正文

  01

  2月首周成交、去化恢复至去年末水平

  部分项目来访上升，折扣收回

  据CRIC监测，100个典型城市在2023年第6周（1.30-2.5）成交了4.7万套，较春节假期（1.23-1.29）环比上涨2倍有余，恢复至去年11-12月周均成交水平。

  从我们监测的31个重点城市开盘去化率变动情况来看，也存在明显回升迹象，第6周平均开盘去化率达到51%，较前2周明显回升，基本回升至春节前水平。

  事实上，微观市场层面，近期也出现了企稳回升的苗头：一方面局部城市诸如天津、南京、苏州、福州等来访、认购量稳步回升。以天津为例，上周全市热销项目共计接待客户25303组，平均单盘接待92组客户；已经超过2022年国庆7天假期的数据。而上周全市热销项目共计认购2078套，超过2022年所有周度认购数据，甚至高于2021年下半年市场行情，平均单盘认购7.6套，全市认购转化率为8.2%。

  另一方面个别项目也存在折扣力度收回迹象：无锡龙湖粼云上府目前优惠是85折，较之前的8折已经回涨了5个点；新城天一府节后全线涨价1000-1500元/平。南京江核颐和铂岸江璟，突破年前“9折、85折、8折、买房就送升级包”的区域内卷，宣布优惠即将收回。徐州泉山区金为翠微朗庭项目2月1日在售房源价格全线上涨1%；绿城·诚园元旦就宣布元宵节之后价格上调2-5%。

  02

  杭沪蓉等热销项目数居前，昆常甬等

  零星红盘出现，中端改善盘是热销主力

  究竟哪些城市的哪些项目还在热销，我们筛选了2023年开年以来31个重点城市去化率大于70%的项目，可以看出“热点恒热”现象延续，前期低迷城市有零星红盘出现：杭州热销项目个数领先，达到了19个，占比4成，去年5月二圈层成交的低密度地块进入了集中入市期，也使得红盘频出。上海、成都、合肥热销项目个数基本也在4-7个不等。值得关注的是，昆明、宁波、常州等整体低迷型楼市仍有楼盘“飘红”，逆势热销。

  分档次来看，中档依旧算是热销主力，47个热销项目中中档项目达到29个，占比高达62%。高档改善盘次之，占比也在3成左右。

  03

  供应稀缺、配套完善、营销加码是热销秘诀

  改善客户更关注品牌和产品力

  细化分析单个项目热销原因，我们发现，剔除因一二手显著倒挂存在套利空间的部分项目外，供应稀缺、配套完善、营销加码仍是购房者消费决策的核心关注点，热销项目往往具备多项优势叠加，继而成为“爆品”。

  具体来看，一是区域内无竞品、同品质产品稀缺，加之首开或加推房源量较低“奇货可居”。下表罗列了部分典型项目，可以看到，成都中洲锦城湖岸位于城南高新区大源板块，周边均已建设成熟，目前无其他新房项目在售，亦无待开发地块。南京金基皓樾府如是，项目位于城北鼓楼滨江，板块新房稀缺，长期供应量不足，只要有新盘便能保持不错的走量。而常州随园·金麟府定位改善，主打联排别墅，填补了高端供应空白，加之小步快跑，仅推出4套房源，因而也实现售罄。

  二是随着自住需求全面回归，核心配套资源也为项目增色不少，拥有学区、商圈、医疗、交通地铁等配套资源的项目更容易受到购房者青睐。下表罗列了部分项目，可以看到，杭州、宁波、上海、西安等多个项目均有优质学区、临近地铁等多重优势，因而开盘去化率也基本都在8成以上。

  三是部分弱二线城市诸如昆明、南宁也存在营销加码助力项目热销情况。以昆明书香云海项目为例，营销推广采取线上线下联动，全渠道拓客，同时采取首付分期（9.9万元起，三个月免息）、特价房等降低购房者置业门槛，2023年基本处于顺销阶段，但是周度平均客户到访量基本在160组左右，周度平均认购套数为13套，客户转化率高达8%，远高于同类项目。

  再如南宁的北投时代项目，整体营销策略“反其道而为之”，价格稳中有升，年底逆势涨价500元/平，增强了消费者的信心。同时增强宣传力度，一方面强化自身品牌、产品、配套优势；另一方面联合自媒体、第三方等平台方式对项目涨价、销量等信息进行联合炒作。因而仅三周以来月度成交套数均保持在10套以上。

  此外，值得关注的是，品牌+产品力越来越成为改善客群的关注重点，尤其是高端改善客群，以常州的龍宸壹號为例，产品所在的市府板块棋盘式分布保利、嘉宏等多个在售项目和待开发地块，均价超3万元/平但依旧能够保持周度3-4套走量，主要得益于朗诗科技系统加持，且项目大面积段235平挑空大平层受到城市塔尖人群追捧，与之类似的还有常州黑牡丹嘉宏合作的国色风华项目，也呈现出面积越大越好卖，顶层复式屡开屡罄。

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  总结

  综上，可以看到，短期市场的确有些升温迹象，无论是从城市中观：成交回升、还是项目微观：到访、认购量上升，折扣力度收回等。而从热销项目分布来看，前期热点恒热的杭州、上海、成都依旧是热销项目集中地、昆明、宁波、常州等前期低迷型城市亦有零星红盘出现。而细究热销原因，供应稀缺、配套完善、营销加码仍是购房者消费决策的核心关注点，热销项目往往具备多项优势叠加，继而成为“爆品”。此外，产品和品牌附加值越来越成为改善客群购房重要的衡量指标之一，因而还是应当引起高度关注。

  预判后市，我们认为，不应当对当前个别项目的热销抱持着过于乐观的预期，热度能否延续仍有待观察。一方面按照历史规律，因春节返乡，年后基本都会迎来一轮需求释放；另一方面疫情的全面解绑也会释放部分补偿性购房需求。从目前热销项目来看，主要还是集中在一二线和强三线的核心片区，能否由点及面仍有待后市验证。