增长幅度又跌至10%以内。从2022年二季度开始，净利润就出现了同比下跌的情况。那么，2023年二季度，就是在已经下跌的基础上再下跌了，似乎已经进入了螺旋下跌的状态。

科沃斯的毛利率持续提升了很多年，直至2023年上半年才出现了小幅下跌的情况。这就好解释一个现象，那就是我的同事问我，为啥她第一台机器买成800多，现在坏了，想再买一台新款的，一看价格，差不多都是三五千了。答案只有那么简单，涨价了嘛，虽然也有芯片和配件等升级，但价格的上涨，似乎与这些因素关系不大。

涨价的主要原因是，他们对其客户进行了精准分析和定位，哪怕卖100块，那些勤快节约过日子的大妈们也会觉得扫地机器人这东西没啥用；但是，对于那些懒人来说，不可否认主要是一些经济条件较好的年轻人，这东西就是刚需，特别是用过一次的人，如果坏了，再想换回手工去扫地，那是很痛苦的。就如同房地产一样，对刚需的营销办法，简单粗暴的做法就是涨价。

我们当然不是乱说，通过查看其财报数据，从2020年至2022年，科沃斯服务机器人的销量仅增长了1.3万台，和其每年300多万的销量比，几乎就算没有增长，而该产品对应的销售和平均单价都直奔翻倍的水平而去。

这样操作当然有副作用，那就是期间费用，特别是销售费用很高，2023年的销售费用达到了23亿元，三成多的营收就消耗到这方面去了。而宣传中的科技含量，研发费用的投入仅为3.9亿元，是销售费用的零头，按比例算，差不多就是销售费用六分之一的水平。

随着营收增长变慢，毛利率的下跌，期间费用占营收比上升，前两年超过10个百分点的主营业务盈利空间，2023年上半年已经重新回到10个百分点以内。

2023年上半年的销售费用构成中，最大的两项是“市场营销推广及广告费”和“平台服务费及佣金”，合计占销售费用比达到了75.2%。这两项费用的同比增长都超过了营收增长幅度，他们自己在半年报中是这样表述的。

“销售费用变动原因说明：主要系报告期内抖音等社交电商及站外渠道投入加大导致市场营销推广费用增加，以及达人直播收入比重增加导致平台服务费及佣金增加所致。”

看来，除了化妆品，扫地机器人这类行业，也形成了对直播电商这类平台的依赖。前几年，通过涨价，把这些溢价用来与平台和主播分享，还可以实现双盈或者三盈的；但是，如同房价一样，各方都多盈以后，亏的是谁不就一目了然了吗？

“一招鲜，吃遍天”的时代已经过去了，以大额营销支出来维持高价格的模式要适度，如果持续发一个招，其边际收益一定会递减的，2023年这种迹象似乎已经相当明显了。

对科沃斯来说，或许到了调整战略，重新把精力用到产品竞争力上来。一般情况下，新兴行业的发展规律是，随着产销量增长而降低生产和销售成本，以更低价格吸引更多的消费者，厂家和消费者双盈。我个人认为，还是这个老规律才能持续更长的时间，至于房地产模式，或者说奢侈品模式，也有成功的案例，但并不一定适合所有行业。

声明：以上为个人分析，不构成对任何人的投资建议！