卖不动的养生壶：小家电进入存量竞争时代

“宅经济”曾带火了一众新兴小家电，但随着后疫情时代到来，曾经爆火的小家电赛道正逐渐降温。

走高端路线的网红小家电品牌北鼎股份年报业绩快报显示，公司2022年实现收入8.0亿元，同比下降5.0%；实现归母净利润4753.1万元，同比下滑56.2%。这已是公司连续第二年净利大降。2021年，公司盈利增速已较上年下降逾42个百分点。

作为小家电高端化的先行者，北鼎凭借线上营销及高毛利，一度在竞争激烈的小家电市场迅速占据一席之地。其连续业绩萎缩的背后，或是行业进入存量竞争时代增长乏力的缩影。

2022年小家电整体销售承压

过去三年间，受全球及国内疫情影响，彩电、冰箱、洗衣机、空调等传统大家电销量大幅下滑，相比之下小家电因为宅家经济的催动一度表现亮眼，各大家电品牌及资本纷纷入局。

数据显示，2020年3-4月，小家电企业注册量出现短期井喷，3月份注册量达4874家，环比上升546%，4月份则环比上升了20%。

但到2021年，小家电市场快速降温。据奥维云网数据，2021年厨房小家电零售额同比下降14.1%；零售量同比下降13.5%。

2022年，小家电市场也并未回暖。据奥维云网数据，2022年厨房小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅、台式单功能烤箱、空气炸锅）共计13个品类零售额520.3亿元，同比下降6.7%；零售量22049万台，同比下降12.7%。其中，线上市场零售额386.0亿元，同比下降2.9%；线下市场零售额134.3亿元，同比下降16.0%。

小家电行业整体承压的同时，也有一些新兴品类实现了逆势增长，据奥维云网2022年1-8月累计线上推总数据显示，空气炸锅、电蒸锅、多功能锅、咖啡机零售额同比分别为+136.1%、+53.4%、+41.7%、+33.8%。

业内人士表示，小家电市场进入存量竞争，市场增量只能依靠新兴细分品类带动，但小家电有着较强的网红属性，产品爆发快，衰退也快，这对小家电企业的产品更新迭代提出了更高的要求。

2022年小家电上市企业的业绩也出现分化。走高端定位的北鼎股份业绩腰斩，而走性价比路线的小熊电器表现稳健，该公司预计2022年实现营收41.2亿元，同比增长14.1%，归母净利润3.7亿元，同比增长31.2%。

有家电行业分析师对第一财经表示，这主因小熊电器在经历了2021年的高基数回落之后，2022年策略相对谨慎，在行业收入普遍受疫情影响的情况下，投放谨慎的公司盈利较好。

“高端化”北鼎业绩大幅下滑

针对业绩下滑，北鼎在业绩快报中表示，海外需求持续处于低位，致使公司 ODM/OEM 业务收入出现较大比例下滑；国内方面，报告期内疫情反复，品牌直营业务承受了更加直接的冲击。

根据北鼎三季报，北鼎主要收入来源为“北鼎BUYDEEM”自主品牌业务，前三季度实现营收42,889.97万元，占总营收的八成以上，OEM/ODM业务约占总营收的20%。其中“北鼎BUYDEEM”自主品牌业务收入主要由国内市场贡献，2022年前三季度实现营收37,128.31万元，占比近87%。

自主品牌国内营收增长疲软是北鼎2022年营收下滑的主要原因。三季报数据显示，“北鼎BUYDEEM”中国地区营收同比仅增长3.26%，而2021年同期增速为21.73%。

营收增速放缓，但北鼎在营销上的投入却在不断增加。数据显示，北鼎2022年单季度销售费用率同比保持2位数增长，Q1、Q2、Q3分别为26.3%、34.4%、33.6%，较2021年同比增长4.72pct、7.54pct、8.8pct；公司2022年前三季度销售费用总计6.4亿元，较2021年前三季度同比增长39.3%。

相比之下，小熊电器2022年Q1、Q2、Q3的销售费用率分别为15.9%、17.7%、17.5%，仅较2021年同比增长1.78pct、1.37pct、0.98pct。

但持续增长的营销费用并没有为北鼎带来收入的增长，曾经是支柱产品的养生壶营收也出现下滑，2022年中报数据显示，养生壶收入同比下滑22.34%。

2022年北鼎推出了包括“迷你多功能蒸煮炖锅”、“18cm 铸铁小煎锅”、“虎虎硅胶垫”、“陶瓷蒸蛋盘”、“团圆红锦系列餐具 -汤碗&面碗”、“银耳小吊梨汤”、“银耳桑椹山楂”、“银耳豆乳”等电器、用品及食材类产品，市场表现都差强人意。

业内人士认为，在后疫情时代，小家电行业进入存量竞争，消费者从盲目跟风到需求明确，小家电企业想要获得业绩增量，必须要有切中消费者需求的创新产品，真正实现产品高端化，而不仅仅只是价格“高端化”。

上述家电分析师则表示，小家电行业未来的核心竞争点依然万变不离其宗，即产品力、营销力、渠道力，尤其是经过了几年流量红利之后，产品力本身愈发重要。消费升级和产品结构升级依旧是未来小家电的大势所趋。

据小熊电器董秘办相关人士称，2022年公司净利润实现增长的原因之一在于优化产品结构，公司通过用更好的材质和设计感，将整个产品销售均价进行上调，高客单价的产品销售占比由此增加。

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