人靠衣装马靠鞍。一个好的企业名字，通常既寄托着经营者的美好愿景，又朗朗上口，如，华为、万达等。说给企业取名，如同给自己孩子取名一样让经营者绞尽脑汁，一点不为过。
但，“剑走偏锋”者也大有人在。此前，喜剧演员沈腾因公司名字叫“海口那可是家大影视文化有限公司”，一举冲上热搜榜单。如此搞怪虽有“喜剧”色彩，但实在有点哗众取宠。记者发现，类似博眼球式的企业“取名”竟还不少，折射出经营者的浮躁心态。近日，国务院修订通过《企业名称登记管理规定》，新版《规定》自2021年3月1日起施行，明确对诸多企业博眼球式取名说“不”。
想“出圈”，“花式”取名何其多
行走在南京街头，衣拉客服装店、内牛满面面馆、老头爱马仕酸豇豆炒饭……这些有记忆点的店名一下子就能抓住消费者眼球。“走向全球”是不少公司的目标，有些企业就将这一理想融入企业名称中，例如，苏州一家主营螃蟹养殖业务的公司取名“苏州工业园区蟹满全球水产养殖有限公司”。
不少公司曾靠着“奇葩”名字而一下子“出圈”。这其中，不能不提到2017年注册的一家公司：“宝鸡有一群怀揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下会创造生命的奇迹网络科技有限公司”。长达39个字，读下来得喘口气。
还有不少企业在注册名字时，蹭热点，蹭名人，花招不断。万达公司董事长王健林说到了“先挣它一个亿”的“小目标”后，“苏州市赚他一个亿智能科技有限公司”“深圳市赚他一个亿网络有限公司”纷纷注册成立。新冠肺炎疫情发生后，江苏人的硬核表现在网上刷屏，一时间，“苏大强”成热门词汇。就在去年3月，一家生产日用口罩的企业注册为“江苏苏大强防护用品有限公司”。
记者在“企查查”搜索发现，还有很多公司名称不走寻常路：“玄武区是我想的是百货店”、“江苏拖啦鸡环境科技有限公司”、“江苏着急啦电子商务有限公司”、“宿迁蓝瘦香菇电子商务有限公司”……不一而足。
不仅新设企业蹭热点，上市公司蹭热点改名也屡见不鲜。据时代数据统计，仅2020年一年，资本市场就有89家公司主动进行了证券简称的变更，另有12家公司发布公告称将要更名。
“TCL集团”更名为“TCL科技”、“蓝黛传动”更名为“蓝黛科技”、“览海投资”更名为“览海医疗”、“量子生物”更名为“睿智医药”……2020年，29家上市公司新名称含“科技”“医药”等热词，其中，13家公司的新证券简称中出现与“科技”相关的词汇。
为何上市公司爱改名？举个例子，去年11月20日，“江苏澳洋顺昌股份有限公司”变更为“江苏蔚蓝锂芯股份有限公司”，此后，公司股票交易价格连续三天大涨。
客观而言，有些公司改名是由于公司主营变化而改，但有些却有蹭热点之嫌，后者迎合了市场短期炒作之风，可在热点消退后，缺少业绩支撑的股价终究会成为断线风筝。
自申报，但并非放任自流
此次《规定》一大亮点是，从企业名称的预先核准制度，改为企业名称自主申报制度。企业名称可以自主选择，但并非放任自流。《规定》细化了企业名称的禁止性要求并列出9种情形，包括不得使用或者变相使用政党、党政军机关、群团组织名称及其简称、特定称谓和部队番号；不得违背公序良俗或者可能有其他不良影响等。
记者发现，不少企业在起名时会“傍名牌”。比如一些民营医院会在名称登记的时候故意模糊化，引导公众误会是知名大医院。对此，京衡南京律师事务所律师张远航表示，预核准是一种事前审查制度，一旦企业名称获得注册，权利受到侵犯的企业一般只能通过侵犯商标专用权或者不正当竞争这两个理由维权，而修订后的《规定》拓宽了维权途径，更有利于打击 “傍名牌”的不正当竞争行为。
对于一些公司的奇葩名称，登记机关也已出手。此前，一家主营茶叶生意的公司名叫“政和五年因宋徽宗喜爱白毫银针龙颜大悦御赐县名香飘北苑穿越琅嬛福地政通人和玖佰年凤凰归巢茶业有限公司”，企业名称长达49个字。如今，企业已更名为“政和通宝茶叶有限公司”。
一般来说，企业名称由“行政区划+字号+行业+组织形式”四部分组成。“未来，我们可能会把字号控制在2到10个字之间，避免这种超长名称博眼球的情况出现。”南京市市场监督管理局行政审批服务处副处长高亚鲁说，目前新规很多条款较为宽泛，希望国家尽快出台配套实施细则。
同时，在强化监管方面，企业名称登记的禁用词库也在与时俱进。去年，江苏省市场监管局积极响应，将“野味”“野生动物”“火神山”“雷神山”“新冠”等字样加入全省市场主体名称“禁限用”字词库，相关名称申请一律不予通过。去年，省市场监管局也对名称和经营范围中含有“野味”“野生动物”“江鲜”等字样的市场主体进行了全面清理。
“我们店的名字从‘大别山野味居’变更为‘大别山风味居’。”位于南京江宁区的一家餐馆在市场监管部门的协助下顺利改名转型，老板杨德荣说：“现在也不再销售野味了，做一些大别山的特色土菜。”
新规明确，企业名称冠以“中国”“中华”“中央”“全国”“国家”等字词，应当按照有关规定从严审核，并报国务院批准。对此，高亚鲁说，“这一条比以前严格了，增加了‘中央’‘全国’‘国家’等字样。”
南京的“中央商场”“中央饭店”等名称会受影响吗？对此，张远航表示，“这些是特殊历史时期的产物，从‘法不溯及既往’的基本原则看，这些是允许继续存在的，只是以后企业名称要想用‘中央’等词就不容易了。”
讲格局，“名”实相符是王道
南京草根创业者何雷告诉记者，公司取名字，是企业品牌效应的关键一步，谁都希望取个好听的名字。“但取名字不能太奇葩，哪家百年老字号是靠奇葩名字活下来的？”
位于常州的五洋纺机有限公司，从一个做配件的小作坊起步，经过35多年的发展，成为全国隐形冠军企业。该公司知识产权部部长、五洋集团越南有限公司副总经理程凌说，企业一直深耕纺机主业，紧抓创新，2020年销售额同比增长30%。“企业发展要靠产品质量说话。这么多年来，公司只在2016年改了一次名字，将常州市武进五洋纺织机械有限公司改为五洋纺机有限公司，为的是方便，而不是吸引眼球。”
一个“出圈”的名字就能带动公司崛起吗？高亚鲁认为，公司创办人有权决定企业用什么名称，但不得违背公序良俗。客观来看，有趣奇特的公司名称，确实能够吸引人。但一些奇葩的名字不应被提倡，公司起名要讲格局。
“互联网时代，信息爆炸，公众注意力成为一种新资源。”省社科院区域现代化研究院副研究员顾丽敏说，有的企业将起名、更名作为一种低成本、大范围的“广告”，主要是希望能在庞杂的信息海洋中令人“过目不忘”，获取消费者和投资者的注意力。但“眼球经济”的关键在于，企业能将获得的关注转化为对企业产品的认可度和消费力，否则，没有产品支撑的博眼球只能是昙花一现。
